Ринок подкастингу в Україні та світі

Популярність подкастів стрімко зростає у всьому світі. За прогнозами, до кінця 2024 року їх може бути 504,9 млн. Це майже на 84% більше, ніж у 2019-му. SPEKA разом із менеджеркою MEGOGO AUDIO Катериною Котвіцькою, автором подкаста «Інше інтерв’ю» Володимиром Анфімовим та продюсером подкастів Олексієм Кушніром розповідає, чому подкастинг так активно розвивається, на якому етапі формування ринок подкастів в Україні, яка основна аудиторія та як відбувається монетизація подкастів. 

Що таке подкастинг?

Подкаст — це серія цифрових аудіо- або відеофайлів, які можна завантажити з інтернету на свій гаджет або прослуховувати онлайн. 

Термін ввів в обіг колумніст The Guardian та журналіст BBC Бен Хаммерслі на початку лютого 2004 року. Слово «подкаст» утворилося злиттям «iPod» та «broadcast» (трансляція).

Подкасти у цифрах

Сфера подкастингу дійсно стрімко розвивається, і це підтверджують цифри. Станом на 27 травня 2024 року у світі налічується майже 4,2 млн подкастів. Цей показник зростає щодня. Водночас варто враховувати, що серед них є уже неактивні. 

Згідно з останніми статистичними даними, двома найпопулярнішими платформами для прослуховування подкастів у світі є Apple Podcasts (37%) та Spotify (34%). На них двох припадає 70,2% від загальної кількості слухачів подкастів.

Найшвидше подкасти зростають у північноамериканському регіоні. До кінця 2026 року на країни та території Північної Америки припадатиме 46,3% від загальної кількості слухачів подкастів. Наступна — Європа (32,8% слухачів), потім — Латинська Америка (32,4%).

Подкасти в Україні 

Ринок подкастів, скажімо, у США чи Великій Британії та Північній Ірландії і справді розвинений, зазначає менеджерка MEGOGO AUDIO Катерина Котвіцька.

За словами Катерини Котвіцької, звичка слухати в американської аудиторії плекається з дитинства: діти, що слухають подкасти, продовжують слухати їх у дорослому віці і зазвичай витрачають більше часу на споживання аудіоконтенту, ніж однолітки, у яких цієї звички не було.

Окрім того, патерни споживання такого контенту менш популярні. З подкастами зазвичай взаємодіють люди, які проводять багато часу за іншими заняттями, але хочуть споживати щось фоново, каже Катерина Котвіцька.

Дослідження  MEGOGO AUDIO 

У липні-серпні 2023 року MEGOGO AUDIO провело всеукраїнське дослідження галузі подкастерів, що презентує актуальну інформацію про стан ринку та портрет подкастера.

Дослідження показує, що для значної частини авторів каталізатором стало повномасштабне вторгнення. Адже 28,1% подкастерів розпочали свою роботу саме у 2022 році. Тоді як 43,3% опитаних у 2022-му випустили лише один подкаст.

Майже половина (48,9%) подкастерів працюють над своїми проєктами не самотужки, а з командами. Та лише для 15,6% творців створення подкастів стало основним видом діяльності. Тобто для більшості українців подкастинг є певним способом самовираження, можливістю формувати свій бренд, але не основним видом діяльності. Автори подкастів працюють переважно у галузі ЗМІ, культури, комунікацій (PR, SMM, маркетинг тощо), IT, науки та освіти.

Майже 80% авторів мають у середньому до 3 тис. прослуховувань. 57,2% опитаних вважають успішним показником для себе до 5 тис. Говорять переважно на теми культури та мистецтва (38,4%), історії й суспільства (28,3%). Популярністю користуються також новини (23,9%), освіта (22,5%) та  здоровʼя і саморозвиток (20,3%).

45,7% опитаних уже запровадили монетизацію для подкастів, а 36,2% лише планують це зробити. Серед популярних способів заробітку — підтримка спільноти (Patreon, Buy Me a Coffee тощо), грантові можливості, спонсори серед комерційних брендів.

