Як визначати та вимірювати KPI рекламної кампанії

Часом буває складно визначити метрики рекламної кампанії. Для малого бізнесу природньо працювати із базовими показниками. Наприклад, новостворений ФОП хоче запустити продажі своєї продукції та запускає торгову рекламу із метою “продажі” — це логічно й природньо. Але як згодом бухгалтерія перетікає з блокнота до величезної Google/Excel-таблиці, так і в рекламі з часом приходить пора підніматись із базового залучення продажів до більш загальних і масштабних цілей. 

В цій статті ми розглянемо, як підприємцям і маркетологам декомпозувати цілі бізнесу, щоб ставити коректні KPI рекламних кампаній. Водночас стаття буде цікава маркетологам-підрядникам на боці агентств, щоб краще розуміти потреби клієнтів і пропонувати відповідні рішення. 

Три рівні визначення цілей рекламної кампанії

У кожної рекламної кампанії є конкретні цілі, які зазначають в рекламному кабінеті й тримають в голові при кожній ітерації оптимізації. Але ми як підрядник, рекламне агентство, не призначаємо ці цілі просто із фантазії медіапланера, адже кожна РК повинна працювати на конкретні завдання бізнесу. Коли плануємо кампанію, ми перш за все дізнаємось, який результат маємо показати на більш високих рівнях планування. Про які ж рівні йдеться?

Тобто, бізнес визначає напрямок, маркетинг обирає шлях, а рекламна кампанія реалізує конкретні кроки на цьому шляху у визначеному напрямку. 

Буває таке, що одна людина або відділ уособлює кілька рівнів прийняття рішення. Наприклад, у стартапах, коли CEO виконує функції CMO: сам ставить бізнесові задачі, і сам має знаходити їх маркетингове рішення. В такому випадку все одно слід декомпозувати бізнесову задачу на маркетингові складові, щоб поставити конкретні завдання підряднику. Або ж маркетологу в малій компанії, який самостійно запускає РК, доводиться визначати маркетингові рішення, а згодом самостійно задавати цілі конкретних рекламних кампаній. В будь-якому випадку є трирівневий шлях, який проходить KPI рекламної кампанії.

Ми як агентство здебільшого працюємо на рівні рекламної кампанії, аналізуємо та оптимізуємо її, але за потреби можемо підніматись на маркетинговий рівень й прогнозувати стратегічний вплив наших тактичних дій. Для нас важливо одразу мати конкретні численні (виражені числами) задачі, щоб будувати до них аналітичні містки від рекламної кампанії. Далі розглянемо покроковий процес затвердження кампанії. 

Як узгодити KPI рекламної кампанії

В ідеальному світі бізнес передає задачу маркетингу, ті — агентству, і ми вже пропонуємо конкретне рішення, яким всі задоволені. Але в реальності все дещо складніше і спілкування йде по спіралі.

Розгляньмо це на конкретному прикладі. Припустимо, до нас приходить маркетинговий відділ бізнесу і каже, що вони хочуть збільшити показник Top of Mind. Ми як агентство починаємо уточнювати поточний показник, бажане зростання, та як клієнт загалом бачить цю комунікацію, яку цільову аудиторію та геотаргетинг хоче мати. Це стандартні питання із брифу, які дозволяють сформулювати первісну стратегію кампанії. Ми питаємо, як клієнт оцінює можливості рекламних кампаній, чи є поточні активності, чого досягали раніше і тому подібне. Можна запитати про поведінку конкурентів, але її все одно слід дослідити окремо. Агенство має задати клієнту дуже багато запитань, щоб зрозуміти, як клієнт бачить цю РК.

У цій схемі є певний делікатний етап, а саме — бюджетування. Є два варіанти, як його обговорювати: або клієнт одразу повідомляє бюджет і ми формуємо пропозицію в заданих рамках, або клієнт просить нас прорахувати, скільки будуть коштувати послуги із заданими параметрами. В агентстві newage прорахунок бюджету є окремою, платною послугою, адже наш досвід показує, що таке планування “наосліп” вимагає значно більше часу як на етапі формування пропозиції, так і згодом, під час затверджень з клієнтом. 

