Які глобальні тренди впроваджують українські бізнеси: дослідження клієнтського досвіду від Merkle
У новому дослідженні Merkle, компанії групи dentsu, наші фахівці проаналізували ключові чинники, які сьогодні впливають на сприйняття та ставлення до клієнтського досвіду. Тож я розповім про основні тенденції, які трансформують CX, та проаналізуємо, як вони проявляються у бізнесах в українських реаліях.
Україна у порівнянні з Європою та США є ідеальним полем для збирання та роботи з даними: ми більш відкриті ментально й менш зарегульовані законодавчо. І ті локальні бренди, які підхоплять найкращі світові практики у використанні інноваційних технологій та об'єднають це з українською гнучкістю, мають всі шанси стати взірцевими провідниками СХ для всього світу.
Зрозумійте основи CX з погляду клієнта
Споживачі прагнуть ефективності витрат, зручності та стабільності. Це так званих 3С клієнтського досвіду (cost-effectiveness, convenience, consistency). Це той мінімум, який сьогодні бренди повинні забезпечувати своїм споживачам. Є деякі нюанси залежно від категорії, але загалом ці три фактори піднялися на вершину. Споживачі прагнуть вигідної угоди – вони не хочуть платити більше, ніж повинні, особливо з ростом інфляції. Але «цінність» не обов’язково означає «дешево», йдеться про «отримати найбільшу цінність за вкладені кошти».
Що в Україні?
Турбулентність, в якій живе український бізнес упродовж останніх 10 років, зробила нас еталонним ринком з погляду споживацького досвіду. В Україні майже миттєво, не виходячи з дому, можна отримати банківську карту, відкрити рахунок, сплатити штраф, продати авто, змінити постачальника комунальних послуг. На ринку Європи такі дії займуть не менше тижня та будуть обтяжені бюрократичними офлайн-процедурами.
В Україні супермаркет уже не здивує можливістю онлайн-замовлення, а конкуренція почала точитися на рівні дуже нішевих потреб споживача. Бажаєте безготівкову оплату закупки продуктів для юросіб? «Сільпо» надає доставку для офісів та бізнесів. Повернулися із магазину і забули купити молоко чи лимон? Швидка доставка Loko обіцяє привезти за 25 хвилин.
Під час війни особливої популярності набув продукт «Банка» від monobank саме тому, що зручно і швидко дозволяв українцям закривати мільйонні збори на підтримку військових, в той час, коли використання звичайних карток суттєво обмежувалося через ліміти у платіжних системах.
У відповідь на внутрішню міграцію населення також зростає популярність послуг on-demand, які надаються безпосередньо там, де споживач знаходиться і в той час, коли йому це потрібно. Наприклад, нещодавно сервіс Glovo оголосив про запуск в Україні платформи швидкого пошуку вільних кур'єрів для допомоги бізнесу в організації власної логістики.
Використовуйте дані клієнтів на користь клієнта
Споживачі здебільшого схильні ділитися з брендами своїми персональними даними. Це багато говорить про стан CX і те, як він покращився з часом. Але не плутайте їхню прихильність з довірою. Вони діляться даними з очікуванням достойної винагороди на заміну: бренди повинні забезпечувати економічну ефективність, зручність і справедливість обміну.
Що в Україні?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Продукти та сервіси, які спрощують, полегшують, кастомізують і персоніфікують досвід споживача, неможливо зробити без даних, які споживач залишає про себе. Головне для бізнесу – зробити цей обмін справжнім win-win.
Наприклад, якщо сервіс доставки сповіщає вам про акцію на форель, яка була у попередніх трьох списках ваших замовлень, то це персоналізована пропозиція. Однак якщо онлайн-магазин, де ви одноразово замовили крем, щотижня надсилає дайджести тільки тому, що ви випадково не прибрали галочку при реєстрації, то це – спам.
Деякі українські АЗС пропонують реферальну систему – запроси друга до програми лояльності та отримай певний бонус. Але запрошення передбачає доступ застосунку до всієї контактної книги, і тут у користувача може виникати питання – чи рівноцінний обмін 20% знижки у кав'ярні на відкриття даних ваших контактів?
Використовуйте етичний ШІ, щоб створити зручність і зміцнити довіру
Оскільки бренди стрімголов поспішають у нове автоматизоване майбутнє, цифрова безпека суттєво непокоїть споживачів – питання конфіденційності, відсутності дискримінації та маніпулювання. ШІ без належного нагляду з боку людини може спричинити непередбачувані наслідки, які зруйнують споживчий досвід, а разом з ним і довіру до бренду.
