Закон про адекватність: як законопроєкт №9128 може вплинути на маркетингові активності та чому з крінжом треба боротись на рівні ВР
Я працюю в сфері маркетингу все життя, тож помічати хороше і «не дуже» в рекламних активностях колег — то одна з моїх суперсил. Чого б дуже хотілось, то це класної, чіпляючої, якісної реклами в форматі мистецтва. Реклами, яка не тільки виконує свою пряму функцію – продавати, а й дає щось більше, естетичне задоволення і їжу для розуму. І така насправді є, правда її забиває шалена хвиля небаченої крінжі і особливо обурює, коли ця крінжа побудована на темі хайпування на тому, що болить, в тому числі — тематиці воєнного часу.
Це «ситуатив, що вийшов з-під контролю» і насправді я рада, що законотворці вирішили покласти якісь рамки адекватності на цю нестримну хвилю шаленства. Щоб опиратись на факти, а не на емоції, цю статтю я писала в співавторстві із фаховим юристом тож далі дам слово йому, а в кінці ще трішки досиплю від себе. Enjoy)
Що передбачає законопроєкт №9128
Українське суспільство використовує військово-патріотичну тематику для створення позитивних стереотипів та терапевтичної мобілізації, що допомагає зміцнювати довіру до військового керівництва і державних інституцій. Проте, останнім часом така тематика використовується в комерційних цілях, що часто не етично. Бракує законодавства, що забороняло б використання трагічних подій війни в рекламних кампаніях та назвах товарів. Тому цей законопроект має на меті обмежити використання військово-патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок та в рекламі.
Як він це регулюватиме? Згідно законопроекту забороняється реєструвати такі торгівельні марки та розповсюджувати рекламу товарів, робіт і послуг з використанням:
- назв подій, пов'язаних із здійсненням оборонних заходів стримування агресії з боку росії;
- що містять назви населених пунктів, які постраждали під час військових дій та є символами стійкості;
- в яких є згадування військових дій та операцій;
- відтворюють найменування виробників, назв типів і видів озброєння, військової і спеціальної техніки;
- відтворюють назви родів військ, військових підрозділів Збройних Сил України, інших створених відповідно до законів України військових формувань (підрозділів);
- відтворюють привітання, які визначені законодавством як офіційні для Збройних Сил України, інших створених відповідно до законів України військових формувань.
Також, забороняється розповсюджувати рекламу товарів, робіт і послуг з використанням найменування виробників, назв типів і видів озброєння, військової і спеціальної техніки; назв родів військ, військових підрозділів Збройних Сил України, інших створених відповідно до законів України військових формувань (підрозділів) та привітань, які визначені законодавством як офіційні для Збройних Сил України.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Зазначені обмеження не поширюються на рекламу кіно-, відео- та видавничої продукції, присвяченої висвітленню подій, пов’язаних із здійсненням заходів з національної безпеки і оборони, відсічі і стримування російської збройної агресії.
На мою думку прийняття законопроекту не приведе до суттєвого ускладнення або зменшення залучення допомоги від благодійних формувань та міжнародних ініціатив. Законопроект покликаний обмежити використання в рекламі найбільш травматичних для суспільства формулювань, це в свою чергу дозволить рекламодавцям більш обережно та обдумано підходити до створення маркетингових текстів та лозунгів.
Питання порушення законодавства буде вирішуватися в судовому порядку згідно чинного Закону “Про Рекламу”. Державні органи, зазначені у Законі, можуть звертатися до суду з позовами про заборону відповідної реклами та її публічне спростування. Також, можуть бути накладені відповідні штрафи за порушення Закону. Зважаючи на велику кількість особливостей, пов'язаних з рекламою, кожна ситуація потребує додаткового детального розбору з залученням відповідних юридичних фахівців.
Також важливий момент полягає в тому, що дія законопроекту розповсюджується тільки на ТМ, які були зареєстровані після дати повномасштабного вторгнення росії в Україні, тобто після 24.02.2022. Вже зареєстровані після цієї дати ТМ будуть вважатися такими, які порушують його та власники цих ТМ мають нести відповідальність згідно чинного законодавства України.
І ще трішки про маркетинг
Що ж, з юридичними аспектами розібралися. А зараз ще про маркетинг.
Для мене доречним є використання кольорів, символів, які асоціюються з Україною, а також елементів культурної спадщини та етно мотиви. З цим добре справились багато українських брендів одягу та аксесуарів. Наприклад L’eskizzo з колекцією SLOVA, бренд Jul з капсулою Ukrainian folks, Guzema Fine Jewelry, 24 ethno avenue та багато інших брендів. Якщо говорити про воєнно-патріотичну тематику, тут все складніше. Тонка грань, яку важко чітко окреслити. Часто використовують певні події, але треба чітко розуміти, що за ними стоїть та що бренд планує транслювати, спираючись на них.
Хочу тут обов’язково згадати промокампанію патріотичного спрямування «Укрпошти», коли вони випустили свої лімітовані марки. На мою думку це позитивно вплинуло на сприйняття бренду та вважаю це прикладом вдалого ситуативу. Якщо вже говорити про ситуатив — то мені подобається, як з ним працюють деякі дизайнери, які ведуть хроніки війни в ілюстраціях, що потім йдуть принтами на одяг та аксесуари.
Не можу не згадати тут про брендування міноборони. Вони це вперше в житті цієї інстанції зробили, прописали правила, прописали брендбук — і це круто!
Але при цьому спекуляції на патріотичній тематиці дуже розповсюджені. То як відрізнити хороше від поганого?
Хороший приклад використання патріотичної символіки — це завжди приклад з опорою. З опорою на наше минуле, з метою витягти щось мистецьке на поверхню, з метою припіднести нас світові глибокими, сильними. Всі невдалі приклади — це миттєва реакція на щось, дешевий хайп. Або, якщо простіше — бажання швидко заробити тут і зараз, не включаючи мозок. Ось «Буча-Комбуча» і редиска «Азовсталь» в це дуже лягають.
А от питання на що тут спиралися та що хотіли сказати залишилося без відповіді. Мене найбільше з усього цього трешу вразила реклама гравіювання, де був зображений Олександр Мацієвський (військовий, якого вбили за «Слава Україні!»), та текст реклами був про задоволення від використання цього прекрасного аксесуару. Дно ми вже бачили, а тут знизу постукали.
Чому тоді компанії використовують ці хайпожерські теми в своїх промоактивностях? Думаю, що це тому, що вони справді впливають на продажі. Питання тільки в томі чи це тривала стратегічна перспектива чи разова акція. Якщо навіть говорити про ті випадки, які в більшості були засуджені за неетичність, думаю знайшлась там аудиторія, яка встигла зробити цим брендам продажі. Аудиторії, яка співпадає по цінностям та світосприйняттю з авторами цих креативів на жаль у нас достатньо…
Далі вже історія про репутаційні збитки, коли таким промо-акціям надають розголосу. Але зазвичай бізнес про це думає вже дуже в останню чергу. Тож якщо над питанням етичності не задумується бізнес – хай над ним задумується регулятор. Чекатиму на прийняття цього закону і на реакцію ринку, сподіваюсь, він стане чистішим.
Підписуйтеся на наші соцмережі
