Криптопіар проти традиційного маркетингу: що робить його особливим?

Крипта стоїть на порозі трансформації. Вийшовши з тіні чистого ентузіазму та відкрившись до масової публіки, індустрія зіткнулася з новими викликами. Найбільш вагомими серед них виявилися репутаційні.

Та навіть в умовах фінансового суверенітету криптоіндустрії вдається завойовувати довіру не тільки нових користувачів, але й представників світу традиційних фінансів — усе завдяки унікальним методам піару. То у чому ж секрет його успішності?

Унікальність криптопіару

Головне завдання звʼязків із громадськістю, створення та забезпечення позитивної репутації бренда, є наріжним каменем для будь-якої індустрії. Єдине, що змінюється залежно від специфіки сфери, — це виклики, які перед нею стоять. 

Саме виклики криптоіндустрії й зумовлюють той факт, що Web3-піар існує окремо від канонів маркетингу спорідненої BigTech-індустрії. Водночас його можна вдало порівняти з політичним піаром. Але що спільного у таких протилежних сфер?

Основна ідея Public Relations — створення гідного обличчя бренда — витікає зі способів досягнення позитивної репутації, тоді як політичні піар-фахівці насамперед прагнуть нейтралізувати негативну. Простіше кажучи, політичне просування завжди передбачає негативну реакцію, яким би позитивним не здавався інфопривід. Так само і з криптопіаром. 

Ба більше, брак довіри до політичних та урядових акторів, що є природним для демократичного суспільства, має схоже коріння з відповідальністю криптоспільноти за існування певного проєкту.

За аналогією з соціально-політичним виміром, криптовалютна індустрія єдина, життєдіяльність якої прямо залежить від аудиторії.

Річ у тім, що технологія блокчейну передбачає, що збільшення кількості користувачів пропорційно дорівнює розширенню його функціональності. Простіше кажучи, кожен додатковий шанувальник криптовалюти, кожна транзакція, кожна інвестиція в децентралізований масив даних підтримує працездатність мережі. 

Кожен користувач у межах блокчейну представлений як node (з англійської «вузол») — активна компʼютерна одиниця, на якій запущено програмне забезпечення протоколу блокчейну, що дозволяє йому верифікувати транзакції для підтримання роботи мережі. Що більше вузлів задіяно, то більш децентралізованою є мережа. 

Простіше кажучи, зменшення кількості користувачів, тобто вузлів, може як мінімум знизити ефективність роботи мережі, а як максимум — зумовити припинення її існування.

Це не скасовує комерційний бік питання. На відміну від інших галузей, у криптовалюті головними інвесторами є прості користувачі. Проєкти роблять ставку на публічний розпродаж токенів — первинне розміщення монет (ICO) — для залучення коштів на їх подальший розвиток. 

Це підводить нас до двох ключових ідей криптопіару:

А втім, управління репутації поширюється не тільки на криптоспільноту. З пришвидшеною інтеграцією криптовалюти в простір традиційних фінансів, перед піар-спеціалістами у Web3-сфері було поставлено два нових завдання: донести переваги криптоактивів до людей, які на них не розуміються, і довести безпечність віртуальних грошей до представників глобальної банківської системи.

Вихід із тіні

Не дивлячись на те, що майже кожна людина принаймні чула про криптовалюту, лише невелика частка людей дійсно розуміють її сутність.

Так, останнє опитування Consensus показало, що 92% респондентів у світі чули про крипту. З них лише 16% можуть провести з терміном аналогії або дати його базове визначення. 

Зі збільшенням темпів впровадження криптовалют ця тенденція ставить перед піар-спеціалістами ще одне завдання — відкрити другий вектор управління репутацією для користувачів, які тільки прагнуть вийти на крипторинок. 

Як FTX змінила криптопіар

Серед усіх факторів, які задають вектор розвитку криптопіару, одним з найбільш вагомих став колапс криптовалютної біржі FTX.

Дійсно, скандал із FTX зумовив докорінні зміні в репутаційному горизонті криптовалюти. Так, велика кількість криптовалютних бірж (як-от Crypto.com) зазнали скорочень через сплеск виведення коштів клієнтів, а більшість криптовалютних кредиторів подали заяви про банкрутство. Ба більше, колапс FTX змусила фінансових регуляторів і правоохоронні органи посилити увагу до децентралізованих активів. 

Без перебільшення, саме крах FTX поставив репутаційний менеджмент на чільне місце серед аспектів просування криптопроєктів. Тепер довіру потрібно не тільки завойовувати, але й підтверджувати. 

Це означає, що крім донесення цінності бренда за допомогою постійної комунікації, криптовалютні компанії зобов'язані бути повністю прозорими зі своїми клієнтами та стейкхолдерами.

Як наслідок, змінилися й принципи управління репутаційними кризами. Зокрема, криптовалютні проєкти більше не можуть дозволити собі ігнорувати інформаційні вкиди або FUD, оскільки така поведінка одразу би сприймалася як ознака ненадійності біржі чи невпевненості позиції компанії. У пріоритеті тепер стоїть оперативність і змістовність донесення реакції. 

За такими принципами працює криптобіржа Binance. У ті часи, коли компанією керував Чанпенг «CZ» Чжао, він мав унікальну серед конкурентів рису – моментально реагувати на негатив або FUD особисто. Як результат, компанії вдається залишатися на плаву, не дивлячись на частіші випадки репутаційних і операційних проблем Binance.