Що в Україні?
Бізнес активно застосовує алгоритми штучного інтелекту. Фінансовий та банківський сектор – для створення скорингових моделей з прогнозування кредитних ризиків або для персоналізації послуг. Наприклад, для клієнтів, які часто подорожують, можуть бути запропоновані страхові продукти.
Ритейлери, окрім кастомізованих пропозицій, також використовують ШІ для ефективного управління запасами: прогнозування попиту допомагає оптимізувати кількість товарів, знижуючи ризики недостатності або надмірності на складі.
У сфері медицини помічається поява продуктів, які на основі ШІ допомагають діагностувати ментальні проблеми людей. Приміром, продукт Anima не лише визначає потенційні розлади психічного стану, а й пропонує персоналізований аналіз та рекомендації.
Задовольніть потребу в реальній живій взаємодії
Дослідження виявило, що бренди переоцінюють любов споживачів до цифрового досвіду на кожному етапі подорожі. Незважаючи на швидкий розвиток технологій, у клієнтів усе ще існує сильна потреба і бажання комунікації з людьми, особливо коли йдеться про складні процеси купівлі та подальшого обслуговування.
Що в Україні?
Жива взаємодія залишається важливим атрибутом стосунків бізнесу зі споживачем, але не завжди йдеться про взаємодію у форматі «людина-людина», а скоріше про вихід за межі виключно онлайн стосунків.
Наприклад, технологія може допомогти менеджеру в кол-центрі швидко зрозуміти історію абонента, зробивши обслуговування більш ефективним та індивідуальним. Або ж кейс monobank – всі типові операції закривають у цифровому форматі, проте в разі виникнення питань, замість чатботу спілкується жива людина.
Зосередьтеся на досвіді після купівлі
Більшість маркетологів фокусуються на верхніх частинах воронки – від обізнаності до покупки, але коли запитують, де бренди можуть покращити свій досвід, споживачі наголошують – на пізніших етапах свого шляху.
Це важливе нагадування про те, що загальний досвід клієнта виходить далеко за межі конверсії. Якщо метою є утримання клієнтів і лояльність протягом життя, тоді етапи використання продукту, налаштування, ремонт, обслуговування і підтримка клієнтів відіграють надзвичайно важливу роль.
Що в Україні?
Залучення нового користувача в більшості випадків значно дорожче ніж утримання вже залученого. Позитивний досвід після покупки, це базова необхідність для повторного продажу та збільшення LTV кожного клієнта.
З цією частиною воронки український бізнес лише вчиться працювати. Усі ми як споживачі стикаємося із випадками, коли бренди невпинно розсилають спам після одного контакту з ними або таргетують на нас рекламу продукту, який ми вже придбали.
Це нагадує про важливість узгодженості в CX – якщо ви дбаєте про точки дотику перед продажем, те ж саме варто робити і після. І тут важливі нюанси.
Серед українських відмінників у клієнтському досвіді постпродажу сміливо можна назвати виробника електроінструменту «ДніпроМ». Багато професійних користувачів, які перейшли з відомих міжнародних брендів Makita, Bosch на «ДніпроМ», називають ключовою причиною навіть не співвідношення «ціна–якість», а бездоганні умови гарантійного сервісного обслуговування.
В економіці досвіду йдеться не лише про продукт чи послугу, це загальна сума всіх точок дотику та взаємодій, які працюють разом для поглиблення стосунків і зміцнення довіри. Бренди не мають права на помилку, як колись. Тепер споживачі розглядають більше варіантів, але приймають рішення швидше. Як ніколи раніше, клієнти точно знають, чого вони хочуть, де це отримати та скільки часу це займе. Особливо в Україні.
Первинне дослідження Merkle містило онлайн-опитування 820 професіоналів CX, які впливають на ухвалення рішень щодо досвіду клієнтів у своїх організаціях, і 2100 споживачів, які мали кваліфіковану взаємодію з однією або кількома категоріями брендів протягом останніх трьох місяців у 18 країнах Північної Америки, Європи та Азійсько-Тихоокеанського регіону. Польові дослідження проводили у жовтні-листопаді 2023 року.
Підписуйтеся на наші соцмережі
