Управління репутацією в пошукових системах: як з SERM і SEO формувати позитивний імідж
SEO — це один з ключових інструментів у формуванні образу компанії чи особи в інтернеті. З розуміння цього народився SERM (Search Engine Reputation Management) як напрямок діяльності маркетологів. Управління репутацією в пошукових системах — одна з обов’язкових складових онлайн-стратегії бізнесів, що інтенсивно зростають, та людей, що будують та розвивають потужний особистий бренд.
Що таке SERM (управління репутацією в пошукових системах) і як це працює?
SERM (Search Engine Reputation Management) — це процес формування позитивного образу компанії чи людини в пошукових мережах. Він включає:
- роботу над збільшенням кількості позитивних відгуків;
-
моніторинг згадок в пошукових системах та соціальних мережах;
- мінімізацію негативу шляхом реакції на реальні проблеми та видалення неправдивих негативних відгуків;
- створення позитивних інформаційних приводів пов’язаних з брендом;
- формування інтересу до бренду та збільшення брендового трафіку;
- просування контенту, що формує позитивне сприйняття компанії чи людини.
SERM, як і SEO — безперервний процес, що потребує стратегічного підходу. Для багатьох компаній управління репутацією залишається на рівні збору відгуків у соціальних мережах та на Google мапах. Звісно, це теж важливо і на певних етапах цього може бути достатньо. Але, якщо бізнес зростає і планує презентувати себе на національному чи міжнародному рівні, SERM треба займатись серйозно і набагато більш ґрунтовно.
Чому SERM настільки важливий?
В ідеалі репутацію варто будувати з першого дня роботи бізнесу. Звісно, для цього потрібна не тільки активність онлайн. Ключову роль відіграють якість продукту чи послуги, правильно побудована взаємодія з клієнтами та те, наскільки бізнес здатен приносити клієнту конкретну користь.
Здається очевидним, твердження, що клієнти будуть лише у тих, хто має позитивну репутацію, у тих, кого постійно обговорюють і хвалять. Але це спрощення, яке мало чого пояснює.
Важливо розуміти, чому репутаційний маркетинг так потужно працює на продажі. Секрет в тому, що він допомагає обійти “блокувальник реклами”. Якщо людина має конкретну потребу і шукає продавця чи компанію, чиї послуги задовольнять цю потребу. І саме в моменті вибору з кількох варіантів ключову роль грає репутація. Також SERM вирішує ще кілька супутніх задач:
- Формує і збільшує впізнаваність бренду. У вас може бути наскільки завгодно крута послуга чи якісний товар, але якщо про це не знають і про бренд не говорять у зв’язку з конкретним ринком, результати будуть слабкі.
- Впливає на позиції в пошуковій видачі. Репутація бренду опосередковано впливає на позиції сайту в Google. Завдяки іміджу компанії чи людини він отримує більше посилань, а це збільшує трафік з Google не лише за брендовими запитами.
- Збільшує конверсію. При рівності всіх рішень та показників, вищий відсоток конверсії буде у сайту компанії з кращою репутацією.
- Спрощує залучення партнерів. Якщо про ваш бізнес говорять постійно і в позитивному ключі, з вами захочуть співпрацювати в тому числі, щоб отримати частку позитивної репутації.
- Прискорює та спрощує всі інші маркетингові активності. Все просто, позитивна репутація бізнесу дає опосередкований ефект на всі складові вашого маркетингу.
Але ключова вигода в тому, що SERM дозволяє витіснити з пошукової видачі контент, що формує негативний образ бізнесу. Це можуть бути статті, публікації в соцмережах та відгуки на профільних сайтах. Але для компенсації негативного ефекту потрібно зосередитись на тих ресурсах, які читає саме ваша цільова аудиторія.
Найскладніше те, що інформаційні атаки та накопичення негативу не завжди просто помітити і вчасно реагувати на них. Тому середній та великий бізнес має налаштувати моніторинг згадок з допомогою Google Alerts, Looqme чи інших аналогічних інструментів.
Поради для корпоративних брендів
Всі отримують негативні відгуки. Не завжди ці відгуки справедливі, не завжди викладена в них інформація достовірна. Шкода від такого негативу для бізнесу може бути просто катастрофічна. Тому, те, що компанії працюють з негативом цілком логічно і нормально.
Основною метою SERM для корпоративного бренду є контроль над першою сторінкою видачі Google за брендовими запитами. Для цього потрібно кілька речей.
-
1
Вивчити пошукові запити, пов’язані з вашим брендом.
-
2
Зібрати перелік майданчиків які ранжуються на першій сторінці за цими запитами.
-
3
Проаналізувати контент, пов’язаний із вашою кампанією і обрати стратегію дій, яка включатиме видалення негативу, реагування на нього і генерацію позитивного контенту.