Така поведінка підкреслює ще один вищезгаданий принцип управління крипторепутацією – прозорість. Коли персональний бренд стає трендом у піарі загалом, він є життєво важливим критерієм для засобів комунікації в криптоіндустрії. 

Приклад Binance також демонструє останню тенденцію у PR – персоніфікацію бренду. На поточний момент, аудиторія скоріше довірятиме особі більше, ніж компанії.  Як і багато інших бірж, Binance дотримується чіткого балансу, розділяючи зони репутаційної відповідальності для кожного їх субʼєкту. 

Що стосується регулювання, то криптовалютні бренди почали демонструвати свою прихильність до нього незалежно від їх справжньої позиції. Через неминучість законодавчого врегулювання криптоактивів суб'єкти індустрії більше не можуть мовчати на гострі теми прозорості та безпеки. 

Примітно, що це суперечить гаслу адептів криптовалют, яке полягає в тотальній децентралізації та популяризації активів, відокремлених від державних фінансових систем. Однак бренди зробили все можливе, щоб переконати користувачів у необхідності регулювання, позиціонуючи безпеку та процвітання крипторинку як головні його переваги. 

FUD — ще один інструмент криптопіару 

Криптоіндустрія стає все більшою мішенню для поширення страху, невпевненості та сумнівів (FUD) у сучасному медіасередовищі, в якому домінує дезінформація. Перед криптовалютними компаніями стоїть складний виклик, оскільки вони повинні боротися з дезінформацією, зберігаючи при цьому довіру користувачів. Наративи FUD зазвичай поширюються на платформах соціальних мереж, таких як Twitter і Telegram. Після поширення в інтернеті вони часто потрапляють у ЗМІ, іноді виходячи за межі криптовалютної індустрії.

FUD має значний вплив на репутацію компанії.  Поширення неправдивої або негативної інформації може спровокувати ажіотажний продаж серед інвесторів, які прагнуть захистити свої активи. Крім того, нездатність швидко протидіяти й розвінчати FUD може призвести до втрати довіри до криптовалюти або компанії.

Для однієї з найпопулярніших криптовалютних бірж, Binance, постійною є необхідність боротись з негативом. За останні роки біржа зіткнулася з чималою кількістю проблем і конфліктів, серед яких судові розгляди з SEC, відмивання активів, співпраця зі зловмисними організаціями та багато іншого.

Участь Binance у багатьох незаконних інцидентах негативно вплинула на репутацію біржі. Що ще більше ставить під сумнів довіру до біржі, так це наявність більш надійних конкурентів. Вони не тільки мають найвищий відсоток активів, що зберігаються в холодних гаманцях, але й проводять сувору політику боротьби з відмиванням грошей і активно дотримуються вимог Групи з розробки фінансових заходів боротьби з відмиванням грошей (FATF), що підкреслює їхню надійність.

Тим не менш, Binance продовжує підтримувати імідж свого бренду, попри всі складнощі.  Окрім маркетингу, який включає численні унікальні кейси залежно від регіону та масштабний розвиток спільноти, біржа регулярно взаємодіє зі своєю спільнотою за допомогою різних методів, таких як соціальні мережі та публікації в блогах.  Binance активно реагує на проблеми та спростовує неправдиві твердження. Навіть під керівництвом CZ вони часто відповідали на звинувачення і надавали роз'яснення у своєму X. 

Освіта як важливий елемент криптопіару

Пересічному користувачеві може здатися, що блокчейн-технології — це щось складне. Але ефективний піар вимагає розуміння цих понять. Освіта допомагає піарникам розібратися в тонкощах технології, щоб донести до аудиторії її переваги та недоліки. 

Ринок криптовалют дуже вразливий до дезінформації та шахрайства. Тому необхідно мати базові знання, щоб вміти відрізнити правду від спекуляцій. Освіта стала важливим інструментом у боротьбі з дезінформацією та шахрайством. Компанії постійно запускають нові проєкти для підвищення обізнаності користувачів. Крім того, завдяки ресурсам і знанням, які вони надають користувачам, вони також підвищують довіру до себе.

Компанії пропонують різноманітні навчальні програми для всіх криптоентузіастів різного рівня. Щобільше, їх вплив на розвиток користувачів не обмежується освітніми проєктами. Завдяки співпраці з навчальними закладами біржі також підтримують освіту та інновації у сфері блокчейну та цифрових активів. 

Наприклад, KuCoin запустила освітню програму KuCoin Campus, яка співпрацює з університетами по всьому світу для залучення студентів і просуванні розвитку у сфері блокчейну і Web3. WhiteBIT уклали меморандум про співпрацю з Києво-Могилянською академією, що дозволило створити нові освітні програми з блокчейн-технологій для студентів. А Bybit оголосив про співпрацю з Американським університетом Шарджі та надав стипендії 38 студентам в рамках партнерства. 

Підсумок

Крипто PR стикається з постійними труднощами в управлінні репутацією в умовах інновацій, регуляторної невизначеності та прискіпливої уваги ЗМІ. Компанії будують довіру, пом’якшують негативний вплив і створюють позитивний імідж галузі, надаючи пріоритет відкритості, залученню громадськості та освіті спільноти. З розвитком криптоіндустрії ефективні PR-стратегії відіграють важливу роль у формуванні сприйняття, що, своєю чергою, сприяє довгостроковому успіху та стійкості галузі.