Магія холодних розсилок: неможливе можливо
Як компаніям у B2B-секторі залучати клієнтів швидко і з мінімальними витратами?
Ми у Belkins займаємося цим уже майже шість років — допомагаємо бізнесам із США, Канади та Європи знаходити тисячі потенційних партнерів та закривати контракти на шестизначні суми (а то й більше).
Наш головний інструмент — холодні імейли. Через цей канал ми залучаємо як безпосередніх партнерів для себе, так і клієнтів для них. У цій статті я розповім, чому ми обрали саме електронну пошту і як працює холодний аутрич — про підводні камені і що потрібно зробити, аби він став найуспішнішим каналом залучення продажів.
Cold email outreach — що це і як працює?
Холодний імейл аутрич — це пряме залучення клієнтів через пошту. Весь процес у цьому каналі комунікацій від початку до кінця виглядає приблизно таким чином:
-
1
Серед доступних джерел ви збираєте список лідів: ім'я, електронна адреса, компанія, посада та інше. Ще варіант — скористатися готовими базами, як-от Leadsforce.
-
2
Створюєте нову поштову скриньку на робочому домені.
-
3
Пишете лист, у якому перелічуєте переваги вашого продукту і пропонуєте розказати все докладно на онлайн-зустрічі.
-
4
Якщо відповідь позитивна, домовляєтеся про мітинг, де згодом презентуєте вашу послугу чи продукт. Негативна — починаєте роботу із запереченнями, вишукуєте причини відмови, домовляєтеся написати пізніше.
-
5
Головна ціль — вийти на особу, яка приймає рішення, і продати компанії свій товар або послугу.
Виглядає все майже так само, як і з холодними дзвінками. Тільки з набагато вищою пропускною здатністю та без втомлених операторів кол-центру.
Взагалі, холодні імейли дуже дієві в B2B. Ми теж колись починали з дзвінків, але пізніше змінили свою стратегію. І ось чому:
- Кожен робочий день більшості з нас починається з перевірки пошти. Тож шанс, що про вашу пропозицію дізнаються, підвищується в кілька разів у порівнянні з дзвінком із невідомого номера.
- Прочитати імейл можна в будь-який час, а відповісти — коли зручно. Втручання у робочий процес адресата мінімальне.
- Лист завжди можна переслати комусь іншому, зберегти і перечитати стільки разів, скільки потрібно.
Створення імейлів, які конвертують продажі — це окремий вид мистецтва і тільки половина шляху до успіху. Маючи ідеальні листи, вам ще потрібно зробити так, щоб вони потрапили до скриньки потенційних клієнтів, оминаючи спам. Трохи більше про це розповім згодом.
Чому не все так просто з холодними імейлами?
Залучивши майже 1000 клієнтів за 6 років, ми точно знаємо, що це дієвий інструмент для лідогенерації, але разом з цим є критичні моменти, які варто враховувати.
Масовий характер холодних розсилок — це одночасно і перевага, і джерело великих ризиків. Одним із найголовніших сигналів спам-фільтрам є кількість відправлень з однієї поштової скриньки, особливо із новоствореної. Якщо ви щойно створили адресу і почали відправляти меседжі тисячами за раз, безпекові системи усіх поштових сервісів забракують цю розсилку. Така поведінка характерна для шахраїв — для хоча б мізерної кількості доставлених листів вони надсилають їх сотнями тисяч одночасно і раз за разом створюють нові домени, коли усі попередні забанені.
У листів надвисокі шанси потрапити в теку «спам», якщо ви невірно налаштували параметри поштової скриньки. Багато хто з новачків не замислюються над тим, скільки важливих параметрів необхідно вказати для того, щоб імейли потрапили у «вхідні».
Наша команда вже проходила через цей гіркий досвід і, здається, вивчила про спам все можливе і неможливе. Ми тоді докопалися до самісінького коріння проблеми, щоб віднайти її вирішення. В результаті з'явився на світ наш перший продукт Folderly.
Коли ваші листи масово летять у спам:
-
1
їх не бачать потенційні клієнти, а якщо й перевіряють список спаму, то навряд чи довіряться компанії, листи якої туди потрапили;
-
2
ваш домен рано чи пізно потрапить до чорного списку і все доведеться налаштовувати заново, а це, між іншим, час і гроші.
Не менш важливий фактор успіху — це якість вашого меседжу. Адже навіть якщо листи прочитали, не факт, що ви дочекаєтесь відповіді. Замало просто написати, який ваш продукт чи сервіс чудовий. Треба захопити читача з перших рядків, бути лаконічним і, в той самий час, комплексно представити вашу унікальну пропозицію.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Як вимірюється ефективність холодних розсилок?