Варто пам’ятати! Люди набагато більш охоче залишають негативні відгуки, ніж позитивні. Якісні послуги чи товари сприймаються як щось, що нема сенсу відзначати. Тому важливо не тільки відпрацьовувати негатив, а і заохочувати відвідувачів залишати схвальні відгуки.
Поради для особистого бренду
Все написане вище справедливо і для особистого бренду. Крім цього дуже велику роль в SERM стратегії і розвитку власного бренду відіграє презентація експертності.
Окресліть кілька напрямків, тем та проблем, на яких ви знаєтесь і створюйте контент з цих тематик. Буде плюсом, якщо ви оптимізуєте контент під релевантні пошукові запити. В їх підборі допоможе платформа Seprstat. Вона дозволить найти тисячі ідей для публікацій.
Це можна зробити, наприклад, з допомогою звіту «Аналіз пошукових запитів». Просто введіть один з обраних основних запитів, і отримайте більше варіантів релевантних для вашої тематики ключових слів. З допомогою цього списку можна буде сформулювати теми для статей в блог чи відео у вашому YouTube-каналі.
Також корисним буде звіт «Пошукові питання» від Seprstat. Так само просто введіть основний запит і отримаєте варіанти тематичних питань
Зосередьтесь на низькочастотних запитах. Вони принесуть вам найякісніший трафік, аудиторію, що цікавиться вашою тематикою. Саме ці люди з більшою ймовірністю стануть вашими підписниками та клієнтами.
SERM, локальне SEO і відгуки
Дуже часто саме відгуки стають одним з основних факторів, що приводять клієнтів до автосервісу, медичного центру, магазину чи аналогічного локального бізнесу. Крім того, важливо враховувати, що в більшості випадків перші позиції в локальній видачі займають лістінги на мапах Google, а в них саме рейтинг та позитивні відгуки стають основним фактором ранжування.
Отже, для просування бізнесу на місцевому рівні важливо заохочувати позитивні відгуки від клієнтів. А для цього потрібно дві речі: 1) якісні послуги чи товари, які дійсно заслуговують таких відгуків; 2) зручний, простий і зрозумілий механізм, за яким ваші клієнти можуть залишити такий відгук.
Тільки так бізнес не опиниться в ситуації, коли один негативний відгук може назавжди знищити його репутацію і завдавати удару по рентабельності.
Основні техніки та складові SERM: як керувати репутацією в пошукових мережах
Отже, ми розібрались із тим, що таке SERM, чому ця складова маркетингу настільки важлива. Тепер саме час розібратись з основними складовими SERM та best practices.
Сформуйте комплексну стратегію
Ми вже казали, що SERM може мати різні цілі та аудиторію. У кожної компанії наявні різні ресурси. З врахуванням цих факторів і потрібно будувати стратегію управління репутацією в пошукових системах. Визначте цілі, розділіть їх на категорії, враховуйте, що для кожного випадку:
- Швидкі перемоги. Це найпростіші задачі з усіх. Вони ж у більшості випадків дають найпомітніший ефект.
- Заповнення пробілів. Це початок роботи з тими складовими стратегії, яким ви взагалі не приділяли уваги. Наприклад, вихід на нові для компанії популярні платформи.
- Великі плани з великою ставкою. Таких задач мало, вони складні, потребують багатьох ресурсів, але у випадку успішного завершення дадуть значний ефект.
- Невдячна робота. Задачі, що вимагають значних витрат і дають ефект близький до нульового.
Логічно буде визначити категорію кожної з задач та зосередитись на тих, що відносяться до першої та другої груп.
Переконайтесь, що для всіх задач призначені відповідальні за виконання і що в цих людей є все необхідне для роботи. Також в рамках формування стратегії, визначте, на які медіа ресурси ви можете розраховувати. Це можуть бути:
-
Власні майданчики. До них відносяться сайт та соцмережі компанії чи спеціаліста.
- Сторонні платні майданчики. Ресурси за розміщення контенту на яких доведеться платити.
- Сторонні безкоштовні майданчики. Ресурси, де можна розмістити контент безплатно чи за певних умов.
Розуміючи цілі та доступні інструменти ви можете обрати інструменти для їх досягнення, майданчики для розміщення контенту та спланувати послідовність дій.
Оберіть і використовуйте інструменти для управління репутацією
SERM (Управління репутацією в Google та інших пошукових системах) включає досить значний комплекс робіт. Виконувати їх всі вручну неможливо просто фізично. Вам потрібні інструменти, які автоматизують та спростять:
- моніторинг згадок компанії в інтернеті;
- отримання та публікацію відгуків (через сайт компанії, соціальні мережі та інші канали);
- вибір сторонніх майданчиків для публікації статей та іншого контенту;
- ведення статистики та аналітику відгуків;
- аналітику трафіку за брендовими запитами та ін.
Набір таких інструментів може бути дуже різним. Але серед кращих, які я рекомендую:
- Looqme. Для моніторингу згадок бренда.
