Чи виживе Google? На чому зможе заробляти Alphabet в епоху штучного інтелекту
Невдовзі компанії Google виповниться 25 років, а тим часом її материнська компанія Alphabet шукає нові джерела зростання, оскільки доходи з реклами та пошукове вікно становлять основу її прибутків. Чи виживе Google в епоху штучного інтелекту та конкуренції з ChatGPT та Instagram? Видання The Economist проаналізувало стан справ технологічної імперії, а SPEKA публікує головне з матеріалу.
Як поява ChatGPT вплинула на Google
Через вісім місяців сумніви майже розвіялися: 25 липня компанія опублікувала стабільний квартальний звіт. Доходи зросли на 7% у річному обчисленні до $75 млрд. Bing помітно не зменшив частку Google у глобальних щомісячних пошукових запитах, яка продовжує перевищувати 90%.
Найважливіше те, що Google розвіяв будь-яке уявлення про те, що компанія відстала технологічно. У травні Сундар Пічаї, виконавчий директор Google та Alphabet, представив більше дюжини продуктів на базі штучного інтелекту I/O, щорічній події для розробників програмного забезпечення. Серед них були інструменти ШІ для Gmail, Google Maps і Google Cloud. У лютому компанія випустила Bard, чатбота Google. Ціна акцій Alphabet підскочила на десяту частину після виступу пана Пічаї.
Зараз Google працює над моделлю штучного інтелекту, який має затьмарити ChatGPT, під кодовою назвою Gemini. Ринкова вартість Alphabet впала нижче $1 трлн у листопаді, а потім знову зросла до $1,7 трлн.
Чому попри прибутки у Alphabet є проблеми
Alphabet, без сумніву, є одним із найбільших успіхів бізнесу всіх часів. Шість її продуктів — пошук Google, мобільна операційна система Android, браузер Chrome, Google Play Store для застосунків, інструменти продуктивності Workspace та YouTube — мають понад 2 млрд користувачів щомісяця кожен. Додайте ті, що мають сотні мільйонів користувачів, як-от Google Maps або Google Translate, і, за деякими підрахунками, люди разом проводять 22 млрд годин на день на платформах Alphabet.
Здатність привертати стільки уваги коштує великих грошей для рекламодавців. З моменту виходу на біржу у 2004 році доходи Google, 80% яких надходять від онлайн-реклами, зростали у середньому на 28% на рік. За цей період він заробив $460 млрд без урахування операційних витрат, майже всі — завдяки рекламі. Ціна акцій Alphabet зросла у 50 разів, що зробило її четвертою за вартістю компанією у світі.
Враховуючи ці дивовижні цифри, може здатися непристойним запитувати, чому Alphabet не працює краще. Насправді це питання виправдане, і його ставлять Пічаї підлеглі та інвестори. Компанія опинилася на делікатному етапі: основний бізнес цифрової реклами розвивається, при цьому зростання продажів більше не є стабільним двозначним числом і дедалі більше пов’язане з економічними циклами. Водночас знайти нові суттєві джерела зростання важко для компанії, яка приносить $300 млрд щорічного доходу. Ці пошуки ускладнюються тим, що інвестори закликають до більшої ефективності витрат і капітальної дисципліни, що потребує зміни вільної корпоративної культури.
Протягом 2010-х цифрова реклама здавалася невразливою для бізнес-циклу. У добрі часи рекламодавці витрачали так, ніби завтра не було. У гірших випадках вони переспрямовували частину своїх нецифрових маркетингових бюджетів в інтернет, де Google та інші гіганти, як-от Facebook (нині Meta), пропонували націлювати рекламу точніше, ніж телевізійна реклама чи сторінка у глянцевому журналі.
Тепер, коли частка загальних витрат на рекламу онлайн досягає двох третин, компанії мають менші бюджети на нецифрову рекламу. Insider Intelligence, очікує, що глобальні продажі цифрової реклами збільшуватимуться на 10% або менше щорічно протягом наступних кількох років порівняно з приблизно 20% за останнє десятиліття.
