Як контент-маркетологи використовують штучний інтелект

Компанії Siegemedia та Wynter опитали 293 маркетологів про тренди та маркетингові стратегії у 2024 році, щоб зрозуміти, куди рухається майбутнє контент-маркетингу. SPEKA дослідила звіт і розповідає про використання штучного інтелекту в цій галузі.

З появою штучного інтелекту маркетологи озброїлися новими інструментами. ШІ значно полегшує створення різних типів контенту, тож його використання зросло з 65% у 2023 році до 83% у 2024-му. 

Згідно з іншим дослідженням, у 2023 році 61% маркетологів використовував штучний інтелект у своїй роботі, а 44% — безпосередньо для створення контенту.

Найбільше зросло його використання у сегменті B2C — з 38% до 87%. 62% повідомили про інвестиції в інтерактивний контент порівняно з 36% у 2023 році.

Невмирущий контент-маркетинг

Пересічна людина проводить в інтернеті майже сім годин на день, і це на додаток до часу, який вона витрачає на роботу. Тож закономірно зосередити свої маркетингові зусилля на тому, де перебуває ваша цільова аудиторія — на інтернеті. Це головна ідея контент-маркетингу. 

Дані підтверджують, що контент-маркетинг приносить утричі більше потенційних клієнтів, ніж традиційний маркетинг, а його вартість на 62% нижча.

Але це не означає, що у 2024 році можна просто вкладати більше грошей у контент-маркетинг. Важливо інвестувати у високоякісний контент. Незалежно від того, чи створюєте ви відео для соціальних мереж, електронні книги, які допоможуть клієнтам вирішити проблему, чи публікуєте пости у блозі, вони мають бути корисними:

Без цих елементів результатів може й не бути, і байдуже, який бюджет виділять на контент.

Понад 55% компаній планують витратити на контент-маркетинг у 2024 році більше, ніж у 2023-му. Майже половина (48%) збирається витратити на нього від $5 тис. до $25 тис.

Збільшення витрат на публікації корелює з рівнем успішності: бізнес, який витрачає понад $4000 за публікацію, приблизно у 2,6 раза частіше оцінює свою стратегію як дуже успішну, ніж бізнес, який витрачає $0-500.

Приблизно 20% компаній, які витрачають $0-500, повідомили, що їхня стратегія дещо не спрацювала, натомість компаній, які витрачають щонайменше $4,000, не існує. 

«Отже, якщо ви хочете мати найуспішнішу стратегію, потрібно інвестувати більше грошей», — роблять передбачуваний висновок дослідники.

ШІ — головний тренд контент-маркетингу

Безумовно, головною темою контент-маркетингу є можливості штучного інтелекту, які дуже приваблюють, тому що здається, що ШІ може суттєво зменшити витрати. Але все не так просто.

Попри те що маркетологів та райтерів уже кілька років лякають, що їхні робочі місця займе штучний інтелект, дані показують, що зростання використання інструментів штучного інтелекту збігається із збільшенням бюджетів на контент-маркетинг, що свідчить про те, що бізнес звертається до нього не через це. Експерти надто обережно рекомендують його до використання.

У 2023 році 65% контент-маркетологів планували використовувати інструменти штучного інтелекту, а у 2024-му цей показник стрімко зріс до 83%. B2C-компанії роблять найбільший стрибок у використанні інструментів ШІ: 87% планують запровадити їх у 2024 році (майже на 50% більше, ніж у 2023-му), хоча це може бути пов’язано з тим, що вони використовували їх менше, ніж B2B-компанії у попередні роки.

Хоча компанії активно використовують інструменти штучного інтелекту, вони не покладаються на них для комплексного розроблення контенту. Більшість респондентів (71%) повідомили, що використовують ШІ під час розроблення контенту, наприклад, для мозкового штурму, щоб скласти список ключових слів для таргетування. Майже 70% опитаних розповіли, що використовують його за розробленні контенту, зокрема для створення планів. 40% повідомили, що ШІ допомагає, наприклад, створювати персонажів або в інших елементах загальної стратегії. 47% створюють за допомогою ШІ черновіки публікацій, 32% — шукають ідеї для дизайну.

Контент-маркетолог, консультант та авторка каналу «єКонтент» Ната Заяць розповідає, що найчастіше вона використовує ШІ, щоб розшифрувати інтерв’ю або підготовути консультації: «ШІ виділяє тези, інсайти, редагує пряму мову, якщо мені потрібно вставити у текст цитату (це для мене робить Claude.ai, це найкрутіший редактор та непоганий письменник, навіть безплатна версія)».

Також вона ставить завдання ШІ розробити структуру презентації, посадкової сторінки, статті. Просить згенерувати кілька варіантів заголовків, зробити рерайт тексту (або певних частин) в іншій тональності, поділитися ідеями, як почати статтю, які метафори застосувати тощо. 

На щастя для контент-маркетологів, роботи ще не готові замінити нас. Хоча 44% тих, хто використовує штучний інтелект, повідомили про успішний досвід вище середнього, 49% тих, хто не використовує ШІ, також повідомили про успішний досвід вище середнього. Це свідчить про те, що штучний інтелект може бути потужним інструментом для пришвидшення процесу, але люди досі потрібні і мають перевагу у створенні гарного контенту.

