Як брендам впоратися з негативом у медіа
Срач, криза, кенселінг, шакалячий експрес. Ці та інші слова не просто терміни, а вже звичні явища для українських соцмереж. Суспільство наелектризоване і хейтерські коментарі, а іноді й репутаційну кризу можна отримати через дрібниці. Як цього уникнути, розповідають CEO моніторингу LOOQME Оксана Кононова та репутаційний й антикризовий радник Сергій Біденко.
Срач і криза: у чому різниця?
Ми живемо у світі, в якому дуже багато негативу. Українці перебувають у середовищі перманентного стресу через велику війну, через особисті причини. На тлі цього навіть дрібниці викликають дуже емоційну реакцію.
Срач і хейт здебільшого ситуативні явища. Переважно вони пов’язані з В2С-компаніями. Якщо це не тенденція, а одноразова ситуація, яка не несе шкоди здоров’ю чи добробуту людей, може вистачити визнання проблеми й формальних вибачень. Не варто розпочинати довгий діалог. Адже кожна відповідь продовжує цикл обговорення, люди починають активніше долучатия до дискусії. При цьому більшість із них не розраховує на змістовний діалог: їм просто треба висловити емоцію.
Коли варто починати хвилюватися?
Варто відстежувати, скільки триває активність скандалу. Зазвичай у перший день багато публікацій, потім вони йдуть на спад. Це показник того, що проблема незначна і з нею можна нічого не робити.
Проте навіть у таких ситуаціях бренди повинні включатися в роботу. Якщо це системна компанія, яка розбудовує продуктовий бренд, HR бренд, корпоративну культуру, то для неї навіть окремі ситуативний негатив – привід перевірити процеси всередині бізнесу.
Наприклад, мережа продуктових магазинів, у якій трапилося харчове отруєння або знайшли прострочку на полицях. Це може бути разова ситуація, але вона сигналізує про збій у процесі: хтось щось зробив не так, десь виникла проблема у комунікації. На кожну таку ситуацію можна дивитися як на частину більшої картинки.
У будь-якій компанії завжди є певний відсоток негативу. Навіть більше, дивно, якщо його немає взагалі, особливо, якщо йдеться про В2С бізнес. Тому компанії варто мати людину, яка цей негатив відслідковує.
Репутаційні кризи: як зрозуміти, що понеслося”
Репутаційні кризи зазвичай набагато масштабніші, ніж локальний срач. Вони не обмежуються однією соцмережею.
Українці живуть у полі соцмереж, адже у нас небагато великих медіа. Соцмережі дуже фрагментовані: ми часто бачимо події лише у своїй бульбашці, і якщо її не роздмухувати, вона не розростеться.
Репутаційна криза починає розростатися в інших каналах: її обговорюють стейкхолдери на різних рівнях, у різних медіа. Далі, залежно від масштабу катастрофи, можуть підключатися органи нацполіції, СБУ, державні інституції. Знову ж це викличе реакцію лідерів думок. І з цим буде нелегко працювати.
Негативні згадування, обмеження та найпопулярніші метрики: як боротися
Окрім кількості, звертайте увагу, чи залучені до висвітлення історії інфлюенсери. Один чи два блогери з великою аудиторією можуть серйозно нашкодити. Окрім того, варто остерігатися публікацій маленьких інфлюенсерів, які експертні у певній вузькій ніші.
Також варто відстежувати активність у телеграм-каналах. Зокрема, які канали про вас пишуть і чи схожі ці публікації на замовні. Якщо так, отже криза швидко не мине, адже замовники мають бюджети і ресурси. А значить, треба залучати фахівців, які спеціалізуються на вирішенні таких ситуацій. До того ж навіть якщо першоджерело замовне, частина медіа можуть просто так підхопити інформацію і поширити її.
Чи варто реагувати?
Якщо негатив про вас поширюють авторитетні медіа, реагувати потрібно. Але до відповіді потрібно підходити виважено, а не на емоціях. Варто розуміти, що змінити думку аудиторії важко. Тобто якщо хтось помилково сказав, що ваша компанія працює з росією, переконати людей у протилежному буде складно.
Важливо якомога швидше винести конфлікт у непублічну площину. Звичайне спростування працює погано. Можна перебити негатив іншими іншими інформаційними приводами. Або ж залучити невеликих інфлюєнсерів: вони викликають набагато більше довіри, ніж блогери-мільйонники. Зараз великий потенціал, навіть для складних тем, має TikTok.
