20 років подкастам: чим живе індустрія та як на ній заробляють

Ти не справжній міленіал, якщо не записуєш свій, або принаймні не є гостем подкасту. Хоча більшість подкастів не переростають стадію хобі та балачок друзів із мікрофоном деякі із творців отримують мільйони, а ринок аудіопередач оцінюють у $23 млрд. Розповідаємо, як iPod переосмислив радіо, подкасти демократизували ефір, а також, що буде з ринком подкастингу в Україні та світі.   

Що таке подкасти та як вони виникли

Грубо кажучи подкастом можна назвати будь-який записаний аудіофайл, поширений в інтернеті. У 2000-их американець Дейв Уінер створив технологію RSS, яка дозволила користувачам підписуватися на аудіоблоги, але на той час популярності технологія не отримала. Хоча Дейв Уінер разом із радіоведучим Крістофером Лайдоном записали у саморобній студії mp3-файл, який вважається  першим у світі подкастом, де вони обговорювали прочитані книги та переглянуті фільми. 

До 2004 року подкастинг був швидше забавкою гіків, коли на нього звернув увагу Бен Хаммерслі, британський журналіст видання The Guardian. Він запропонував кілька варіантів назви для «радіо, яке можна завантажувати». Серед них, «аудіоблоги» та «GuerillaMedia» не прижилися. Подкаст виник з поєднання слів  iPod (їх часто завантажували на популярний того часу плеєр) та broadcast (трансляція).

На технічній конференції наступного року Стів Джобс, запитав, скільки людей в аудиторії чули про подкастинг. Ніхто не підняв руку. Але через 20 років подкасти стали мейнстримом. Близько 43% американських інтернет-користувачів і 30% британців слухають принаймні один на місяць. 

Загалом на популярних платформах таких як Apple, Spotify та YouTube є щонайменше 2,5 млн шоу, авторами яких є колишні засуджені, вчені, члени королівських родин та звичайні люди. 

Чому подкасти стали популярними 

Смартфон сприяв буму подкастингу через звичку думскролінгу. IPhone був випущений у 2007 році; перші автономні додатки для подкастів з’явилися між 2010 і 2012 роками. У 2014 році з’явилося «Серіал» — захоплююче розслідування невдалого судового розгляду справи про вбивство підлітка в Меріленді; це було перше шоу, яке привернуло увагу в мейнстрімі американської культури. (Перший сезон було завантажено понад 300 млн разів.) Кількість щомісячних слухачів подкастів в Америці подвоїлася за п’ять років після 2014 року.

Починаючи з «Serial», подкастинг зацікавив технічні компанії. Наприклад Spotify, прагнув залучити нових клієнтів і аудіоконтенту, який він міг отримати без гонорару. (З 2018 року Spotify інвестував у подкастинг 1 мільярд доларів.)

Чому 2023-й став кризовим для індустрії подкастів 

Медіабоси та творці контенту визнають — 2023-й був важким роком для індустрії.  Одним із факторів були економічні труднощі. Але рекламодавці та інвестори також усвідомили, що вони відносно мало знають про те, скільки людей насправді слухають подкасти: адже «завантаження» не завжди дорівнює прослуховуванню. 

Також техкомпанії, які інвестували у розвиток подкастів, почали скорочувати цей напрям. Торік Spotify пережив три окремі раунди звільнень, загалом звільнивши 2300 людей, у тому числі значну частину робочої сили та керівників Spotify для подкастів. 

Шведський аудіогігант також знищив і поглинув компанії подкастів, які він купив майже за $400 млн у 2019 році (студії подкастів Gimlet і Parcast і хостинг-платформу Anchor). 

Переважно це було не питанням якості. Наприклад, скасовано багато добре оцінених шоу, у тому числі «Stolen», який отримав Пулітцерівську премію за аудіожурналістику у 2023 році. 

Яким буде 2024-й для творців подкастів 

Що чекає в майбутньому? Дехто вважає, що майбутнє подкастингу – за відео. Багато подкастів, у тому числі ток-шоу, яке веде Джо Роган, найпопулярніший подкаст у світі, тепер використовують відео для збільшення аудиторії. 

Сподіваючись на те, що деякі люди хочуть візуальних розваг під час прослуховування, Spotify почав підтримувати відеоподкасти у 2020 році. Чорний значок мікрофона вже став повсюдним на YouTube і TikTok, функціонуючи як візуальний сигнал для прямої розмови, схожої на подкаст. Відео сприятиме подальшому поширенню подкастів; аудіо рідко стає вірусним.

Опитування, проведене компанією Acast, показало, що думки слухачів щодо використання голосів, згенерованих штучним інтелектом, для створення реалістичного вигаданого контенту, наприклад, інтерв’ю зі знаменитостями чи дебатів, розділилися. За подібні подкасти висловились 53%. 

Також популярні шоу дедалі частіше розширюються за межі аудіоформату, проводячи живі тури та записи епізодів з аудиторією. 

Також очікується, що у 2024 р. витрати на рекламу та час прослуховування зростуть. 

Подкастинг в Україні: хто створює, для чого та як заробляють 

Згідно з даними ресурсу listennotes.com, в Україні публічно доступні 2,5 тис. подкастів станом на жовтень 2023 року. 

Що ж стосується творців контенту, то для 84,4 % подкаст не є основною роботою.

Основна зайнятість опитаних — у таких галузях: 

Майже всі подкасти в Україні доволі нові — 84,4 % респондентів почали активно записувати подкасти протягом останніх чотирьох років. 

Що стосується монетизації, то поки менш як половина — 45,7 % опитаних уже монетизують свої подкасти, а 36,2 % планують почати. 

На жаль, суто українських даних знайти не вдалось, але загалом у світі аудиторія подкастів дуже лояльна до реклами в епізодах. 60% слухачів не проти кількох рекламних оголошень, щоб їхні улюблені програми продовжили існувати. 

Який контент створюють українські подкастери та у чому основні виклики галузі 

Найпопулярніші теми:

Що ж стосується кількості прослуховувань, то майже 80 % подкастів  набирають у середньому не більше 3000. Ці дані завгалом збігаються з наведеними Omny Studio торік:, топові 10 % подкасті набирають понад 2500 прослуховувань. 

Також часто подкасти виходять на аудиторію, яка вже щось слухає. Через це, за даними «Суспільного Мовлення», 68 % опитаних ними ніколи не слухає подкасти (тоді як 9 % — щодня, 24 % — щотижня, 32 % — щомісяця).