Недоліки ШІ у створенні контенту

Інструменти для написання текстів можуть створювати більше контенту за меншу ціну, але ШІ не може відчувати емоції та бути спонтанним, як людина. Він пише на основі шаблонів, які бачить у даних, які споживає, тому не завжди здатен точно втілити стиль бренду, складно втілює сенси.

Тексти, створені штучним інтелектом, часто позбавлені креативності, яка робить контент блискучим та захопливим, що й привертає потенційних клієнтів. Особисті розповіді та історії впливають на поведінку користувачів: вони з більшою ймовірністю здійснять конверсію, прочитавши реальну особисту історію про те, як продукт допоміг комусь, схожому на них, а інструменти для написання текстів із штучним інтелектом не можуть цього зробити.

До того ж, яким би чудовим не був ШІ у деяких специфічних темах, він не є експертом у галузі і може пропустити нюанси або відверто помилятися.

«Ші не може замінити людину, можливо, через кілька років він буде писати краще, але я у це не вірю. Є завдання, з якими ШІ справляється блискуче, але режисером, скульптором готового продукту має бути людина. Поки що ШІ занадто банальний та передбачуваний», — вважає Ната Заяць.

Де можна використовувати ШІ

«Я розумію занепокоєння тим, що ШІ може замінити живих людей. Гіпотетично усі завдання можна було б делегувати SMM-нику, перекладачу та редактору, а так ці троє гіпотетичних людей залишаються без потенційних проєктів. Але тут не йдеться про вибір «найняти людину чи ШІ», йдеться про вибір «робити самій за чотири години, чи за одну», — каже контент-маркетолог в агентстві медійної реклами Newage Поліна Кедіc.

На її думку, генеративні сервіси не замінюють людей, але вони вже підвищують планку для входу в професію. 

Віддавати написання статей штучному інтелекту поки що не дуже ефективно. Але він допоможе в оптимізації процесу створення контенту (обов’язково під наглядом людини, щоб вносити покращення):

Використовувати ШІ варто лише для підтримання своєї команди контент-маркетологів, а не для заміни.

«Поширення ШІ-інструментів підсвітило загальну проблему софт-скілів: не всі навчені запитувати, не всі хочуть поринути у глибину і сутність роботи, яку вони виконують. Людям буквально треба показувати приклади елементарних промптів до ChatGPT, щоб вони наважилися запитати у чата «А що ти думаєш про таку інформацію?». Тобто робоче питання «Навіщо ми це робимо?» досі актуальне», — вважає Head of Content агенції Inweb Роман Скрупник.  

Роман Скрупник — про власний досвід використання ШІ в роботі

Простий аналіз даних. Для аудиту блогу я опитував співробітників. Були запитання на кшталт «З якими словами у вас асоціюється наш блог?». Респонденти відповідали у вільній формі, без обмежених варіантів. Відповіді я показав ChatGPT і попросив розділити терміни на два пула — з позитивними і негативними конотаціями. Потім попросив сегментувати за додатковими критеріями. Це допомогло зекономити годину роботи у гугл-таблицях, бо все було готово за 10 хвилин, 7 з яких я витратив на перевірку отриманих даних.

Райтинг. ШІ генерує базовий текст на різні теми, допомагає долати страх білого аркуша тощо. У вигляді ШІ райтер чи редактор отримує персонального асистента, який не надто уважний і робить помилки, але дуже старанний і працює без прокрастинації.

Дизайн. Тут принцип такий, як і з текстом. ШІ генерує варіанти реалізації ідей дизайнера або більд-редактора. Спеціаліст бере за основу згенеровані зображення, редагує та доповнює їх у дизайнерському софті.

Генерування ідей. Чати ШІ чудово виконують роль «об когось подумати». А що ти думаєш про це? А чому саме так? А якщо я зроблю інакше, чим це може бути небезпечно? А розкажи, як роблять інші? А от такий експерт говорить так, як думаєш, чому він так думає? Надай пʼять аргументів, чому моя ідея не спрацює? Просто спілкуйтесь із ШІ для ширшого розуміння своїх завдань.

Неробочі активності. Робочі зустрічі команди, які можна розбавляти активностями, щоб відволіктись і набратися сил: генеруємо супергероїв чи драконів і вгадуємо, хто який дракон в очах ШІ.

Висновок

Штучний інтелект вже перетворюється на стандартного асистента людини, принаймні у контент-маркетингу, де він виконує частину обов’язків контент-маркетологів. Деякі завдання він виконує швидко та вдало. Деякі йому краще не делегувати.

Коли йдеться про творчі завдання, ШІ потребує допомоги людини. Звісно, перший страх стосовно того, що роботи замінять людину в цій сфері, минув, маркетологи мають тепер персонального помічника, швидко виконують з його допомогою рутинні завдання або такі, де можна отримати драфт, а потім допрацювати його.

Але ШІ розвивається, і, можливо, у майбутньому функцією контент-маркетолога буде лише написати правильний промт.