Юридичний копірайтинг: що це таке, хто пише юридичні тексти та хто їх читатиме

Два рази поспіль український бізнес змушений був натиснути на педаль прискорення диджиталізації: спершу, щоб адаптуватися до умов пандемії COVID-19, а потім реагуючи на повномасштабну війну. Серед тих, хто зумів трансформуватися якнайшвидше та найуспішніше — представники юридичного бізнесу. Консультації онлайн, LegalTech та LawTech, юридичні маркетплейси «Адвокат Народу», «Консультант», B2Bconsult та DealOk, адвокати в YouTube, Instagram, Telegram та навіть в TikTok – дуже швидко  стали звичними явищами.

Буквально за кілька останніх років пріоритети в просуванні юридичного бізнесу змінилися кардинально. Переважна частина, іноді до 90% клієнтів, приходить до юристів з інтернету. А отже, запорукою успіху стало забезпечення онлайн-присутності та використання інструментів диджитал-маркетингу. При цьому незалежно від обраної стратегії та інструментів просування, ключовою ланкою процесу стає якісний контент. Де його брати? Яким він може бути? Як знайти золоту середину між правовим змістом та маркетинговою привабливістю? Поговорімо про це – запрошую пірнути в потік під назвою юридичний копірайтинг!

А хто читатиме?

Питання визначення та сегментування цільової авдиторії лежить в основі основ будь-якої маркетингової стратегії. Адже щоб підготувати влучний контент, потрібно зрозуміти, хто його споживатиме. І тут все дуже непросто.

З одного боку, за юридичною допомогою може звернутися фаундер стартапу, який орієнтований на Web3, прагне зареєструватися в якійсь заморській юрисдикції та очікує консультацій з податкової оптимізації на міжнародному рівні. З іншого – жінка, що виїхала з України після 24 лютого 2022 року, отримала тимчасовий захист в одній з країн ЄС, а тепер хоче розлучитися зі своїм чоловіком, який залишився вдома.

Між цими категоріями клієнтів прірва. Але і тим, і іншим потрібно правильно пропонувати свої послуги та доводити експертність за допомогою контенту. Як це зробити?

Все більшого поширення набувають так звані «бутикові рішення», коли юридична фірма бере на себе лише невелике коло завдань та зосереджується на цьому. Але такий підхід – не панацея. Більшість юридичних компаній, як малих, так і великих залишаються багатопрофільними.

Тобто лишається актуальною потреба «говорити» з різними сегментами цільової авдиторії, зберігаючи при цьому Tone of Voice, не переходячи червону лінію надмірного спрощення, зберігаючи значущі з правової точки зору якорі, але роблячи так, щоб контент був зрозумілим та релевантним до запитів клієнта. Наскільки вдало юридичні компанії справляються з цим завданням?... Буває по-різному.

Хто пише юридичні тексти?

Отже, хто зазвичай працює над створенням юридичних текстів?

Варіант перший — юристи

Доволі часто пишуть самі юристи. І такі тексти викликають «вау»… Але тільки в тому разі, коли текст, написаний юристом, читає інший юрист. А потенційний клієнт з великою ймовірністю не подужає й кількох абзаців, позіхне та піде собі геть.

«Апріорі юристи пишуть дуже складною для сприйняття споживача мовою. Якість з погляду правової грамотності абсолютно не дорівнює якості у маркетинговому сенсі. Такі тексти замість привертати увагу потенційних клієнтів можуть, навпаки, її відвернути»

Для фахових видань такі тексти можуть залишатися актуальними, адже демонструють експертність перед колегами та партнерами. Проте щоб успішно просувати свої послуги на ринку, юристам потрібен добре ранжований пошуковими системами сайт, активні сторінки в соціальних мережах, публікації на фахових майданчиках, гостьові статті й таке інше. А отже, потрібен якісний текстовий контент з точки зору маркетингу та SEO (про пошукову оптимізацію теж не слід забувати в жодному разі).

