Тренди IT-2023: не чекайте — створюйте попит на свої сервіси за допомогою контенту
Підхід до маркетингу в IT стрімко змінюється. Раніше компанії публікували мінімум контенту, просували сервіси через рекламу в пошуковику та очікували, коли клієнт сам дозріє та ухвалить рішення про купівлю. А тепер дедалі більше компаній у сервісному IT обирають стратегію Demand Generation, що передбачає створення попиту через побудову авторитетності й довіри до бренда. І саме така стратегія у довгостроковій перспективі дуже ефективна. Я розповім вам, як працює цей підхід та що допомагає постійно генерувати клієнтів, збільшувати прибуток та розвивати бренд
Demand Generation: що це та як працює
Demand Generation (генерація попиту) передбачає такий підхід до маркетингових активностей, який спрямований на постійну присутність в полі зору потенційного клієнта. За статистикою, лише 4-5% аудиторії шукають рішення і готові купувати тут і зараз. Здебільшого між компаніями точиться боротьба саме за цих «гарячих лідів», а з 95% ЦА, яка поки що не готова купувати, мало хто працює.
А це дуже перспективна частина аудиторії, взаємодіючи з якою, ви можете створити попит на свої послуги у майбутньому. Менше конкуренції — більше перспектив. І щойно у цієї аудиторії виникне запит, вони підуть саме до компанії, яка є для них авторитетом і тривалий час перебуває в полі зору.
Генерація попиту включає використання різноманітних інструментів, а саме:
- розвиток особистого бренда CEO компанії або ключових експертів;
- ретаргетинг кампанії у соцмережах, які закривають питання і болі потенційного клієнта, показують вашу експертизу та вибудовують довіру;
- email-маркетинг;
- SEO-статті у блозі, які відповідають на запитання клієнта на початку купівлі.
Завдання підходу Demand Generation передбачає те, що на перше місце у воронці продажів виходить саме контент, через який транслюється експертиза IT-компанії. Суть полягає в тому, щоб створити воронку, де ваша ЦА постійно отримуватиме нагадування про вас.
Від першої взаємодії до появи конкретного запиту може пройти від 3 до 6 місяців, а то й більше. Втім, саме такий підхід дозволяє отримувати не лише гарячих лідів, але й взаємодіяти з аудиторією, якій треба більше часу для ухвалення рішення, або безпосередній запит формується з часом. Простими словами, постійно взаємодіючи з аудиторією через контент, ви отримуєте якісних лідів у майбутньому.
Створюйте контент різного формату: текстові пости від СЕО, публікації-презентації компанії, відеоролики, вебінари, подкасти. Про що варто пам’ятати, створюючи контент для своєї цільової аудиторії:
- Думайте про те, що зараз потрібно вашій ЦА. Актуальні запити та інформація — ключ до сердець ваших підписників. Не бійтеся підніймати неоднозначні теми (наприклад, в IT це часто питання бюджету аутсорсу чи пошуку інженерів), адже це стимулюватиме дискусію і підтримуватиме цікавість до бренда.
- Щоб краще зрозуміти, про що створювати контент, потрібно постійно говорити зі своїми клієнтами і максимально глибоко їх розуміти.
- Пишіть пости та публікуйте контент тоді, коли є що сказати. Звісно, регулярність публікацій є дуже важливою, але не варто робити пост заради посту.
- Спирайтесь на власний досвід. Люди можуть знайти купу інформації з цікавої теми, але завжди цікавіше дізнатися на прикладі конкретного експерта чи компанії, як вони вирішили ту чи іншу ситуацію, знайому ЦА.
- Робіть ставку на ексклюзивність контенту. До вас приходитимуть, якщо ви станете джерелом актуальної інформації з перших уст чи тим брендом, який має свій погляд та думку.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Приклади з ІТ-аутсорсу:
-
1
Лід декілька місяців читав один профіль у LinkedIn, що я розвивав, звернувся до нас і написав: «Ви експерти у цій ніші, хочу працювати саме з вами». Це і є сила брендингу aka demand generation.
-
2
На моєму подкасті засновник IT-компанії поділився, що у них один клієнт сконвертувався після того, як рік дивився їхній подкаст (він про це сам повідомив).
Будуйте маркетинг як екосистему
На маркетинг потрібно дивитись як на екосистему, в яку потрапляє потенційний клієнт і ніколи з неї не виходить. Наприклад:
-
1
Людина вперше знаходить вашу компанію через пошук, зайшовши на блогову статтю.
-
2
Вона потрапляє в ремаркетинг на LinkedIn та Facebook.
-
3
Ви крутите рекламу вашого контенту чи вебінарів.
-
4
Людина підписується на ваш органічний контент або потрапляє в email базу.
-
5
База органічно гріє постами і листами.
-
6
Вона конвертується за якийсь час в клієнта, коли назріла проблема.
Ваше завдання, щоб клієнт сказав: “Я бачу вас усюди”.
