Стратегія зростання: як ІТ-бізнесам нарощувати співпрацю з клієнтами
Криза на глобальному ринку ІТ та війна в Україні даються взнаки, коли бізнес намагається залучати нових клієнтів. Канали маркетингу і холодної лідогенерації працюють дедалі гірше. При цьому часто компанії ігнорують потенціал лояльних клієнтів, з якими вже підписані контракти. Тож я розповім вам про найбільш недооцінені шляхи зростання.
Перше, з чого варто почати, — змістити фокус з гонитви за кількістю нових клієнтів на якісну співпрацю з поточними. «Що з них узяти, це ж стартап», — це хибне уявлення, яке заважає побачити перспективи. З чого ж почати?
Аналізуємо стан поточних клієнтів, розподіливши їх на BCG-матриці
Матриця Boston Consulting Group – це методологія, яка дозволяє визначити найбільш перспективних клієнтів. Не обовʼязково найбільш прибуткових. Радше тих, які співпадають із вектором розвитку компанії, дозволять їй досягти стратегічних цілей, здобути корисні кейси та використати їх для власного масштабування.
BCG матриця розділяє клієнтів на чотири категорії, в залежності від долі ринку та темпів зростання.
Зазвичай остання категорія (Dog) – це клієнти, співпраця з якими не принесе шалених перспектив. А от іншим варто приділити більше уваги.
Досліджуємо потреби клієнтів та власні ресурси
Коли перспективні клієнти визначені, дослідіть їх: зʼясуйте їхні потреби та співставте із власними можливостями. Ця різниця і буде вашим потенціалом зростання: і у співпраці з кожним клієнтом, і в розвитку власних сервісів.
Дослідити потрібно умовні зовнішній та внутрішній світ клієнта.
Внутрішній включає:
- поточні бізнес-процеси, можливі блокери розвитку, вузькі місця, застарілі чи неефективні процеси;
- сервіси, якими користується компанія;
- KPI та цілі стейкхолдерів, з якими ви працюєте (чим ви можете бути їм корисні).
Зовнішній – це індустрія та ніша клієнта, виклики, з якими він стикається, а також плани розвитку. Ці плани можуть полягати у зростанні чи навпаки – в оптимізації витрат. Якщо ви якісно дослідили компанію, то зможете посприяти цій оптимізції. Наприклад, ваші клієнти користуються хмарними сервісами і закладають на це великі бюджети. Задача – наростити всередині компанії відповідну експертизу та запропонувати оптимізацію витрат на хмару. Так ви водночас даєте цінність замовнику і продаєте свою послугу.
Структуруємо дані в Account Development Plan
Якісним ADP можна назвати тоді, коли він з першого погляду дає повне уявлення про стан клієнта, його цілі, та перспективи вашої з ним взаємодії. Це допомагає відстежувати динаміку проєкту, бачити зони росту, вчасно розставляти пріоритети та проактивно пропонувати зміни. Ось що має бути в цьому документі.
Про клієнта:
- Фінансовий стан (оборот, чистий прибуток, динаміка зростання чи падіння обʼємів).
- Продукти та сервіси клієнта, ринки, на які орієнтується, його стратегія та візія (ці дані можна взяти з сайту компанії).
- Ключові стейкхолдери .
- Пріоритетні ініціативи – саме цей пункт дозволяє побачити перспективні напрямки вашої взаємодії.
- П'ять основних конкурентів.
Про вашу з ним взаємодію (де ви зараз і куди плануєте рухатись):
- Фінансовий статус зараз та прогнозований прибуток.
- Поточні активності.
- Ключові можливості розширення співпраці.
- Показники рівня задоволеності клієнта (CSAT), кількість часу, приділеного акаунт-менеджером на місяць, дата останнього контакту.
- Спільні стратегічні цілі.
- Основні ризики, загрози та “пробіли” в розумінні клієнта.
- Контактні особи та оргструктура.
Ось приклад такого плану. Як часто його оновлювати – єдиного правила немає. Я раджу глобально переглядати документ не рідше ніж раз на квартал, і регулярно доповнювати його новими даними, якщо вони суттєво змінюють загальну картину.
Вкладаємося в розвиток бізнес-девелопменту, так само як і у продажі
Не існує ІТ-бізнесу, в якому відсутня команда сейлз. При цьому бізнес-девелопментом часто не займаються взагалі, або ця функція розпорошена між засновниками та всіма членами команди потроху. Як наслідок – результатів немає. Зараз, коли продажі падають, все більше компаній закладають біздев у стратегію розвитку на 2024 рік.