Варіант другий — копірайтери

Юридичні тексти пишуть копірайтери з бірж фрилансерів та агенцій. Чи можна генерувати якісний контент цим шляхом? З дуже малою ймовірністю. Бо для середньо статистичного копірайтера «широкого профілю» юриспруденція – один з найскладніших напрямів роботи. Вірогідність того, що копірайтер без освіти та досвіду напише якісний текст з якогось вузького правового питання вкрай низька. Навіть якщо це фахівець з високим рейтингом.

«Ідеальне поєднання — це базова юридична освіта + відмінні знання у сфері контент-маркетингу. Тільки таке поєднання в результаті дозволяє створювати якісні комерційні тексти з юриспруденції»

А якщо таргетована реклама замість контенту?

Як не дивно, у представників багатьох бізнесів, і юридичний не виключення, виникає хибне уявлення про те, що корисний контент можна замінити таргетованою рекламою (як варіант — рекламою у Google Ads).

Погляньмо, як це виглядає. Клієнт скролить стрічку в Instagram і бачить рекламу адвоката з розлучень. Це питання його цікавить. На банері приємна жіночка середніх років в діловому костюмі та окулярах, і напис: «Досвід в галузі сімейного права 10 років, 100 виграних справ, 1000 вдячних клієнтів». Клієнт переходить на сторінку юриста, а там пара дописів по два речення. Шукає сайт, а він 10-річної давності і пустий пустісінький. Шукає в Google відгуки, а їх теж немає… Чи скористається клієнт послугами такого адвоката?... Дуже сумнівно.

Сторителінг та сторис

Юридичний контент можна подавати у найрізноманітніших форматах. Не варто лише плутати горох із сочевицею. Бо дехто й досі вважає, що сторителінг — це створення сторис. Натомість для просування юридичних послуг підійде і те, і інше. Сторителінг — емоційні розповіді про справи з практики. Сторис у Facebook та Instagram – дописи-одноденки з короткими відповідями на запитання клієнтів, анонсом нових публікацій або інформацією про події у компанії.

Сторителінг в юридичному копірайтингу чи не найбільш недооцінений формат. Адже тільки Єдиний державний реєстр судових рішень можна вважати золотим дном з сотнями історій, які тягнуть на детективний роман, не говорячи вже про невелику оповідь. Варто лише з хитросплетіння складних формулювань та посилань на нормативно-правові акти вибрати «сюжет» і подати його цікавому вигляді. Такий формат дуже легко та охоче сприймається читачами (потенційними клієнтами). Бо для обивателя робота адвоката здебільшого так і виглядає: кожна справа — новий детективний роман.

Універсальний формат

Серед трендових форматів контенту у юристів зараз – Reels. І щось в цьому таки є. Виділимо основні переваги.

Перевага Reels №1

Здебільшого Reels записується а-ля «голова, що говорить». А це звернення «очі в очі». Юрист має змогу достукатися до своєї авдиторії не лише за допомогою актуального змісту свого матеріалу, але й через свою харизму.

Перевага Reels №2

Створювати Reels можна доволі швидко та легко, що дозволяє оперативно реагувати на «гарячі новини» або відповідати на запитання клієнтів, поки вони свіжі. Для створення такого короткого ролика потрібно зробити всього кілька кроків.

Перевага Reels №3

Це дійсно універсальний формат. Бо Reels для Instagram та Facebook = Short для YouTube та допис для TikTok. Тобто одним махом можна дійсно вполювати відразу кількох зайців – наповнити три соціальні мережі.

Але попри ці переваги одними Reels «ситий не будеш». Як таргетинг не заміняє корисного контенту, так і короткі ролики не можуть замістити всі інші формати, включно зі старими добрими SEO-текстами.