- Serpstat. Для аналізу майданчиків під розміщення контенту, аналізу можливостей для лінкбілдингу, підбору пошукових запитів для просування та низки інших задач.
- PRposting, Collaborator, On-News. Платформи для розміщення PR-публікацій та статей для лінкбілдингу.
- Google Business Profile. Для збору відгуків та розміщення компанії на мапах.
Врахуйте, що SERM це не щось жорстко відділене від інших активностей, таких як SEO та навіть SMM. Тому певною мірою до інструментів управління репутацією можна віднести навіть інструменти для соціальних мереж.
Покращуйте сайт компанії
Зайве багато розповідати, чому хороший сайт настільки важливий для компанії. Але деякі факти варто нагадати:
- Саме ваш сайт має бути першим результатом у видачі Google за брендовими запитами.
- Ваш сайт це майданчик де можна гарантовано опублікувати потрібний вам контент, що сприятиме формуванню позитивної репутації бізнесу, презентуватиме вашу експертизу і т. д.
- Зручність сайту додатково покращуватиме репутацію компанії.
Отже, що потрібно зробити? Виділимо основні пункти:
- Проведіть аудит та усуньте всі технічні помилки на сайті.
- Перенесіть сайт на надійний хостинг чи сервер. Якщо сайт компанії на WordPress, є сенс обрати саме послугу хостингу для WordPress. Це допоможе забезпечити стабільну роботу сайту та встановити плагіни, що розширюють можливості сайту і потребують більших ресурсів.
- Доопрацюйте структуру сайту, оптимізуйте контент під максимальну кількість релевантних пошукових запитів (тут теж допоможе Serpstat).
- Покращуйте контент на сайті, доповнюючи його структуру, інформативність та інші параметри.
- Запустіть блог на сайті. З його допомогою ви отримаєте більше трафіку, зможете випередити появу негативу, зайняти топ видачі за запитами, що будуть особливо важливі для репутації бренду.
- Збирайте відгуки про компанію на сайті. Це можна зробити за допомогою WP Customer rewiews чи інших аналогічних плагінів.
Все це перетворить сайт компанії на інструмент, що постійно покращуватиме репутацію бізнесу.
Працюйте з відгуками
Якщо ви виявили новий негативний матеріал про компанію, треба визначити, що робити з відгуком. Є кілька варіантів:
- Наполягати на видаленні чи корекції. Цей варіант оптимальний, якщо відгук чи негативний матеріал неправдивий, є частиною репутаційної атаки і у вас є багато неспростовних доказів того, що відгук неправдивий.
- Відповідати на негатив і виправляти помилки. Тут важливе щире бажання виправитись, а не “відкупитись” від клієнта. Визнання помилки, виправлення та пропорційна компенсація роблять дива. В результаті ситуація може спрацювати навіть в плюс для іміджу компанії.
- Витісняти з видачі. Якщо ні перше, ні друге неможливо, негатив треба витіснити з видачі. Якщо йдеться про відгуки, потрібно стимулювати створення більшої кількості позитивних, якщо це публікація в медіа, потрібні аналогічні дії та просування в Google потрібного вам контенту. Часто це робиться з допомогою беклінків на потрібні публікації, їх посіву в соціальних мережах чи інших технік.
Крім цього важливо стимулювати отримання позитивних відгуків. Заохочуйте клієнтів залишати відгуки з допомогою бонусів.
Збільшуйте видимість онлайн
Проблемою може бути не тільки погана репутація компанії. Часто складності виникають через те, що про бізнес не знають взагалі нічого. Це актуально для тих, хто виходить на ринок, де вже діють кілька потужних гравців. Це можуть бути онлайн-сервіси, виробники певного виду високотехнологічної продукції. Порівняйте, скільки людей знає Tesla, а скільки чули про електромобілі Rivian.
В таких ситуаціях необхідно постійно і дуже швидко нарощувати видимість онлайн. Для цього:
- Створюйте позитивні інформаційні приводи. Це можуть бути соціальні проєкти, оновлення послуг та продукції та ін.
- Поширюйте медіа присутність бізнесу на нові платформи. Це можуть бути тематичні портали, соцмережі, сайти з відгуками, блоги і т. д.
- Просувайте ваш контент, опублікований на нових зовнішніх майданчиках.
- Співпрацюйте з лідерами думок та іншими брендами, які вже сформували стійкий позитивний образ.
Застосовуючи всі техніки важливо і постійно відстежувати результати.
Результати і KPI і SERM
В сфері управління репутацією іноді досить складно оцінити результати. KPI потрібно формулювати з врахуванням специфіки бізнесу та цілей. Сигналами високої ефективності можуть стати:
- зростання кількості клієнтів, що приходять завдяки рекомендаціям;
- контроль над першою сторінкою видачі Google за брендовими запитами;
- зростання брендового трафіку на сайт;
- зростання кількості запитів на партнерство і т. д.
