Майбутнє за персоналізацією: як сегментувати клієнтську базу та працювати з новими клієнтами — кейс VARUS

Ви маєте знати свого клієнта в обличчя, щоб надавати йому персоналізовані пропозиції. Зокрема, що він любить, чого очікує від продукту, як та коли звик купувати або що найбільше цінує у сервісі. Ваші маркетингові кампанії будуть набагато ефективнішими, якщо залучити для цього найбільш дієвий інструмент — сегментацію клієнтської бази.

Привіт! Я Інна Лазоренко, керівниця відділу direct-маркетингу VARUS.UA. У цій статті я розкажу, навіщо бізнесу сегментувати клієнтів та як це допомагає оптимізувати продажі.

Сегментуємо базу клієнтів за допомогою RFM-аналізу

RFM-аналіз — це крутий інструмент, який дозволяє підвищити ефективність маркетингових кампаній. З його допомогою взаємодія з клієнтом стає більш ефективною, таргетинг кампаній — влучнішим, а залученість клієнтів зростає. Власне, саме RFM-аналіз використовує мережа VARUS для того, щоб оптимізувати direct-маркетинг. 

У чому взагалі полягає RFM-аналіз? В його основі лежить поділ клієнтів за трьома критеріями: 

За критерієм Recency аналізуємо, як давно клієнт замовляв на сайті varus.ua.  Frequency дозволяє проаналізувати частоту здійснення покупок. Відповідно Monetary — це відповідь на питання, скільки коштів клієнт витрачає на покупки товарів. 

Кожен критерій має шкалу від 1 до 5. Оцінюючи клієнта, ми присвоюємо йому тризначний рейтинг, де перша цифра — оцінка Recency, друга — Frequency, а третя — Monetary.

Може прозвучати складно, але на практиці все набагато простіше. Візьмемо до прикладу клієнта, який нещодавно замовляв онлайн продукти, робить це регулярно та витрачає багато грошей. Такий покупець має рейтинг RFM 5-5-5, що робить його найціннішим клієнтом компанії. Відповідно, якщо у клієнта RFM 1-1-1, це означає, що він купує у мережі мало товарів, робить це рідко, а востаннє оформлював онлайн-замовлення  доволі давно. 

Отже, залежно від RFM-рейтингу всіх клієнтів можна умовно поділити на декілька категорій: 

Окей, ми розібрались, хто є хто, та що робити з цими даними. Тут починається найцікавіше, адже для кожної категорії клієнтів слід обирати окремі маркетингові стратегії та підходи. 

Як ефективно працювати з отриманими результатами 

Більше даних про клієнта — краща та чіткіша сегментація. Слід ретельно продумати питання та канали для збору даних. Наприклад, для цього можна залучити форми підписки на розсилки або опитування на сайті. 

Усі клієнти різні, тому не варто зупинятись на якомусь одному каналі комунікації. Віддайте перевагу омніканальності та тестуйте різні підходи. Комусь підходить листування електронною поштою, хтось частіше користується месенджерами, а для когось найефективнішим каналом залишається SMS-розсилка. Диверсифікація каналів дозволяє досягти максимального охоплення аудиторії. 

Сегменти клієнтів варто регулярно переглядати, відстежувати зміни у поведінці, щоб адаптуватись під їхні запити. Для кожного сегменту клієнтів використовуйте різні маркетингові кампанії. Експериментуйте, підтверджуйте гіпотези, щоб обрати найбільш ефективні підходи. Зверніть увагу і на вибір каналів маркетингу. Наприклад, у VARUS.UA ми використовуємо максимально широкий спектр маркетингових каналів, у тому числі соціальні мережі, контексту рекламу та direct-маркетинг. 

Як працювати з новими клієнтами 

Давайте на прикладі однієї категорії розберемо, як можна працювати з клієнтами після сегментації бази. Нехай це будуть нові клієнти, які щойно авторизувалися на сайті. Це дуже важливий момент: від наших подальших дій залежить, чи залишиться цей клієнт з нами, чи перейде в іншу категорію. 

Ось як це працює: 

Після серії welcome-листів комунікація не завершується, а переходить у месенджер. Раз на 5 днів клієнту надходять повідомлення у Viber та через SMS до моменту здійснення третього замовлення. 

Чи працює це? Оцініть самі: після RFM-аналізу та подальшої роботи з категоріями клієнтів показник повернення у VARUS.UA досягнув 1 073 гривні. Тобто кожна гривня, яку ми вклали у welcome-ланцюжок, повернулась у вигляді 10,72 грн прибутку. Погодьтесь, це дуже непоганий показник.

Коротка післямова

Загалом RFM-аналіз дозволив VARUS.UA ефективно сегментувати свою клієнтську базу. На основі цього ми розробляємо та впроваджуємо персоналізовані маркетингові кампанії для різних категорій наших клієнтів. Це win-win: ми підвищуємо лояльність аудиторії та збільшуємо продажі, водночас клієнт отримує від мережі саме те, на що очікує.

І, звісно, не варто забувати про якісний контент. Без нього зацікавити аудиторію та збільшити її лояльність буде вкрай складно.