«Класичні» формати контенту в юридичному копірайтингу

Перелік «класичних» форматів за останні десять років практично не змінився. Зазнали змін підходи до подання матеріалу та тематика. Пройдемося по основних форматах юридичних текстів:

SEO-статті

З одного боку є потреба в хорошому ранжуванні сайту пошуковими системами. А з іншого – уповільнене реагування спільноти SEO-фахівців на об’єктивні та суб’єктивні зміни в стратегіях онлайн-просування українського бізнесу. Насамперед йдеться про перехід до української мови та неприпустимість використання російського програмного забезпечення.

Чи враховують це SEO-фахівці при складанні технічних завдань? На жаль, здебільшого ні. Тому для копірайтера підготовка SEO-тексту перетворюється в балансування на тонкій кризі. Писати російською мовою (бо, мовляв, запити в Google російською, тому ключові фрази й, відповідно, тексти, російською) чи відмовитися від такої роботи взагалі? Використовувати російські сервіси, вказані в ТЗ, чи шукати аналоги?

Тексти для блогу

Нерідко блоги юридичних компаній схожі на ковдру в стилі печворк. Там і розповіді про виграні справи в деталях, а головне – з чималими фрагментами нормативно-правових актів, правової казуїстики та судових рішень, і випадково замовлені в якійсь агенції чи на біржі статті а-ля «Як розірвати шлюб в Україні у 2023 році». Далеко не завжди блоги наповнені тим, що дійсно хочеться бачити потенційним клієнтам, а саме – фаховими коментарями до законодавчих нововведень, гайдами, розгорнутими відповідями на актуальні правові питання тощо.

Дописи для соціальних мереж

Хоча надворі вже 2023 рік, багато хто лінується структурувати контент (або, як варіант, не розуміє потреби в цьому). І програє. Бо якщо вже й сайти давно не терплять текстів-«простирадл», то для соцмедіа вони апріорі неприйнятні. При цьому в дописах на Facebook, Instagram та Telegram добре сприймаються емодзі (і вони ніскілечки не примітивізують текст). Крім публікації оригінальних дописів в соцмережах можна вдало обігравати формат поширень. Але не варто розміщувати поширення без підводки принаймні на два-три речення, бо це в рази зменшує шанси такого допису бути побаченим.

І це не все. До «класичних форматів» слід віднести гостьові публікації, статті для фахових видань, прес- та пострелізи, новинні матеріали тощо. Чи є потреба в юридичному копірайтингу й для цих форматів? Звісно. Адже навіть підготований для фахового видання текст бажано дати на доопрацювання юристу-копірайтеру. Якісний текст повинен вабити, викликати бажання читати далі й далі, наче розганятися на ідеальній трасі, а не викликати роздратування від «ковдобин» некоректно сформульованих фраз та думок.

Вишенька на торті — ШІ

Насамкінець про використання штучного інтелекту для підготовки юридичних текстів – про це не можна не сказати, бо говорять всі кому не ліньки. Якщо в загальному: юриспруденція на відміну від деяких інших сфер (взяти то й же маркетинг) з представниками родини ШІ поки не потоваришувала. Хоча деякі українські юридичні фірми вже під’єднали ChatGPT до надання безкоштовних юридичних консультацій, таку практику скоріше можна вважати експериментальною та допоміжною, аніж дійсним способом надання послуг клієнтам.

Сьогодні ChatGPT та його родичі однозначно не підходять для повноцінного створення юридичного контенту, навіть за умови його подальшого редагування людиною. Проте ШІ може стати чудовим помічником для створення заголовків і структури текстів, а також для їхнього перекладу. Тому якщо поставити питання, чи варто використовувати ШІ в юридичному копірайтингу, то відповідь буде «так», попри зазначені вище застереження.

Виринаємо?

Пірнули глибоко, після чого вже очевидно, що юридичний копірайтинг – це чітко виокремлений напрямок у підготовці контенту. Якісні юридичні тексти під силу створити лише юристу-копірайтеру (юристу-маркетологу). Натомість це може бути як окремий фахівець, так і сам власник юридичного бізнесу або співробітник юридичної компанії. Головне — наявність знань в обох галузях: юриспруденції та копірайтингу (контент-маркетингу).