Як створити ефективну маркетингову стратегію. Поради тому, хто робить це вперше
Дисклеймер: Підготовка маркетингової стратегії (і не тільки маркетингової) — це дуже нетривіальна задача, яка часто відрізняється від того, як про неї пишуть у книжках, статтях та надають на курсах або різних фреймворках. Всі задачі і бізнеси унікальні, умови, люди та ресурси теж відрізняються, тому не існує одного правильного рішення, яке гарантує результат.
Ця стаття висвітлює особисту думку автора з точки зору організації процесу і надає деякі поради, які б я хотів мати перед тим, як створити першу власну маркетингову стратегію.
Я виділяю для себе три ключові елементи, без кожного з яких це не має сенсу:
- Дослідження та аналіз
- Підготовка самої стратегії
- Презентація та синхронізація
Далі ми пройдемося детальніше за кожним з цих пунктів і розглянемо критичні моменти, на які варто звернути увагу.
Дослідження та збір інформації
На цьому етапі нам спочатку потрібно визначити, чи є у вашій компанії формалізована стратегія руху або з продукту, мета чи бачення куди рухатись. Це потрібно, щоб узгодити загальну спрямованість та підсилювати її. Знайдіть будь-які матеріали, до яких ви зможете дотягнутись: технічні плани, продуктові ідеї, план з продажів, візія, місія, замітки та блог компанії або CEO тощо. Маркетингова стратегія має охоплювати всі інші залежності та рухати вашу компанію до досягнення цілей та наближати бажане майбутнє. Ви допомагаєте продукту, а продукт допомагає вам, надаючи більше приводів для комунікації з користувачами, ви допомагаєте продажам, а вони дають вам інсайти або записи розмов. Все це — дуже цінна інформація, яку можна використати для покращення та розвитку.
Далі треба визначити, яких цілей вам потрібно досягнути з командою маркетингу, що саме залежить від вас. Чи є якісь конкретні OKR або KPI, на які очікують? Поговоріть з CEO/CPO/CTO/CFO стосовно їхнього бачення та можливостей.
Для досягнення невеликих цілей у великому масштабі (типу зростати 10% y2y) часто вибирають безпечні способи досягнення з поступовим покращенням та системним розвитком, тому що є багато ризиків, зокрема для сформованого бренду чи фінансових.
У їхньому випадку це було повністю виправдано, бо на початку їм не було що втрачати. На противагу згадайте Bud light, яка через сміливий крок щодо ЛГБТ+ втратила лідерство, і багато фанів продукту організували бойкот.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Тепер нам треба оцінити ресурси, які у вас є або будуть надані на досягнення мети. Чи вистачить їх вам, як ви їх витратите, на що саме, у який час? Зробіть розрахунки, прикиньте результативність на час стратегії помісячно і подивіться, чи вдається хоча б на папері вийти на цільові показники.
Варто враховувати обмеження, іноді вам потрібно дотримуватися щорічного плану щодо фінансів або не можна дозволити собі перевищити деякі жорстко встановлені обмеження.
З огляду на це наявні ресурси можна використати по-іншому і з меншими цифрами вийти на кращий результат, але це залежить від вашої креативності і досвіду.
Не завжди він має вирішальне значення, бо якщо ми не знаємо що це неможливо — то зробимо все для досягнення.
Далі збираємо якомога більше інформації про нішу та ринок, дослідження та предікшени, конкурентів, про спроби досягти цілей у минулому, невдалі тактики та результати попередніх стратегій — все це буде корисним вам для формування потужної та робочої стратегії з урахуванням максимальної кількості деталей.
Якщо вам потрібно провести якесь дослідження — зробіть це: бізнес-модель, SWOT-аналіз, таблиця функцій та аналіз конкурентів, відкритих джерел та фінансової звітності точно стануть у нагоді і додадуть шматочків пазлу у загальну картину. Не обов’язково мати цілу карту для пошуку скарбів, але має бути достатня кількість важливих шматочків.
Основні правила на цьому етапі:
- Не делегуйте формування стратегії своїм колегам, навіть тим, хто може це зробити, оскільки це є вашою зоною відповідальності, але ви можете скласти її з менших стратегій по напрямах: органіка, платна реклама, піар тощо. Якщо керівники відділів вже підготували їх, зверніть увагу на те, чи узгоджуються вони з загальною метою та завданнями перед включенням у загальну версію документу.
- Просіть про допомогу, делегуйте дослідження або збір інформації, пошук даних чи аналіз
- Не передавайте це на аутсорс агенціям або консультантам. Зазвичай вони не мають глибоких знань про ваш бізнес і ринок (хоча є виключення з цього правила).
- Не розраховуйте на готові стратегії, створені попередником без змін і перегляду.