Створюючи кампанії з лідогенерації для наших клієнтів, ми в Belkins фокусуємося на таких KPI:
Deliverability rate (показник доставлених імейлів) — надважливий показник, бо відображає відсоток доставлених листів, а також ідентифікує частку спаму (який варто окремо відстежувати як Bounce rate — показник невдалих доставлень). Це своєрідний ідентифікатор «загального здоров'я» вашої кампанії та домену в цілому. Якщо процент доставлення високий, значить усі конфігурації поштової скриньки вірні.
Open rate (показник відкритих імейлів) — відображає відсоток відкритих листів з усіх, що були доставлені. Найбільше на нього впливає тема листа: якщо вона влучна і зацікавила адресата, він захоче дізнатися більше.
Response rate (показник відповідей) — відображає процент адресатів, які відповіли на ваш імейл. Важливо пам'ятати, що не всі відповіді тут можуть бути позитивними. Наприклад, якщо загалом response rate високий, але позитивних відповідей менше 10%, це може свідчити про те, що ви не до кінця опрацювали вашу базу лідів. Тож показники позитивних та негативних відповідей теж варто виокремлювати.
Як побудувати успішну імейл-кампанію
До створення стратегії холодного аутріча варто підготуватися заздалегідь, бо її результативність визначає ціла низка чинників, як маркетингових, так і технічних. Нижче про те, як з нуля створити успішну холодну імейл кампанію.
1. Визначте цілі вашої стратегії
Як би банально це не звучало, на старті кампанії ви маєте визначити її чіткі рамки та цілі. Для початку, дайте відповіді на такі запитання:
- Який бюджет ви можете собі дозволити?
- Скільки лідів ви зможете знайти в рамках вашого окресленого профілю клієнта?
- Як багато клієнтів плануєте залучити?
- Як довго триватиме кампанія і як на ці строки вплине ваш цикл продажів?
З окресленими цілями вашій команді буде простіше підготувати усе необхідне і вдосконалити стратегію у випадку, якщо ви побачите, що відхиляєтесь від плану.
2. Визначте хто ваш ідеальний клієнт
На B2B-ринку зазвичай не користуються таким поняттям як цільова аудиторія. Тут працює набагато вужчий підхід до визначення цільових споживачів, а саме створення профілю ідеального клієнта або ж ICP (ideal customer profile). Це чіткий портрет особи, що приймає рішення про покупку вашого товару/послуги. Він має включати:
- індустрію, в якій оперує компанія;
- розмір компанії;
- позицію особи, що приймає рішення;
- чітке визначення остаточних користувачів вашого продукту (наприклад, особою, що приймає рішення про покупку застосунку з автоматизації управління персоналом може бути Head of Human Resources, в той час, як юзерами застосунку будуть HR-менеджери);
- Стислий опис типового робочого дня його та команди, спектр відповідальностей, перелік повсякденних проблем та викликів, що безпосередньо стосуються вашого продукту.
3. Сформулюйте унікальну торгову пропозицію
Коли ви маєте чітке уявлення що і кому ви продаєте, ви мінімізуєте шанси зібрати неякісну базу лідів. Але найголовніше те, що з портретом ідеального клієнта ви зможете сформувати влучну торгову пропозицію.
Тут головне врахувати наступні речі:
- Яку головну проблему вирішує продукт або сервіс. В ідеалі, варто окреслити одну, максимум дві, щоб не було плутанини та ваш офер не здавався нереалістичним.
- Яких позитивних результатів досягне команда клієнта з використанням вашого продукту. Наприклад, зниження витрат на маркетинг на 50%, або підвищення рентабельності до 140%;
- Чим ваша пропозиція відрізняється від того, що пропонують конкуренти.
Варто пам'ятати, що ваша унікальна пропозиція стане основою для контенту майбутніх імейлів, і тому вона має бути максимально стислою та змістовною.
4. Виконайте необхідні налаштування
Я вже казав, що запорукою успішної імейл кампанії є не лише маркетингова складова, а й те, як ви виконаєте всю технічну «домашню роботу» — налаштуєте імейл-інфраструктуру.
Для того, щоб ваші листи масово не летіли в спам, ви маєте довести усім поштовим службам, що вам можна довіряти. Для цього ви повинні верифікувати свій домен. Тобто усі сервіси як-то Gmail, Outlook чи Yahoo, повинні зрозуміти, що ви не спамер, а ваш домен не був створений за 2 дні для надсилання фішингових листів.
Згенеруйте SPF, DKIM та DMARK записи для верифікації домену.
