Як за допомогою SERM вивести тональність бренда на новий рівень. Кейс Goldi та Netpeak
Робота з онлайн-репутацією є важливим аспектом стратегії будь-якого успішного бізнесу. Особливо для власників відомих брендів, де відгуки клієнтів впливають як на позитивний, так і негативний розвиток компанії.
Сьогодні розповім про співпрацю з інтернет-магазином одягу українського виробництва й партнером агентства Netpeak Ukraine — компанією Goldi, з якою нам вдалося за рік удвічі збільшити позитив про бренд у топ 10 видачі, розробивши правильну тональність й структурувавши процес отримання фідбеків від клієнтів партнера.
Чому важливо працювати з онлайн-репутацією бренда?
Перелічу кілька основних моментів, які забезпечує робота з онлайн-репутацією.
- Довіра клієнтів: позитивні відгуки та активна комунікація з ними сприяють формуванню стійкого позитивного іміджу бренда, що веде до зростання довіри та лояльності клієнтів.
- Збільшення продажів: Global Newswire повідомляє, що понад 95% покупців ознайомлюються з відгуками про товари перед тим, як зробити покупку, з них 58% готові доплатити за товари з позитивними відгуками.
- Конкурентні переваги: відстеження та покращення онлайн-репутації дозволяє вигідно відрізнятися від конкурентів, які не приділяють цьому питанню належної уваги.
- Відстеження негативу: відгуки, які не контролюються можуть завдати серйозної шкоди бренду, призвести до втрати клієнтів та зниження продажів.
Що таке SERM та як він працює?
SERM, або управління репутацією в пошукових системах (Search Engine Reputation Management) — це стратегія контролю репутації бренда чи компанії в інтернеті, що ґрунтується на пріоритизації позитивного контенту в пошукових результатах.
Це не лише видалення негативних відгуків чи контенту, але й аналіз та відповідь на них з урахуванням контексту, виділивши реальний зворотний зв'язок. SERM передбачає активну участь бренда у дискусіях, своєчасні та обдумані відповіді на запитання, а також взаємодію як з негативними, так і з позитивними коментарями та відгуками.
Ефективний SERM: покрокова інструкція з вибору стратегії та методів роботи
Перед початком робіт ми провели оцінку поточної репутації бренда. Для цього обрали релевантні ключові запити, пошукову систему та регіон, який найбільше цікавив партнера. За вибору ключових запитів ми враховували пошукові підказки та частоту використання цих фраз. Так визначили найпоширеніші формулювання, які часто використовують споживачі під час пошуку інформації про бренд, наприклад, Goldi відгуки, Goldi одяг та інші.
Для визначення тональності сторінок у топ 10 використали ручну систему маркування за допомогою кольорів з такими значеннями:
- Зелений колір — перевага позитивних відгуків, при відсутності негативних серед нових коментарів на першій сторінці сайту з відгуками.
- Червоний колір — перевага негативних відгуків або наявність багатьох негативних серед нових.
- Жовтий колір — відгуків немає, вони є нейтральними або представлені в рівних пропорціях як позитивні, так і негативні.
Після ретельного аналізу майданчиків у топ10 розробили стратегію за двома напрямами — для компанії та HR бренда й запропонували персоналізований план, який містив:
-
1
Індивідуальний підхід до майданчиків для відгуків: кожен із них має свої особливості, тому розробили окрему стратегію. Важливими елементами були моніторинг відгуків про компанію, виявлення фейкових відгуків або порушень правил їхнього розміщення та їх оброблення за допомогою підтримки на відповідних майданчиках, а також аналіз та розгляд кейсів з негативними відгуками разом із командою партнера для вирішення питань користувачів.
-
2
Підбір інформаційного контенту про компанію: сюди внесли процес спільного підбору цікавої інформації про компанію разом із командою партнера й розміщення статей та PR-матеріалів на ресурсах.
-
3
Посилення контенту на авторитетних майданчиках: ця стратегія спрямовувалася на покращення ранжування у топ 10 результатів пошуку для розміщеного контенту.
