Як правильно аналізувати та використовувати показник утримання клієнтів для розвитку SaaS-проєкту
Ви підприємець, який розробляє свій SaaS-проєкт. Ви відстежуєте різні показники, пов'язані з залученням і утриманням клієнтів, які безпосередньо впливають на успіх, прибутковість, а іноді навіть на існування вашого продукту. У цій статті я поділюся деякими рекомендаціями з приводу того, коли і як можна працювати з показником утримання клієнтів і які прийоми можна використовувати, аби витягти з цього показника найкориснішу для розвитку проєкту інформацію.
Основні показники для відстеження у SaaS-проєкті
Метрики можуть бути стратегічними і тактичними.
Тактичні метрики
Це ті показники, які вимірюються в рамках однієї email-кампанії. Як приклад можна навести показник відкриваності (OR), показник клікабельності (CTR), показник відписок, м'яких і жорстких відмов тощо. Інакше кажучи, ці метрики демонструють ефективність конкретної кампанії.
Але зрештою всі тактичні показники впливають і на ваші стратегічні показники.
Стратегічні метрики
Це ті показники, які вимірюються протягом певного періоду, наприклад, місяця, фінансового кварталу або навіть року. Інакше кажучи, стратегічні метрики показують, як розвивається ваш бізнес протягом певного відрізка часу, що робить їх відстеження вкрай важливим.
Цими метриками є довічна цінність клієнта (CLV, customer lifetime value), вартість залучення клієнта (CAC, customer acquisition cost) і утримання клієнта.
CLV та CAC
CLV — це співвідношення суми грошей, яку, за нашими очікуваннями, клієнт витратить за весь час співпраці з нами, та витрат, необхідних для підтримання контакту і залучення цього конкретного клієнта, тоді як CAC — це сума грошей, яку ми витрачаємо на залучення нового клієнта.
Усі компанії знають, що чим вищий CLV і нижчий CAC, тим краще. Більшість орієнтується на таке співвідношення:
CLV > 3 × CAC
Парадокс тут у тому, що тільки деякі компанії можуть дійсно розрахувати CLV для продукту.
Для цього існують десятки формул, але результати суттєво відрізняються. Отже, то як оптимізувати unit-економіку вашого бізнесу?
Є ще одна важлива стратегічна метрика, яка безпосередньо впливає на CLV: утримання клієнтів.
Утримання клієнтів
Утримання клієнтів — це відсоток споживачів, які продовжують використовувати ваш продукт або послугу протягом певного періоду часу. Іншими словами, утримання свідчить про лояльність ваших клієнтів.
Важливість утримання клієнтів або теорія «дірявого відра»
Для кращого розуміння ролі утримання скористаємося аналогією «дірявого відра», згідно з якою компанії завжди втрачають клієнтів.
Аналогія показує, що для того, аби відро залишалося повним, ви можете піти одним з двох шляхів:
- залучати більше клієнтів — якомога швидше наповнювати відро користувачами, аби воно не витікало швидше, ніж наповнюється;
- успішно утримувати наявних — зменшити кількість або розмір дірок у відрі.
Вам необхідно проаналізувати всі ваші дірки (так, вони у вас є), їхні розміри та динаміку клієнтів у відрі (життєвий цикл). Це особливо важливо для SaaS-бізнесу, що працює за передплатною моделлю.
Утримання клієнтів на різних стадіях продукту
Маркетологи повинні по-різному підходити до утримання на різних етапах життєвого циклу. Я б сказав, що існує три основні підходи до утримання залежно від фази продукту.
1. Стадія MVP
На цьому етапі не потрібно особливо піклуватися про утримання клієнтів. Оскільки вам усе ще необхідно зібрати велику кількість однорідних даних, необхідно приділяти увагу і підтримувати тісний контакт із кожним клієнтом, проводити інтерв'ю тощо. Тому зосередьтеся на цих задачах.
2. Відповідність товара ринку (P/M fit, product–market fit)
Тут необхідно лише почати вимірювати криву утримання, метрики індексу підтримки споживача (NPS, Net Promoter Score) і CAC, щоб знайти профіль ідеального клієнта. На цьому етапі краще зосередитися на пошуку найкращої відповідності P/M fit.
Залиште роботу над підвищенням рівня утримання для наступного етапу.
3. Зростання/масштабування
Час настав — до цього моменту немає нічого більш ефективного, ніж покращення утримання і масштабування. Усі зусилля щодо залучення клієнтів можуть бути виправдані тільки в тому разі, якщо ви оптимізуєте їхнє утримання. Оцінка цінності ваших підходів до утримання клієнтів.
Ви можете побудувати математичну модель для прогнозування зростання доходів, вказавши залежності між різними цілями, як-от залучення, онбордінг, конверсія, захоплення, утримання та реактивація.
У Stripo ми побудували таку модель, яка демонструє, що наш щомісячний повторюваний дохід (MRR, monthly recurring revenue) збільшиться на $30 тис. на рік, якщо все залишиться без змін, і подвоїться до $60 тис., якщо ми покращимо утримання лише на 5%.
У нашому випадку витратити $100 тис., аби підвищити рівень утримання лише на 5%, повністю виправдовує себе.
Хоча крива утримання є одним з найточніших способів оцінки утримання, у неї є деякі недоліки: інерція та узагальнення. Гарна новина полягає в тому, що їх можна усунути.
Способи оптимізації кривої утримання для отримання найбільш точних даних
Для цього необхідно проаналізувати кожен продукт/тариф окремо.
Для кращого розуміння ми побудували графік із реальними цифрами, де синім кольором зображено криву утримання для всіх клієнтів, які платять. Однак якщо ми проаналізуємо два тарифні плани окремо, то побачимо, що користувачі поводяться по-різному.
Від вимірювання до покращення
Виміряти коефіцієнт утримання недостатньо. Необхідно знати, як його збільшити. Для цього існує безліч стратегій:
- системи лояльності;
- програми навчання клієнтів;
- місія, що надихає;
- персоналізований клієнтський сервіс;
- гейміфікація.
Але це вже тема для іншого матеріалу.