Чому люди більше не гуглять і як це впливає на Alphabet
Google також не може легко захопити більший шматок пирога: правоохоронці вже вважають, що його частка занадто висока, і подали до суду на Google в Америці за зловживання пошуковою монополією. Угода між Google та Apple, згідно з якою компанія платить приблизно $15 млрд на рік, щоб бути пошуковою системою за замовчуванням на приблизно 2 млрд пристроїв iDevices, також потрапила під пильну увагу.
За словами керівників Google, 40% підлітків і молодих людей шукають рекомендації щодо таких речей, як ресторани чи готелі, у TikTok або Instagram.
Google може переманити на свою платформу деяких із цих «не шукачів» через аналог TikTok під назвою YouTube Shorts. Проте відео навряд чи буде монетизуватися так добре, як вікно пошуку.
Крім того, є чатботи та інші «генеративні» штучні інтелекти, які можуть створювати симулякри контенту, створеного людьми. Твердження Пічаї про те, що Alphabet — це компанія, яка базується на штучному інтелекті, є правдою. Більшість спостерігачів вважають, що глибокі кишені та достатній талант дозволять Google розв’язати проблеми технології, як-от схильність ботів галюцинувати (вигадувати факти) або високу вартість надання відповідей.
Але скільки грошей насправді принесуть продукти, створені за допомогою ботів, досі відкрите питання. Заберіть пошук, і вміння Google створювати надзвичайні продукти зрівняється з нездатністю монетизувати їх. Немає підстав думати, що його штучний інтелект буде іншим.
Щодо пошуку, то генеративний штучний інтелект не обов’язково віщує фінансовий добробут. Сьогодні Google отримує гроші, коли користувачі натискають посилання на вебсайт продавців, які з’являються поруч із відповідями на пошукові запити. Щойно технологічні труднощі з генеративним штучним інтелектом усунуть, через два-три роки, на думку експертів, Google матиме вибір, який нагадуватиме «дилему новатора» (компанії неохоче впроваджують інновації, якщо це ставить під загрозу їхні наявні ринки). Якщо чат із штучним інтелектом має виглядати природно, його не можна присипати рекламою та посиланнями. Google міг би показувати менше реклами та стягувати з клієнтів більше за кожну, але рекламодавці можуть відмовитися від таких контрактів.
У що ще інвестує Alphabet
Засновники Google і Alphabet Ларрі Пейдж і Сергій Брін знали, що основний механізм отримання прибутку у певний момент сповільниться. Вони прагнули доповнити його і, можливо, одного разу замінити його. Це стало основною причиною створення у 2015 році Alphabet.
У період з 2018 по 2022 рік загальний операційний збиток становив $24 млрд, що більш ніж у шість разів перевищує загальний дохід за цей період. Інші ставки минулого року з’їли $31 млрд, а також істотну частину річного бюджету на дослідження та розробки у $40 млрд.
Лише кілька галузей, наприклад, фінанси, урядові послуги, охорона здоров’я, є достатньо великими, щоб зробити значні зміни для Alphabet. Завоювання цих ринків потребує величезних інвестицій для отримання невизначеного прибутку, і жоден із них не пропонує такої квазімонополії, якою Google користується у пошуковій рекламі.
Alphabet має дві медичні дочірні компанії (Calico для продовження життя та Verily для менш амбітних медичних цілей) і за останні шість років інвестувала майже $15 млрд у стартапи, пов’язані зі здоров’ям. Поки що це не дає значного результату. І хоча у грудні Google став одним із чотирьох хмарних провайдерів, які отримали багаторічний контракт на $9 млрд від Міноборони США, попередні спроби розпочати співпрацю наразилися на спротив працівників, які не хочуть працювати на військових.
Чому Alphabet хоче конкурувати на ринку хмарних обчислень
Найбільша ставка Alphabet є менш амбітною. Він хоче стати гравцем у розробленні хмарного програмного забезпечення для бізнесу з підтриманням штучного інтелекту. Можливо, три чверті капітальних витрат Alphabet йде на будівництво та обладнання нових центрів обробки даних.
