Як вести комунікацію під час кризи: кейс бренда YASNO
СЕО YASNO Сергій Коваленко в інтерв’ю проєкту «Інсайдерські інсайти» розказав, як вів комунікацію під час масованих обстрілів інфраструктури й відключень світла та як це вплинуло на бренд компанії. The Page зробив конспект розмови, а SPEKA обрала головні тези.
Персональний бренд СEO як складова бренда компанії
- Персональний бренд дозволяє нам доносити власну думку. Якщо ми будуємо місток між персоною та її роллю укомпанії, персональний бренд допомагає транслювати цінності та атрибути компанії.
- Коли ми створювали бренди 20-25 років тому, то казали: «Уявімо бренд як людину», тому що люди не хочуть спілкуватися з назвами на олівцях чи банерами. Люди довіряють людям.
- У світі вже не існує особистого бренда, що був би відокремлений від твоєї позиції. Персональна участь у комунікаціях компанії дозволяє дати комунікаціям — і кризовим, і не кризовим — людське обличчя.
Навіщо CEO YASNO писав про відключення світла з власного акаунту
Восени 2022 року, коли почались атаки енергосистеми та відключення світла, всі, хто знає мій телефон, запитували мене, що відбувається. До обстрілів люди не замислювались, що таке мережа, напруга — це не було потрібно тим, хто не працює в енергетиці. Звісно, інформаційний вакуум спричинив шок. Якщо ми чогось не знаємо, то додумуємо якусь маячню, пов’язану зі страхами. Тому ідея робити публікації про стан енергосистеми була відповіддю на реальний запит людей.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Коли не знали напевно, на що чекати, то казали: «Ми не знаємо, але думаємо». Якщо ми щось знали, але не можна було говорити, ми так і казали: «Ми про це вам не скажемо».
Чому комунікацію вели через мою персональну сторінку? По-перше, є організаційний момент. Коли ситуація змінюється щохвилини, а ти перебуваєш в епіцентрі подій, знаєш актуальну інформацію і можеш щось синтезувати та пояснити, що відбувається, краще самому давати відповідь. Бо якщо тобі треба доносити дані через офіційну комунікацію, доведеться комусь все це розказати, упакувати у скрипти. Ці скрипти треба вивчити. Але людині, яка не в контексті, дуже важко відповідати за скриптом, коли вже за годину щось змінюється. Якщо відповідати за старим скриптом, можна зробити ще гірше.
У мене є суперкоманда з маркетингу та комунікації, але ж вони є робітниками компанії. У них є правила, етапи погодження тощо. А навіщо мені погодження? Я сам вирішив, погодив усе, і це заощадило час та зусилля.
Ще один момент — з коментарями. Це була персональна історія, але я скажу з погляду брендингу. Від мене і моїх колег було рішення, що на всі відкриті технічні питання «адреса така, чому там ні», я відповідав сам. Тобто якщо Сергій Коваленко відповідає, то це Сергій Коваленко відповідає. Досі ніхто цього не робив з таким валом. Тому головна історія, що це була персональна відповідь кожному, кому я бажав відповісти. Було півтори тисячі коментарів і щоразу вони повторювалися. Якщо я вважав за потрібне, то відповідав. Я витрачав на це дві-три години щовечора. Це була нічна зміна.
Крім того, комунікація через персональну сторінку була раціональною, тому що зменшувала навантаження на першу лінію. Якщо люди бачили, що СЕО компанії сказав оце, більшість з них вже не дзвонили до колцентру.
Комунікація YASNO під час масованих атак по енергетиці
У перші тижні написання постів було на мені. Колеги, звісно, як мінімум вичитували це: я розумію, що моя розмовна українська не дуже, а письмова ще гірша. Вже за декілька тижнів вони ж вичитували коментарі та обробляли зворотний зв’язок із колцентрів. Це була дієва система. Наприклад, основне запитання «Що там лівий берег?» — сьогодні пишемо про лівий берег, розповідаємо, що там відбувається.
Раніше ніхто такого не робив, бо бренди не дуже люблять кризову комунікацію. Всі піарники кажуть: перше рішення за часів кризи — забрати телефон у СЕО або закрити йому доступ до соцмереж.
Я персонально як робітник YASNO і всі мої колеги намагалися донести людям наші цінності й бачення компанії. Але ж комунікація без якихось дій досить обмежена. Це був величезний потік негативу. Стало зрозуміло, що правила відключень, коли відбуваються аварії, трохи не про людей. І ми кажемо: «Ми фронт-лінія, зробімо щось зрозуміле». Так з’явилась ідея графіків відключень. Спочатку вони були доступні у pdf, потім ми зробили сайт.
Як відключення світла та комунікація про них вплинули на бренд YASNO
- Ми у YASNO розуміли, що відключення світла негативно вплинуть на бренд, але дотримувалися принципу відвертості й прозорості. Не можна у найстрашніший час для нашого бізнесу заховатися за пресрелізом — це нечесно. Наша компанія і наш бренд — це наша цінність.
- Ми знали, що коли з’явиться світло, негативні коментарі будуть конвертуватися у позитив, так і вийшло. Ми проводили дослідження й дізнались, що 98% учасників опитувань вважають, що винна русня. А бренд YASNO — молодці у цій ситуації.
- Зараз ми готуємося до наступного сезону з погляду комунікації. Вважаю, що цього року комунікація буде трохи важчою. У першу чергу, нам потрібно збільшити кількість каналів комунікації й освітнього контенту. Моє завдання та завдання бренда YASNO — підвищувати рівень розуміння, як працює енергетика. Якщо люди розумітимуть базу, цей ринок розвиватиметься швидше, ніж в останні 30 років.
