Ідея, сенси, деталі: навіщо потрібні рекламні маніфести
Нові покоління клієнтів все більше цінують, коли у товарів чи послуг є додана вартість у вигляді цінностей та сенсів, які транслює компанія. Важливе все: позитивний клієнтський досвід і від товару, і від компанії-вендора. Новим брендам доводиться непросто — на конкуренцію по якості послуг нашаровується вимога «бути» — свідомими, активними, мати громадянську позицію. Розповісти аудиторії про свої переконання, можна за допомогою маніфесту.
Я хочу розповісти вам, яким чином компанії працювати з таким форматом комунікації, як маніфест, які моменти важливі при плануванні та роботі та до чого тут кастинг котів.
Навіщо брендам маніфести
За словником, маніфест означає голосне звернення, протест, гучну заяву. Це форма, яка у мистецтві є яскравою, викличною, такою, що однозначно привертає увагу. Але є важливий момент: в основі цієї гучності має бути ідея. Щось, про що ви вже ніяк не можете мовчати, щось таке грандіозне, що виривається вигуком, криком! І несеться потужно та швидко.
На таких принципах ми будували свій маніфест: допомога та підтримка є всюди. Кожен може подати руку у важкий момент. Кожен є сапортом.
Наша компанія спільно з креативною агенцією Michurin та режисером Марком Вілкісом у 2022 році випустила відео-маніфест «Ми всі — сапорти». Задуми розповісти історію про те, що сапорт — це не «людина в кабінці», з'явились понад рік тому. Повномасштабне вторгнення поставило роботу на паузу. І коли ми продовжили, то все зазвучало набагато потужніше.
Маніфест як голосна та категорична форма потребує ідеї та доброго, короткого, яскравого гасла. У формі маніфесту є щось трохи бунтарське. Коли планували зйомки нашого відео, ми точно знали основний меседж: «ми всі — сапорти». Та навіть приблизно не могли уявити, яких суспільних відтінків кадри набудуть після закінчення роботи. Війна наклала свої фільтри, миле відео про взаємну допомогу стало потужною розповіддю про неймовірну силу маленьких вчинків.
Після 24 лютого вся Україна стала великим центром підтримки, кожен допомагає за максимумом. І наше відео — це не тільки можливість зробити видимими людей, які щодня підставляють плече іншим. А ще й подякувати за кожну добру справу. У час, коли стільки українців залучені у волонтерському русі, коли кожен прагне перемоги та робить все можливе аби її наблизити, відео про щоденну підтримку стало наче проміжним підсумком цих старань.
Ще один важливий момент при створенні маніфесту — деталі. Ніколи не можна ними нехтувати, бо маленька дрібничка може як піднести всю роботу на якісно вищий рівень, так і зіпсувати абсолютно все. Ми це знаємо з досвіду роботи сапортів — кожна деталь неймовірно важлива. І цей принцип дуже добре спрацював під час зйомок.
Наприклад, у кадрах із манекеном є навушники одного із наших сапортів . А чоловік, який тримає ягня — ветеринар, що опікується тваринкою. Не знаю, чи зміг би хтось з акторів повторити погляд цього чоловіка, настільки він люблячий, ніжний, турботливий.
Такий дрібний символізм дає ще один шар сенсів, робить кожен кадр емоційно глибшим. А ще ми проводили кастинг котів, бо хотіли знайти саме того, єдиного та неповторного. Звучить як мрія, правда?
Про цінності та меседжі рекламних маніфестів
Ідеями для маніфесту бренду мають бути або революційні, бунтарські, новаторські концепції, або популяризація вічних цінностей.
У першому варіанті важливо не лише проголошувати гасла, а підкріплювати їх аргументами. Загалом люди доволі насторожено ставляться до всього гучного та яскравого (а маніфест тільки таким і може бути), тож коли ви приносите їм нове, намагайтеся пояснити, чим воно їм допоможе. Так широкій аудиторії буде простіше сприйняти ваше повідомлення як щось корисне та потрібне, а не просто чергову порожню новинку, яка тільки галасом і може привернути увагу.
Тут (в увазі) криється ще один важливий момент — коли бренд вирішує скористатись формою маніфесту для своєї рекламної кампанії, він робить основний акцент не на товарі чи послузі, а на своїх цінностях. Чи цінностях споживача, які той підкреслить завдяки послугам компанії. Товар у цьому варіанті відіграє роль «провідника» або «маркера». Користувач хоче бути в спільноті однодумців: «Я користуюсь послугами компанії, бо у них хороший товар і я поділяю їхні цінності». Формат маніфесту для бренду є інструментом, який більше говорить загалом про бренд, його світогляд і позицію, аніж про конкретні послуги.
Щоб наш маніфест вийшов справді таким, що знаходить своє місце у серці кожної людини, ми шукали креативну агенцію зі схожим баченням світу. Зупинились на Michurin, разом провели дослідження запропонованих ідей. Вибирали ті концепти, які б допомогли максимально втілити нашу мету. Адже важливо не тільки що саме ви несете аудиторії, а й для чого це все взагалі?
У нас було дві мети: перша, і глобальна — ми всі — сапорти, бо щохвилини хтось когось підтримує. Ти сапорт, якщо тобі не все одно. Ти сапорт, якщо готовий завжди допомагати тим, хто поруч.
Друга мета — це ламання стереотипів про сапортів як «людей-автовідповідачів», які сидять в тісних офісних боксах і відповідають за шаблоном. Ми прагнемо, щоб звернення у службу підтримки не асоціювалось у людей зі стресом (а клієнти дзвонять саме тоді, коли виникають проблеми, тож це стійка асоціативна дуга).
Ідею та меседж, що були закладені у відеоманіфест, ми продовжили розкривати у креативному ролику, де розповіли детальніше, яких спеціалістів шукаємо в команду.
Нашими відео ми хочемо показати, що сапорт — це людина, яка дійсно хоче допомогти та яка щиро радіє, коли це вдається. Ми робимо все можливе, щоб після звернення клієнт залишився щасливим, щоб йому стало легше, щоб він ще дужче закохався в компанію. Це непроста робота, але як же класно після продуктивного дня засинати розуміючи, що сьогодні ти комусь допоміг. Хочемо, щоб сапортів було більше. Бо підтримки забагато не буває.