-
4
Підготовку навчальних мануалів для команди партнера: це мало на меті покращення їхньої роботи.
Для створення позитивного іміджу партнера ми зосередилися на публікаціях, що розкривають унікальні особливості бренда та містять актуальну інформацію. Ці матеріали надавали можливість отримати об'єктивні дані та зміцнювали довіру. Хоча вже існувала значна кількість таких матеріалів в мережі, команда Netpeak виявила, що багато якісних статей не займали верхні позиції в результатах пошуку. Тому ми активно працювали над їхнім просуванням. Крім того, ми розпочали розробляти та просувати нові статті для підтримки актуальності наданої інформації.
Збільшення органічного трафіку за допомогою статей з позитивною та нейтральною тональністю
Спочатку ми аналізували другу десятку пошукової видачі (топ 11-20) за ключовими фразами, щоб зібрати статті з позитивним змістом. Щодо нових матеріалів ми провели аналіз специфіки бренда, його позиціювання та особливостей бізнесу, а також сформулювали технічне завдання для копірайтерів, враховуючи всі ключові вимоги до статей.
Додатково відібрали та домовилися про розміщення підготовлених статей за релевантними пошуковими запитами на відповідних тематичних майданчиках. Все це дозволило збільшити кількість згадувань про бренд у топ 10 пошукової видачі.
Алгоритм роботи з майданчиками для відгуків
Проведений аналіз показав, що спочатку у топ 10 було більше майданчиків для відгуків. Для кожного з них ми докладно проаналізували відгуки та діяли за таким алгоритмом:
-
1
Встановили пріоритети роботи над кожним майданчиком залежно від кількості негативних відгуків та його позиції у топі видачі.
-
2
Деякі сайти надають брендам можливість реєстрації для офіційних представників компанії та спілкування з клієнтами. Ми підготували для партнера список таких майданчиків і надали інструкції щодо заповнення профілю.
-
3
Ретельно проаналізували основні правила публікації відгуків на всіх майданчиках.
-
4
Провели детальний аналіз негативних відгуків, щоб зрозуміти основні проблеми. Виокремили два напрями: фейкові відгуки, які були написані конкурентами, та реальні відгуки клієнтів.
-
5
Склали список відгуків для видалення, які порушують правила конкретного майданчика, посиливши довіру до бренду партнера та забезпечуючи чесну і прозору взаємодію з користувачами.
Ефективне залучення команди партнера
Команда партнера завжди була готова реагувати на відгуки від клієнтів, а залучення та відповідальність відіграють важливу роль для покращення репутації бренда. Серед основних дій:
- активне реагування на запити клієнтів;
- аналіз негативних відгуків співробітників щодо роботи в компанії та впровадження змін у робочому процесі на основі цих відгуків;
- надання додаткового матеріалу та відео (цей контент ми інтегрували в PR-статті про компанію, роблячи його більш актуальним і корисним).
Отримані результати як відмінний приклад ефективного партнерства
Завдяки спільним зусиллям обох команд нам вдалося:
- зменшити відсоток негативу у топ 10 з 60% до 10% за трьома досліджуваними фразами;
-
розібратися в основних причинах негативного сприйняття користувачами, що дозволило оптимізувати бізнес-процеси компанії;
-
встановити контакт з користувачами й успішно налагодити взаємодію через різноманітні майданчики для відгуків;
-
збільшити згадування про компанію;
-
підвищити середній рейтинг на майданчиках з топ 10 з 3,74 до 4,42.
Правильно побудована система зворотного зв'язку і вдосконалення внутрішніх процесів на основі негативного відгуку є важливими складовими для поліпшення взаємодії з клієнтами. Ця складова не лише дозволяє виявляти проблеми та недоліки, але й створює можливість швидко реагувати на них та вносити зміни, які, своєю чергою, збільшують задоволеність клієнтів та підвищують загальний рівень довіри до бренда.