Але загалом період уточнень закінчується тим, що ми визначаємо план рекламної кампанії із KPI, що вплинуть на маркетингову мету клієнта.

Приклад визначення KPI рекламним агентством

Коли ми на рівні агентства зрозуміли задачу, все прорахували й узгодили бюджет, пора визначати, як саме будемо вимірювати успішність, якими KPI. В кожному конкретному випадку вони будуть різні — це нормально, адже вони мають бути прив’язані до запиту клієнта.

Ми здебільшого працюємо із медійними кампаніями, які вимірюються складніше за performance. Але ми в digital, у нас є «Цілісний аналіз» і Brand Lift, тож ми можемо поміряти те, про що навіть мріяти не може медійна офлайн-реклама. Однак до аналітики не слід ставитись зухвало, на кожний формат потрібен свій KPI. Формат потрібен для досягнення аудиторії, сегмента аудиторії, для конкретних цілей.

Наприклад, якщо маркетингова мета — побудувати знання про продукт, то в розрізі рекламної кампанії ми будемо прагнути певної частоти переглядів. І таким чином, якщо користувач додивиться рекламу до згадки бренда, наприклад, п'ять разів, ми можемо припустити, що бренд не просто побачили, але й запам’ятали, і ми це можемо поміряти.

При цьому ця ефективна частота буде різною для різних клієнтів. В статті «Brandformance: як оптимізувати медійку performance-інструментами» ми розглядаємо кейси Алло та Rocket, де для першого, старого, бренду було достатньо одного контакту з аудиторією, а компанії, що виходить на ринок, потребувалось щонайменше чотири контакти, аби реклама була ефективною. В digital ми можемо це заміряти, і це велика перевага.

Приклад, як визначити KPI рекламної кампанії

Наприклад візьмемо міжнародну піцерію, яка виходить на нове гео, припустимо, у Львові. Наша задача, щоб люди почали шукати цю піцерію, щоб вони знали, що популярний бренд з’явився у місті (раніше люди його не шукали, бо знали, що його нема). Для нас тут основний KPI — збільшення пошукових запитів. Для цього треба, щоб цільова аудиторія наша побачила рекламу на частоті 5. І ми відслідковуємо як ціль медійної кампанії, охоплення на частоті.

Розгалуження KPI на рівні рекламної кампанії

Медійна стратегія кампанії може мати різні KPI на різних рівнях. Коли глядач реклами хоче щось купити і шукає конкретну модель конкретного кольору, це значить, що людина належить до гарячої аудиторії і питання лиш в тому, щоб догнати її і продати бажаний товар в конкретному магазині.

Нейтральна аудиторія знає, що їм треба товар, але поки обирають, який саме. Тут задача реклами показати, який є класний варіант.

Холодна аудиторія просто гуляє інтернетом і не збирається найближчим часом ваш товар, але, може, захоче його згодом, або купить щось інше у промотованому магазині.

KPI завжди буде різний: від заходу на магазин для холодної, ознайомлення з  товаром для нейтральної аудиторії і, власне, самої купівля для гарячої аудиторії.

Ми можемо міряти медійний ефект і оптимізувати кампанії таким чином, щоб досягнення KPI на рівні кампанії впливало на досягнення KPI бізнеса.

Як рекламні кампанії впливають на бізнес показники

Коли ми визначили KPI рекламної кампанії загалом і для окремих аудиторних сегментів, постає питання, як перевірити (чи радше підтвердити) вплив окремої кампанії на глобальні показники бізнесу. Ми як підрядники маємо побудувати аналітику таким чином, щоб перегляди реклами й відвідування сайту клієнта пов’язувались із конверсіями й транзакціями в його власних дашбордах.

Наголошую, тут не йдеться про викривлення аналітики — навпаки, ми будуємо містки наскрізної аналітики, щоб на жодному етапі воронки продажів покупці не відвалювались в нікуди й не з’являлись нізвідки. Щоб і клієнт, і ми знали, що 2 млн аудиторії, охопленої на частоті 5 запам’ятали бренд і це вплинуло на маркетинг. Але часто таких наскрізних зв’язків не вистачає, особливо коли йдеться про медійну рекламу. Мають бути оцифровані KPI на кожному рівні, які будуть сходитись.  