Монетизація подкастів в Україні

Українські подкасти вчаться (і успішно) залучати рекламодавців, каже Катерина Котвіцька. Будують спільноти слухачів, які підписуються на Patreon чи Buy Me a Coffee, шукають гранти на фінансування або ж обирають шлях продакшену, який не лише створює власні незалежні подкасти, а й пропонує подкасти на замовлення брендам чи компаніям.

Продюсер подкастів Олексій Кушнір наголошує, що поширеною стала практика, коли подкаст фінансується фондами чи державними інституціями, аби привернути увагу до певних тем у суспільстві.

Причини активного розвитку ринку подкастингу 

Зручність у споживанні

Як зазначає автор подкасту «Інше інтерв’ю», викладач подкастингу DW Akademie та America House Lviv Володимир Анфімов, подкасти — це передусім зручно. 

Контент на вимогу

Крім того, за словами Катерини Котвіцької, подкасти — це контент на вимогу: ти можеш знайти те, що тебе цікавить, тоді, коли тобі це потрібно, і завантажити його для слухання офлайн, що особливо актуально для українців під час відключень електроенергії.

Нішевість продукту

На відміну від радіо чи телебачення, подкасти — це нішевий продукт. А отже, підкреслює Володимир Анфімов, кожен може знайти собі щось до душі. На англомовному ринку, який почав розвиватися значно раніше українського, є подкасти про все на світі — від риболовлі до вишивання хрестиком. За словами Влодимиира Анфімова, ми лише на початку цього шляху.

Доступність подкастингу

Олексій Кушнір каже про легкість входу у галузь подкастингу на відміну від інших форм медіа.

На якому етапі формування ринок подкастів в Україні?

На українському ринку подкастів, як вважає Катерина Котвіцька, вже є всі передумови для активного зростання. Є автори, майданчики для дистрибуції, рекламодавці й комʼюніті. 

Однак, звісно, в українських подкастерів є свої виклики: аудиторія подкастів зростає, але повільніше, ніж очікування стейкхолдерів, а гра в довгу і без правил видається занадто авантюрною справою, наголошує Катерина Котвіцька.

Подкасти не отримують достатньо уваги у медіа і мають обмежені можливості фінансування, бо ринок рекламодавців у подкастах невеликий, а грантів чи пітчингів для авторів подкастів натепер дуже мало. 

Так само українським авторам подкастів бракує нетворкінгу й майданчиків, де можна обговорювати те, що їх хвилює. Багато з цих викликів вдалося підсвітити під час аналізу результатів дослідження портрета українського подкастера, яке випустили у жовтні 2023 року, наголошує Катерина Котвіцька.

Зараз, за словами Олексія Кушніра, ринок досяг певного плато, коли відбувається хоч і плавний, але сталий розвиток після хвилі популярності на початку повномасштабного вторгнення. Тоді українці почали звертати більше уваги саме на український контент. 

Ринок подкастів в Україні почав активно формуватися лише 3-4 роки тому, зазначає Володимир Анфімов. Це відбувалося паралельно із розвитком подкастів у росії. 

Після початку повномасштабного вторгнення ситуація радикально змінилася: російський продукт перестали слухати, а українських подкастів стало значно більше. 

Чому, попри те що радіо частіше слухають старші люди, слухачі подкастів — молодь?

Для багатьох українців, зазначає Володимир Анфімов, подкасти залишаються чимось новим і незвичним. А молодь завжди більш відкрита до нового. 

Молодь точно слухає подкасти частіше, ніж старше покоління, підкреслює Катерина Котвіцька. Це завдяки користуванню стримінговими сервісами, де є цей тип контенту, і безпосередньо майданчикам для подкастів. Тому тут радше важливо знайти можливості для подкастингу, серед них і розширення дистрибуції, інтеграція контенту у звичне для певних категорій користувачів середовище. 

Катерина Котвіцька зазначає, що цікаво спостерігати за тим, як подкасти слухають через М-плейлісти на MEGOGО, влаштовують прем’єри на радіо, додають можливість слухати подкасти на YouTube. Це все вдалі кейси знайомства подкастів з потенційною аудиторією.