- Не використовуйте будь-які готові стратегії від подібних компаній або конкурентів. Пам'ятайте, що ваш бізнес є унікальним з точки зору ресурсів, цілей, людей та стартових позицій. Є загальні штуки, які ви можете позичити, якщо вважаєте, що це дійсно може гарно спрацювати для вас, і вірите у це.
- Не створюйте стратегії виключно за допомогою ШІ. Вони можуть допомогти оформити ідеї чи підкинути цікаві напрями для діяльності, але не зробити це за вас.
Підготовка самої стратегії
Переконайтеся, що у вас достатньо часу для досягнення цілей і отримання результатів. Вони не занадто складні, щоб рухатись сотню років, але й не прості, щоб зробити за тиждень. Складіть список питань, які ви маєте наразі, а потім поговоріть зі своєю командою.
Задавайте питання щодо конкретних підходів, тактик, ідей, напрямів тощо. Ви не маєте бути найрозумнішою людиною на землі та в команді, але маєте робити це у командній взаємодії, щоб разом досягнути цілей.
Спробуйте розкласти її на різні напрями за цією схемою і йдіть від загального бачення (візії) до більш конкретних напрямків руху, включаючи всю інформацію, яку ви зібрали і проаналізували. Це допоможе поглянути на маркетингову стратегію під різними кутами як систему всіх стратегій і елемент загального плану, які приведуть вас і вашу компанію до необхідного результату.
Мені приємно думати про маркетинг-стратегію як коктейль, який ми готуємо з різних інгредієнтів або того, що маємо у барі.
Корисні поради:
-
1
Ідеї народжуються на перетині різної інформації, досвіду, ідей та умов. Не змушуйте себе генерувати їх. Просто поєднуйте компоненти в голові та обов’язково записуйте всі, які з'являться. Потім провалідуєте їх разом з командою або зовнішніми даними підтвердите/спростуєте їх. Так, багато з них будуть невалідними та недоречними, але будуть декілька, які дійсно круті. Прямо як з А/Б-тестами.
-
2
Щось нове не завжди є найкращим шляхом досягнення мети. Розгляньте також перевірені методи, якщо у вас консервативний ринок, продукт і аудиторія, бо іноді вони можуть дати вам початкову точку для руху вперед безпечно і відчути землю під ногами, а пізніше прийти до більш ризикованих методів. Або навпаки — робіть всупереч тому, що роблять всі, як свого часу зробив Monobank.
-
3
Ви точно можете змінити свою нішу за допомогою проривних технологій, але це вимагає більше ресурсів та вищої терпимості до ризику. Bing з ШІ несе великі ризики і витрати, але потенційний виграш частки ринку у Google робить гру вартою того.
Презентація та синхронізація
Коли ви готові представити свою стратегію, переконайтеся, що кожен розуміє основні її елементи:
- Що потрібно зробити для досягнення цього і в які терміни, якими ресурсами
- Хто відповідає за втілення кожного з пунктів
- Які елементи є пріоритетними, а які менш важливими
- Як щоденна діяльність людей впливає на загальний рух до цілі. Варто бачити, куди ми йдемо і як
- Чи згодне вище керівництво з представленим планом
- Чи опрацювали ви попередньо всі заперечення та питання
- Чи досить обґрунтовані ваші твердження, якщо так — то чим
Усі ці елементи є важливими, оскільки працювати над великим завданням, як-от здійснення революції на ринку, цікавіше, ніж створення кількох матеріалів для блогу або публікація кількох соціальних повідомлень, але одне часто неможливе без іншого.
Зробіть презентацію, розкажіть про задумку, поясніть основні моменти і уважно слухайте фідбек, який надають вам, заперечення й іншу важливу інформацію та опрацюйте кожне питання або зауваження. Якщо раніше це вже спробували — то покажіть, що змінилося і чому цього разу буде по-іншому.
Якщо не всі зрозуміють її і потрібно буде внести деякі корективи до загальної презентації — обґрунтуйте або поясніть якісь моменти додатково.
Стратегія не є таким документом, який можна створити один раз і забути про нього або залишити у незмінному вигляді. Вона повинна бути «живим» документом, в якому кожен може змінювати і видаляти деякі елементи, терміни, пріоритети, міняти місцями або перероблювати повністю.
Час від часу переглядайте і змінюйте статус задач і напрямкв, робіть зрізи зі стратегій так часто, як потрібно. Раз на значний період часу (3 місяці — півроку) переглядайте її концептуально, можливо треба буде від чогось відмовитись або навпаки — додати нові елементи. Діліться та нагадуйте про цей документ, бо у людей поки немає звички ним користуватися постійно, і їм потрібна допомога.
Розкажіть, що саме було для вас найцікавішим, у коментарях.
Підписуйтеся на наші соцмережі