Щоб бізнес-девелопмент працював, потрібні три базових умови:
- Виділити окрему людину, відповідальну за цей напрямок. Буває так, що біздевом паралельно займається хтось із команди продажів, маючи при цьому власні KPI та цілі. Краще не задвоювати функції, а виділити окремого фахівця (або кількох) саме на системну роботу над розвитком бізнезу. Це може бути та ж людина з команди продажів, якій ближче розвивати стосунки з поточними клієнтами, а не шукати нових. Так сталося у двох компаніях і результат на третій місяць вже перевершив результати попереднього кварталу.
- Мати чіткі KPI та систему оцінки ефективності напрямку.
- Закладати щонайменше 6-9 місяців на розбудову напрямку та перші результати. Я порівнюю це зі старим вашим другом на Facebook, з яким ви давно не говорили й раптом повертаєтесь до спілкування. Потрібен час, щоб налаштувати його на себе, увійти в довіру, доки він почне ділитися наболілим і слухати поради. Якщо раніше біздев не працював або був несистемний, піде мінімум один квартал, щоб поставити це на рейки, другий – на зріз за результатами, і третій – щоб отримати скориговані результати.
Коли цикл проєктів короткий
Проблема ще в тому, що життєвий цикл проєктів часто менший за 9 місяців. Саме тому я раджу будувати функцію бізнес-девелопменту як пріоритет в межах всієї компанії, а не окремого замовника. Можливо, з частиною поточних клієнтів доведеться попрощатися раніше, ніж цей напрямок стане сильним, але іншим ви зможете надавати набагато якісніші послуги.
Low-cost підходи, які допомагають вибудовувати стосунки із клієнтами
Кілька порад для побудови взаємовигідних стосунків з клієнтами.
Будьте проактивними у вирішенні проблем ваших замовників
Комунікуйте, будьте в курсі викликів та стадій розвитку клієнта. Зʼясуйте у вашого стейкхолдера, що від нього очікують його стейкхолдери. Клієнт має за два місяці показати інвесторам наступну версію продукту? Допоможіть підсилити розробку або запропонуйте неочевидне рішення, яке буде простішим і швидшим в реалізації. Важливо знати, які KPI вони перед собою ставлять і як ви можете допомогти їх досягнути.
Пропонуйте додаткову цінність
Ось декілька прикладів такї цінності:
- Зібрати інсайти по індустрії, на які у клієнта постійно бракує часу.
- Провести дослідження ринку або поділитися вже зробленим у релевантній індустрії.
- Поділитися цінним контактом, який дасть користь клієнту. Нещодавно я дізнався від клієнта, якому я залучив радників з маркетингу, продажів і делівері, що він планує робити ISO сертифікацію. Витрати на неї сягають 20-40 тисяч доларів. Це не профіль Wiseboard, але я знаю виконавця, який зробить те саме за 10 тисяч, і знайомлю його з клієнтом. Так, це не дає прибутку тут і зараз, зате поступово перетворює мене в партнера, до якого можна звертатись із різними бізнес-запитами.
- Провести воркшоп з нової навички чи технології, яку ви нещодавно опанували і можете поділитися досвідом.
Не варто розраховувати, що після цього ви миттєво отримаєте нову угоду. Сприймате такі кроки радше як інвестицію у довготривалі партнерські стосунки.
Системно відстежуємо рівень задоволеності клієнтів
Опитування варто проводити щонайменше раз на півроку, оптимально – щоквартально. Такі дослідження дозволять скоригувати стратегічні рішення відповідно до побажань замовників, допоможуть здобути інсайти, дізнатись “болі” індустрії, а ще – підвищать лояльність клієнтів та посилять репутацію бренду. Ось кілька прийомів, які радниця Wiseboard та Customer Success Director в ELEKS Ольга Клок пропонує для ефективних опитувань:
- Не проводьте опитування на зустрічах, краще використайте інструменти (Typeform, Google form тощо). Це дасть людині можливість подумати над відповідями й відповісти чесно. Запропонуйте щось цінне за пройдене опитування, щоб стимулювати відповісти.
- Форму має відправляти той, хто не перебуває в щоденному контакті з опитуваним (не акаунт чи проджект менеджер, а, наприклад, команда маркетингу).
- Використовуйте шкалу від 1 до 10, а не 1-5. За статистикою, це дає більш точний результат.
- Ретельно підготуйте питання, які покриватимуть усі аспекти вашої співпраці.
- Протестуйте опитування всередині команди і переконайтесь, що воно чітке, зрозуміле та адаптоване до перегляду на різних пристроях.
Мотивуємо команду
Зміна фокусу на існуючих клієнтів вимагає трансформацій насамперед всередині вашої компанії. У цьому мають бути зацікавлені усі гравці. Якщо бонуси за нові угоди отримує лише команда сейлз – не варто сподіватися, що тестувальник чи розробник шукатиме шляхи росту на своєму проекті чи просигналізує про них проєктому менеджеру. Не просигналізує.
Для цього будуйте якісну мотиваційну систему, яка стосуватиметься кожного учасника і зацікавить його стати агентом змін у компанії.
