Краще за ТЦК: як має змінитися комунікація ЗСУ?
За майже десять років війни щодо мобілізації утворилось чимало суперечливих меседжів на кшталт «ТЦК ходить по квартирах» чи «Зняли з поїзда у Нацгвардію». Останній Геловін взагалі відзначився трендом у TikTok про «лякати хлопців костюмом ТЦК».
Залякування мобілізацією — це, з одного боку, частина проросійських наративів, а з іншого — відображення цілком очевидного страху смерті та брак комунікації на державному рівні.
Ще одна причина негативної реакції на мобілізацію — залишки спогадів про радянську армію. Цьому намагалися протистояти: у 2015 році на формі українських військових з’явився піксель та оновлені нарукавні знаки. А вже з початком повномасштабної війни Тарас Іщик, військовий та дизайнер, спільно зі своїми однодумцями розпочав роботу над повноцінним редизайном ЗСУ. З чим довелося зіткнутися під час редизайну, читайте у першій частині інтерв’ю.
Та коли йдеться про заохочування людей йти до Збройних сил, потрібно значно більше за дизайн. Розбираємо, якою має бути рекрутингова комунікація. Далі — пряма мова Тараса.
Рекрутингові комунікації майже відсутні, але є винятки
Щоб солдати поважали службу, а суспільство — солдатів, щоб люди йшли у військо не з примусу, а за власним бажанням, потрібна стала комунікація і стала реклама. Поки що це працює лише точково. Однак реклама без паралельної зміни внутрішньої системи — це бульбашка, яка миттєво тріскає за першого контакту із системою.
Наприклад, Третя штурмова бригада зараз якісно вирізняється: вона має класну команду, яка працює над контентом. Бригада бере до себе тільки тих людей, хто їй справді потрібен. На рівні однієї бригади це можливо, але у масштабі всіх Збройних сил це надзвичайно важко. Існує велика кількість бригад, які треба укомплектувати надто швидко.
Комунікаційні кампанії з меседжем «Вірю в ЗСУ» відділили Збройні сили від народу. Мовляв, десь є Збройні сили, а ми, цивільні, всі тут. На мою думку, сьогодні наративом має бути «Армія – це ми всі». Тому що кожен з нас завтра може стати частиною Збройних сил.
Кейс від агенції Taktika: чи працює «Гвардія наступу»?
Рекрутинг у «Гвардію наступу» — вдала кампанія від агенції Taktika, але вона закриває лише одну точкову потребу. До цього у Нацгвардії не було рекламних кампаній такого рівня. Водночас вона не змінювала свій візуальний образ, у неї немає своєї айдентики. Я тішусь, що нам у Збройних силах це вдалося.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Ця кампанія досягла певних результатів, але не сприяла розвитку загального бренда Нацгвардії. Вона дійсно була дуже добре продумана, ймовірно, що й профінансована. Але цей кейс — один вдалий постріл, а таких пострілів має бути мільйони. У це варто вдумливо вкладати гроші. Якісна комунікація — це набагато довше за одну кампанію, це побудова довіри до бренда.
Хто має працювати над рекрутинговою комунікацією ЗСУ
Найперше держава має піднімати престиж військової служби. Збройні сили України можуть собі дозволити зібрати круту комунікаційну команду, яка буде опікуватися цими питаннями. Мені це було б дуже цікаво. Завжди подобалося дізнаватися, про що люди думають, чого вони бояться тощо. Це як ринок послуг: виграє той, хто найкраще зрозумів, про що ти думаєш.
Також фахівцям, які будуть займатися рекрутинговими комунікаціями, бажано мати мілітарний досвід, але не бути відірваними від цивільного суспільства (бо треба вміти залізти до нього в душу). Щоб стати містком в іншу цивілізацію, треба тримати баланс.
Як рекрутувати у військо без залякувань?
Для того щоб рекрутинг був привабливим та емпатійним, треба зрозуміти, що потрібно людям і що може забезпечити держава. Держава має не тільки дати людям все необхідне для військової служби, але й показати високе місце військовослужбовця у суспільстві. Звичайно, для цього потрібне фінансування, а військову службу треба зробити пріоритетом державної комунікаційної політики, яка, до речі, мала б існувати.
Час тих, хто ухвалив емоційне рішення долучитися до Збройних Сил, уже минув, настав час раціонального і прагматичного для людини. Людина повинна мати можливість проявити свої цивільні компетенції на військовій службі, тоді коефіцієнт корисної дії збільшиться. Має бути і соціально-психологічна адаптація військовослужбовця, і грошове забезпечення, кількість бонусів для військовослужбовця має збільшуватись — усе це має комунікуватися як у диджиталі, так і у зовнішній рекламі.
Мають бути кампанії, які б виховували повагу до військових. Тоді цивільні захочуть долучитися до служби у війську. Людина завжди хоче бути членом якоїсь вужчої престижної спільноти. Власне, це і будується комунікаційними методами. Коли це спрацює, люди долучатимуться.
Як мотивувати долучитися до ЗСУ чоловіків, які бояться вийти з дому?
Варто зрозуміти, які фобії переслідують людину. Найбільший страх — це смерть. На моє переконання, з цим можна працювати через моделювання різних ситуацій. Можна запросити людину на якийсь івент з елементом певної гейміфікації, наприклад, страйкбольний поєдинок. Потрібно залучати психологів і психотерапевтів до розроблення комунікацій, щоб зрозуміти, як людині побороти цю фобію. Звичайно, є ті, кого страх вже поглинув, але є й ті, хто ухвалює рішення раціонально. Вважаю, що працювати треба з усіма.
З іншого боку, армії потрібні мотивовані люди, тобто справжні патріоти, які можуть пожертвувати собою задля інтересів батьківщини.
Тут постає проблема самоідентифікації українця. Не космополіта, а саме українця. Потрібно починати формувати систему цінностей ще у дитячому віці, щоб потім, за потреби, люди охоче йшли служити.
Найбільші помилки рекрутингової кампанії ЗСУ
Ті, хто працює з рекламою, не завжди чесні до кінця: можуть забагато обіцяти, створювати гарну картинку, яка не збігається з реальністю. Люди, які потрапляють до ЗСУ, не завжди підготовлені до труднощів, що їх спіткають впродовж військової служби.
Усі маркетингові активності мають іти паралельно із внутрішніми процесами всередині Збройних сил. Усе спрацює, коли люди побачать публічність і прозорість армії, коли військовослужбовці стануть амбасадорами цього рекрутингу та поширюватимуть інформацію про службу.
Але ЗСУ мають поширювати лише те, що зможуть виконати. Бо якщо люди не побачать очікуваного, то розчаруються, а це вдарить по репутації армії.
Скільки треба часу на дієву рекрутингову комунікацію?
Якщо ми почнемо сталу комунікацію про військову службу зараз, то побачимо перші глобальні результати через років 5-10, окремі рекрутингові кампанії дадуть результат швидше і впливатимуть на загальну картину. Але комунікація без зміни внутрішньої структури працювати не буде. Дизайн не може бути лише обгорткою без хорошого внутрішнього наповнення.
Разом із дизайном мають змінюватися і Збройні сили, а також інші збройні формування України, які хочуть залучити до себе людей. Очевидно, зараз головне завдання — перемогти у війні. Але що буде далі? Якою ми бачимо армію у перспективі? Який буде рівень зарплат? Які умови служби?
На мою думку, робити службу привабливою — це внесок не тільки у цю війну, а й у майбутню.