Щоб наздогнати Amazon Web Services (AWS) і Microsoft Azure, двох лідерів галузі, Google Cloud протягом останніх кількох років пропонував клієнтам знижені ціни. Продажі зростали щороку на 40%. Підрозділ отримав свій перший прибуток за останні два квартали (хоча частково завдяки змінам у бухгалтерському обліку). За кілька років Google може стати другим чи третім у світі постачальником програмного забезпечення для бізнесу, каже Томас Куріан, який керує Google Cloud.
Це великий ринок: за прогнозами, цього року компанії витратять на інформаційні технології понад $3 трлн. Але це циклічний бізнес з гострою конкуренцією. Корпорація Microsoft не оприлюднює свої результати щодо Azure, але операційна маржа в AWS, яка розголошується, постійно падає з 30% або більше кілька років тому до 24% сьогодні.
Крім того, Amazon і особливо Microsoft є серйозними суперниками. Вони мають давні відносини з корпоративними клієнтами. Microsoft уже починає монетизувати генеративний штучний інтелект у своєму офісному програмному забезпеченні. Google, навпаки, не має рішень для бізнесу.
Яким бачать майбутнє інвестори Google та Alphabet
З огляду на те, що доходи зростають дедалі важче, деякі інвестори вважають, що Alphabet слід зосередитися на збільшенні прибутку через підвищення загальної маржі. Багато хто нарікає, що акції Alphabet торгуються за нижчою ціною порівняно з Apple або Microsoft, і не набагато вище, ніж індекс S&P 500 великих американських компаній у цілому.
У листопаді TCI (хеджфонд з часткою у компанії вартістю $6 млрд на той час) написав пану Пічаї листа з вимогою більшої дисципліни. Також зазначалося, що в Alphabet дуже багато співробітників (приблизно 190 тис., що майже удвічі більше, ніж у 2017 році), яким платили занадто багато. Типовий співробітник Google отримує майже $300 тис. на рік, що на дві третини більше, ніж у Microsoft, і більш ніж удвічі більше, ніж працівники 20 найбільших технологічних компаній Америки. Такий підхід до розподілу капіталу, як натякав TCI, був допустимим лише доти, поки він був прихований високою прибутковістю від основного бізнесу.
Одним зі способів розв'язання цих проблем було б переосмислити Alphabet. Відокремлення від різнорідних бізнесів — пошуку, YouTube, Google Cloud тощо — дозволило б кожному зосередити ресурси на тому, що він робить найкраще. Іншим підходом було б зупинитися на новому напрямі, як Apple перетворився з постачальника дорогих настільних комп’ютерів на гіганта мобільних телефонів, а Microsoft перейшла від продажу програмного забезпечення на компакт-дисках до хмарних обчислень.
Проте такий радикальний крок, як розрив, потребував би благословення Бріна та Пейджа, яке навряд чи буде. І переосмислення пов’язане з великими ризиками. Інвестори та аналітики залишаються скептичними щодо ставки Марка Цукерберга на метавсесвіт, а Apple і Microsoft роками були у кризі, перш ніж знайти друге життя.
До того ж радикалізм не є стилем пана Пічаї. Він розумний, стриманий і, як і личить колишньому консультанту McKinsey, проникливий. Він відіграв важливу роль у розбудові основного бізнесу, яким керував ще до того, як у 2019 році став генеральним директором Alphabet. Але він не далекоглядний.
Тому Пічаї та його помічники обирають розбиратись із нагальними проблемами замість планування майбутнього. Здається, це передбачає поступове впровадження функцій ШІ в наявні продукти та більш серйозний погляд на витрати Alphabet. На початку цього року Alphabet звільнив 12 тис. працівників та об’єднав свої лабораторії штучного інтелекту DeepMind і Google Brain. 25 липня компанія підвищила фінансову директорку Рут Порат до президентки, а також до нової посади головної інвестиційної директорки, щоб керувати розподілом капіталу групи.