- SPF — цей метод автентифікації визначає ті IP, які мають дозвіл відправляти імейли з вашого поштового домену. Маючи SPF запис, ви застрахуєте себе від випадків «підробки» домену зловмисниками.
- DKIM — ще один вид захисту від імітації вашого домену. Становить собою текстовий файл, який додається в панель керування доменом.
- DMARK — цей запис слугує своєрідною інструкцією для поштових служб про те, що робити з листами, коли вони проходять чи не проходять перевірку на DKIM та SPF.
Усі ці записи зведуть відсоток спаму до мінімуму.
5. Створіть ідеальні шаблони листів
Тепер найцікавіше — безпосереднє написання імейлів. Єдиного ідеального шаблону під усі індустрії та регіональні ринки не існує. Контент залежить від того, хто є вашими потенційними клієнтами, який в них процес прийняття рішень, яку потребу закриває ваш продукт або послуга. Тільки після сумлінного дослідження ви будете знати потреби і настрої ваших потенційних клієнтів.
Ось кілька порад із досвіду, на чому варто фокусуватися.
- Завжди ставте себе на місце отримувача. Чи є в нього час читати 500 слів вашого меседжу? Він прочитав, які ви класні, і що далі? А яка користь для нього у вашому повідомленні?
- Не перетворюйтесь на типового агента з продажів. Головне не розхвалювати свій продукт, а показати справжню його цінність. Замість нескінченних переліків регалій вашої компанії, сфокусуйтеся на головному — унікальній пропозиції та потребах потенційного клієнта.
- Персоналізуйте. Найбільш ймовірно, що адресат не зверне увагу на шаблонний текст. Натомість меседж із елементами персоналізації запевнить в тому, що текст писали з увагою до особистості отримувача. Елементами персоналізації можуть слугувати ім'я, назва компанії, посада, локація, нещодавні досягнення тощо.
- Будьте лаконічними. Це стосується як теми листа, так і основної його частини. З нашого досвіду ми зрозуміли, що найбільш ефективними є листи з короткими темами (4 слова англійською) і не більш як 200 слів самого імейлу. Проте…
- Не нехтуйте тестуванням. Є індустрії, де особи, що приймають рішення, більш схильні читати й відповідати на дуже довгі листи. Лише дослідним шляхом, співставивши різні результати, ви зможете зрозуміти, які меседжі спрацювали, а які ні. Тож завжди відстежуйте показники відкриття та відповідей і тестуйте нові підходи.
- Не завалюйте отримувача запитаннями. Дотримуйтесь правила 1-2 запитання на один лист. Ними можуть бути заклики до дії, наприклад, «В який день на наступному тижні вам буде зручно зустрітися з нами?».
Створення шаблонів листів — це дуже кропітка праця. Написавши тисячі імейлів для більш ніж 50 різних галузей, ми вирішили акумулювати свій досвід в окрему послугу, щоб полегшити життя нашим клієнтам. Ми об'єднали команду професійних райтерів і спеціалістів з продажів і створили сервіс Wordstir, який займається написанням холодних імейлів. Спеціалісти досліджують ідеальний профіль клієнтів (ideal client profile), вивчають їх комерційні пропозиції, плюси та мінуси попередніх холодних кампаній. І тільки після цього створюють ланцюжки імейлів, які з більшою ймовірністю конвертуються в бізнес-зустрічі та закриті контракти.
6. Продумуйте стратегію послідовності листів
Коли запускаєте холодний аутріч, ви не обійдетесь лише одним імейлом. Варто продумати цілий ланцюжок листів, який ви відправлятимете, якщо не отримали відповідь зразу.
Найголовніше правило таких імейлів — не повторюватися. Кожен наступний ваш лист має надавати більше інформації, передбачати відповіді на можливі питання, розповідати щось нове про ваш продукт. Наприклад, перший лист може містити стислий опис вашої пропозиції із класичним запрошенням на відеозустріч. В другому ви можете поцікавитись, чи помітив отримувач ваш імейл минулого разу, запропонувати йому розповісти детальніше про ваш продукт. В третьому — надати більше корисних матеріалів, наприклад, успішні кейси ваших поточних клієнтів.
Щоб не бути нав'язливими, робіть паузи між відправленнями. Я раджу витримувати перерву у 2-3 робочі дні.
Якщо грамотно вбудувати холодні імейл розсилки в процес продажів, ви отримаєте чудовий інструмент для підвищення конверсії і збільшення ваших продажів ;-)
Пишіть у коментарях, які тема для вас були б цікаві у напрямку холодного аутріча та імейлів. Буду радий розповісти більше.
Підписуйтеся на наші соцмережі