Як оцінити вплив digital-реклами на бізнеси різних типів

Клієнт може бути по-різному представлений онлайн або офлайн. Є online-only компанії, наприклад, інтернет-магазини, є виключно офлайн-магазини, але майже весь український рітейл, від малого бізнесу до мереж Allo чи Eva, комбінує офлайн-продажі з електронною комерцією. Розгляньмо, як аналізувати ефективність, залежно від представлення клієнта.

Онлайн

Для онлайнового бізнесу найлегше будувати мости. Ми можемо за допомогою трекінг-систем для прикладу Campaign Manager (CM360) подивитись, як люди переходять по каналах і до чого це призводить. Це просто, адже бізнес-цілі тут зазвичай теж оцифровані.

Тут можна одразу трекати реакцію на рекламу, працювати з  CPC, та міряти CR (Conversion Rate), і мати результати.

Онлайн + офлайн

Якщо бізнес комбінує онлайн- та офлайн-складові, аналіз ефективності реклами ускладнюється, адже покупець може замість транзакції на сайті прийти  офлайн-магазин і випасти з поля зору трекінгових систем. Це впливає не лише на рекламу, але й на всю аналітику бізнесу, тож компанії на своїй стороні намагаються виправити ситуацію. Наприклад, запроваджують ROPO-модель аналізу.

ROPO (Research online, purchase offline) — це спосіб аналізу поведінки споживачів, за якого компанія призначає власні ідентифікатори споживачам і за їх допомогою пов’язує всі взаємодії людини із компанією. Сюди відносяться не лише відвідини магазину і сайту, але і контакти із рекламою можна підв’язати, якщо правильно налаштувати процеси.

Часто базою ROPO стає програма лояльності — споживач отримує знижку або бонус, а бізнес має можливість аналізувати його поведінку. А, наприклад, піцерії, можуть за номером мобільного телефона пов’язувати замовлення людини на сайті через кошик і замовлення через дзвінок оператору. 

На жаль, не всі клієнти використовують таку систему, аби ідентифікувати аудиторію digital-оголошень, тому ми як агентство, додаємо до метрик онлайн-бізнеса більш широкі показники, як-то охоплення аудиторії.

Офлайн

Для офлайн-бізнесів трекати ефективність реклами найскладніше, але в нас вже є відповідний досвід. Зокрема ми працювали із FMCG-брендами, які не продають свої товари напряму, а дистрибутують в різноманітні торгівельні мережі. В цьому випадку у нас є кілька шляхів, як міряти ефективність реклами.

Перший — відслідковувати базові метрики медійної реклами, як-то охоплення, охоплення на частоті, динаміку брендових запитів тощо; і на базі цих показників естимувати, який ефект вони мали на показники більш високого рівня. 

Другий — підв’язувати все ж digital-кампанію до digital-активностей і уточнювати базові підрахунки про вплив цими даними. Наприклад зараз, просуваючи алкогольні бренди, ми запитуємо дані про продажі у онлайн-ритейлу. Наразі ми можемо відслідкувати онлайн продажі до 10% продукції, але навіть ці відсотки показують тенденції, які корисні для подальших розрахунків.

Інший приклад — автомобілі — їх купують не кліком на сайті, а все ж відвідуючи автосалон. Ми працюємо над кампаніями для офіційного дилера BMW в Україні і уточнюємо успішність рекламних кампаній конверсіями на сайті клієнта. Більшість людей, які будуть купувати авто в салоні, спершу зайдуть на сайт: подивляться прайс, запишуться на тест-драйв, подивляться телефон і почитають щось. Ці мікроконверсії не свідчать напряму про купівлю, але збільшення їх кількості, приріст трафіку сайту, зокрема брендового — все це є містком між нашою роботою на рівні кампаній і бізнесовими цілями клієнта. BMW маючи CRM можуть відстежити спілкування покупця із менеджером, а наша задача — показати, звідки цей покупець до менеджера прийшов. 

Ми будуємо складніші системи трекінгу і збагачуємо даними CRM клієнта. Ми можемо продемонструвати шлях клієнта, який потрапляє в CRM, але рішення про використання цього, на жаль, залежить не лише від нас, але й від готовності клієнта.

Висновки