Як онлайн-видавцю оцінити ефективність цифрової відеореклами
Рекламодавці цифрових ЗМІ вже досить упевнено відрізняють ефективні рекламні кампанії від неефективних. Безліч різних метрик і показників можуть продемонструвати чітку ситуацію щодо охоплення та відгуку аудиторії. Але як видавець онлайн-медіа може зрозуміти, чи правильно він обрав відеорішення? Особливо, якщо йдеться про відносно новий для паблішерів інструмент відеодистрибуції та формату реклами Native-відео.
З одного боку, партнери з відеорішень самостійно заповнюють ever green або оригінальним контентом і розміщують рекламу у відеоблоках. Видавець отримує дохід від реклами і не виділяє на це додаткові ресурси. З іншого боку, деякі відеорішення можуть помітно погіршити користувацький досвід і знизити трафік на вебсайт.
Тож на що звернути увагу видавцю, щоб зрозуміти, наскільки ефективна відеореклама на його сайті та як вона впливає на аудиторію видання? Розповім про шість важливих речей.
Видимість відеоплеєра на сторінці
На перший погляд це може здатися неоднозначним, але є цілком конкретні способи заміряти цей показник. Рада з медіарейтингу (MRC) і Бюро інтерактивної реклами (IAB) визначили, що означає «видимість» відеореклами. Якщо 50% площі відеоблоку відображаються на екрані протягом щонайменше 2 секунд поспіль, реклама вважається видимою.
Оптимальне положення відеоплеєра на сторінці – непросте завдання. З одного боку, необхідно, щоб якомога більше користувачів побачили рекламу. З іншого, не можна порушувати правила Google щодо видачі інформації на сторінці. Тому спільно з партнером з відеорішення, паблішер може відстежувати показник видимості відеоплеєра і працювати над його максимізацією.
Згідно з підрахунками Google, збільшення видимості відеореклами з 50% до 90% може призвести до зростання доходів на понад 80% (у середньому по десктоп і мобільних версіях). Думаю, на це варто звернути увагу.
Утримання аудиторії
Цей показник можна порівняти з метрикою, якою онлайн-видання користуються для оцінки тривалості перебування аудиторії на сайті. Відеоблок формату Instream містить не тільки рекламні повідомлення, а й контент, який потенційно може бути цікавий читачеві. Тому й оцінювати його ефективність можна аналогічно текстовій статті.
Підписуйтеся на наші соцмережі
В аналітичних інструментах доступні спеціальні розділи «Утримання аудиторії», де показано, який відсоток глядачів додивився ваше відео до кожної секунди. Також можна подивитися дані про максимальний рівень утримання глядачів за віком, статтю, пристроєм, групою оголошень і кампанією.
Зіставляючи ці дані з тривалістю перебування користувача на сайті або з рівнем дочитуваності сторінки, видавець може зрозуміти, як онлайн-реклама у відеоформаті впливає на аудиторію і чи сприяє зростанню трафіку і доходів.
Важливо зазначити, що релевантний контент у відеоблоці – основний метод утримання аудиторії. Тому в Membrana Media підготовка відео для кожного сайту і новини окремо – один із ключових напрямків роботи.
Фактичний дохід від показу сторінок
Іноді видавцю надходять пропозиції щодо відеопартнерства з обіцянкою високих показників переглядів або ціна за мільйон показів. Але при цьому за красивими цифрами часто ігнорується реальність – скільки за фактом видавець зможе заробити з тим чи іншим партнером.
Кількість сторінок, де доступний відеоплеєр
Логіка проста: для максимального рекламного доходу плейєр має розміщуватися на якомога більшій кількості сторінок сайту. Але є нюанс. У цьому контексті важливо відстежувати і охоплення унікальних користувачів, а також частоту показiв реклами. Навіщо? Щоб розуміти, чи не дратує аудиторію сайту надмірна кількість реклами на кожній сторінці.
Відтік читачів через занадто часте показування одних і тих самих рекламних повідомлень відбувається дуже повільно і може залишитися непоміченим вчасно. Якщо відстежувати охоплення унікальних користувачів рекламних повідомлень і частоту показів, то можна уникнути неприємних цифр зниження трафіку надалі.
Кількість реклами в одному відеоблоці
Якщо в попередніх пунктах показник «кількість» має бути якомога більшим, то в цьому випадку все інакше. Існує багато випадків, коли партнер з відеореклами «не соромиться» і ставить у відеоряд кілька рекламних роликів поспіль. А в деяких ситуаціях – тільки рекламні ролики і жодного іншого контенту. Здавалося б, більше реклами — більший заробіток, хіба ні?
Так, але ні.
Уявіть, що перед переглядом відео, яке вам цікаве, необхідно подивитися три-п'ять відеореклам без можливості їх пропустити. Яке враження буде у вас від такого сайту? М'яко кажучи, не дуже. І навряд чи ви захочете повернутися на цей сайт. З аудиторією ЗМІ спрацьовує той самий підхід. Баланс між рекламним і цікавим контентом обов'язковий до дотримання. Інакше відтік трафіку неминучий.
Диверсифікація ризиків
Як засновник компанії Membrana Media, яка допомагає реалізовувати ефективну відео стратегію для найбільших видавців в Україні, Туреччині, Бразилії та ПАР, зазначу, що від паблішера теж дещо залежить. Наприклад, на яке місце на сайті він поставить відеоплейєр. Або якого розміру буде екран для відео. Деякі редакції не хочуть жодного втручання у власний контент і переконати їх у тому, що відеоблок має бути помітним, буває складно.
Хоча навіть Google рекомендує зробити відеоплейєр найпомітнішим елементом на сторінці. Ба більше, згідно з підрахунками техногіганта, рекламний блок на першому екрані приносить 73% переглядів відео, а на другому – вже 45%.
Крім того, рекламодавці звертають увагу на те, чи може паблішер забезпечити brand safety. Деяким брендам, особливо міжнародним корпораціям, може бути важливо не з'являтися на сторінках з новинами, наприклад, про кримінальні розгляди або політичні конфлікти.
І на завершення, у видання взагалі має бути аудиторія, яка цікава рекламодавцям. Якщо цих умов дотримано, тоді довірений партнер із цифрової відеореклами поліпшить користувацький досвід і зуміє принести видавцеві додатковий дохід.
Підписуйтеся на наші соцмережі