Dark funnel, або Реалії шляху клієнта
У сучасному світі рідко бувають лінійні покупки, особливо у B2B. Є таке поняття, як Dark Funnel, воно означає шлях клієта, який ми ніяк не можемо відстежити, лише запитавши про це напряму.
Будуючи маркетинг через соцмережі, подкасти, PR та інші активності, ми часто не можемо атрибувати ліда до конкретного каналу чи активності.
Наприклад:
- хтось з компанії Y побачив цікавий пост від вас;
- поділився цим постом зі своїм СТО;
- СТО підписався на ваш аккаунт, можливо зайшов на сайт;
- ви ретаргетите його рекламою, де розказуєте, чому варто звернутись саме до вашої компанії;
- Він, не клікаючи на рекламу, вбиває назву вашої компанії в пошук, заходить на головну сторінку і конвертується у ліда.
Як трекати ефективність Demand Generation?
-
1
У контактній формі на сайті поставити поле How did you find us?
-
2
Сейли повинні запитуватись у ліда як він їх знайшов, бажано в деталях і питати про перший контакт з компанією.
-
3
Міряйте якісні показники перед кількісними: лайки від ICP, коментарі, позитивні відгуки від ваших клієнтів (наприклад, моєму клієнту його клієнти почали казати, що регулярно бачать його пости і вони цікаві).
Компанія Refine Labs, що будувала весь свій маркетинг на подкасті на особистому бренді CEO у Linkedin, проаналізували за рік своїх лідів. Вони порівняли, що їм казали люди та що видавали інструменти аналітики про джерело ліда.
Інструменти показували майже 80% лідів з Organic search/Direct. Тоді як насправді більшість лідів приходило саме з постів CEO та подкасту.
7 порад побудови авторитетного і цікавого бренда IT-компанії
-
1
Добре розумійте свого клієнта. Проводьте customer interviews щоб зрозуміти чому він обрав вас, його JTBD, що його цікавить, кого він слухає і читає, де проводить найбільше часу, хто для нього авторитет. Вбудуйте це інтерв'ю в вашу CRM, як частину життя клієнта і обов'язкову річ.
-
2
Кількість важливіше якості. Ми усі хочемо виглядати якнайкраще в очах інших людей, особливо потенційних клієнтів. Проте не давайте перфекціонізму зупиняти вас. П'ять коротких постів на місяць принесе вам більше переглядів і уваги, ніж один відполірований лонгрід, який побачить 200 людей. Ми рідко знаємо який саме пост "зайде" аудиторії. До того ж зараз тренд на короткі формати.
-
3
Хоч я й показував, що маркетинг має працювати як екосистема з багатьма каналами, проте це ідеальний сценарій, який потребує багато інвестицій. Починайте з одного каналу і одного типу контенту і поступово масштабуйтесь. Це може бути, наприклад, 3 пости в тиждень на LinkedIn, вебінар раз на місяць (з якого можна нарізати короткі відео під TikTok та YouTube shorts) та енгейджмент з аудиторію як в LinkedIn так і Twitter.
-
4
Використовуйте соціальний капітал інших експертів чи інфлюенсерів. Час від часу ви можете запрошувати гостей чи робити спільні з ними публікації. Це можливість залучити їх аудиторії і додати собі авторитету.
-
5
Будьте активним учасником ком`юніті. Для СЕО компанії недостатньо час від часу публікувати свої думки, також важливо коментувати пости інших, залучатись до дискусій. Це і можливість зібрати додаткові перегляди і перевести діалог в приватні повідомлення і потенційно запропонувати дзвінок.
-
6
Аналізуйте показники ефективності. Результативність каналів маркетингу варто оцінювати за двома показниками: якісним та кількісним. У першому випадку мова йде про безпосередньо реакцію аудиторії – коментарі, лайки, репости, особистий фідбек. При аналізі кількісних показників – залучайте усі можливі метрики. Окрім Google Analytics та розрахунків витрат на рекламу / кількості продажів, цікавтесь безпосередньо у клієнтів, як вони вас знайшли та звідки дізнались про бренд.
-
7
Використовуйте ретаргетинг. Якщо ви побачили, що людина перейшла, підписалась, але «загубилась» – її можна таргетувати, наприклад, на пост, який присвячено темі довіри до компанії. І лише потім підключати інтерактивний ретаргетинг – пропозицію взяти консультацію, замовити дзвінок, отримати демо-версію послуги чи продукту.
Короткий висновок
Підсумовуючи, хочу сказати, що навіть в умовах нестабільності та невизначеності ринку створюються нові можливості. Багато компаній дотримуються концепції перечекати кризу і тоді вже розпочати масштабування та розвиток. Втім, через рік найкращі позиції будуть саме у тих, хто діє зараз. Тож не чекайте, а починайте будувати свій бренд вже сьогодні, фокусуючись на принципах довіри, актуальності та користі для цільової аудиторії.
Підписуйтеся на наші соцмережі
