Русский военный корабль, иди нах*й.
Пожертвувати на армію
×
Упс!
Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Підсилюйте маркетинг тим, що про вас говорять, або Чим корисний Media Intelligence

LOOQME company
LOOQME company Media monitoring and Social listening market leader in Ukraine
4 серпня 2022 12 хвилин читання

CEO LOOQME Оксана Кононова провела вебінар «На користь бренду: підсилюйте маркетинг тим, що про вас говорять». Вона розповіла про застосування методу Media Intelligence і як краще з ним працювати. Зберігаємо для вас інформацію, аби ваші стратегії та кампанії були ще більш ефективними.

Загальний опис методу Media Intelligence

Етап 1: Аналіз іта оцінка ситуації

Коли ми хочемо відкрити нову компанію, продавати новий продукт чи вийти на новий географічний ринок, перше, що ми робимо — аналізуємо цей ринок. Як він виглядає, які основні гравці, ціни і тд.

Етап 2: Створення обізнаності про наш продукт

На основі аналізу ми розробляємо план, з яким починаємо розповідати нашій аудиторії про цінність продукту. Тестуємо рекламу, запускаємо перші продажі, проводимо івенти.

Етап 3: Розвиток обізнаності

На цьому етапі ми вже повинні мати перших клієнтів (включається клієнтський сервіс), достатньо даних, щоб побудувати воронку продажів. У нас уже є органічний трафік і аудиторія, з якою ми можемо спілкуватися і покращувати етапи роботи та сервіс.

Етап 4: Розбудова довіри

Починаємо розбудовувати довіру і закріплювати репутацію: продукт, сервіс, комунікація лідерства, новації, соціально відповідальні програми.

Приклад №1: невеликий бізнес із сервісним B2B-продуктом

Приклад: невеликий бізнес хоче вийти на новий ринок Німеччини з сервісним B2B продуктом.

Бюджет на тестування: $3000 на місяць.

Команда:

  • керівник
  • діджитал маркетолог
  • копірайтер на фрілансі
  • PR менеджер/контент-менеджер

Як ми використовуємо Media Intelligence?

Ми застосовуємо Media Intelligence на перших двох етапах: те, що ми дізнаємося на першому етапі, автоматично вплине на план роботи у другому. Однак у цьому конкретному випадку наші етапи міняються місцями: щоби якісно пропрацювати першу частину, нам доведеться спочатку перейти на другий етап, а потім повернутися.

Наприклад, коли ми хочемо провести інтерв'ю з потенційними клієнтами, то ми вже розбудовуємо обізнаність про продукт.

Media Intelligence:

  • аналіз конкурентів
  • аналіз інфополя
  • аналіз медіа і соцмереж для розміщення
  • аналіз івентів (для B2B це найпростіший спосіб познайомитися з ринком)

Аналіз ринку в цьому випадку — це аналіз конкурентного поля і регуляторного. У кожного бізнесу є свої нюанси в тому, як він регулюється державою. Тому ми гуглимо конкурентів і дізнаємося, які найбільш чутливі регуляторні питання можуть нас стосуватися.

Унаслідок нашого пошуку в інтернеті нам потрібно сформувати два технічні завдання:

ТЗ №1 Для команди маркетингу

Цілі аналізу:

  • контекстна реклама
  • пошукові запити
  • ціноутворення
  • опитування/CustDevs
  • тест продукту конкурентів/процесу продажу
  • вартість реклами

ТЗ №2 Для Media Intelligence

Цілі аналізу:

  • Медіа-аналітика
  • Аналіз власних медіа
  • Бізнес розвідка

ТЗ Media Intelligence передається людині, яка відповідає за комунікацію зі ЗМІ, аналітику чи бізнес-аналітику — тому, хто здатен виконати цю роботу.

Приклад ТЗ Media Intelligence. Приклад ТЗ Media Intelligence.

Медіааналітика для нашого нового ринку

Приклад медіааналітики від LOOQME із дослідження польського банківського ринку Приклад медіааналітики від LOOQME із дослідження польського банківського ринку

Коли ми плануємо вийти на новий ринок частиною роботи є загальний аналіз поля. Ми намагаємося зрозуміти, чим живе цей ринок, і розкласти його на теми, про які у ньому говорять. Це завдання в LOOQME виконує Industry Watcher.

Коли теми вже визначено ми можемо поділити їх на підтеми і проаналізувати вже детальніше.

Для дослідження ринку, крім хмари слів (найпопулярніші слова), наша команда також аналізує трендові слова (ті, що раніше не вживалися в медіаполі, а потім різко почали активно використовуватися). Зазвичай хмара слів і тренди значно відрізняються.

Крім цього ми дізнаємося з аналітики ринку:

  • Топмедіа (за охопленням, нейтральними/позитивними/негативними згадуваннями про щось, національні ЗМІ і тд) та авторів

Щоб зрозуміти, де нам краще комунікувати.

  • Тональність

Щоб зрозуміти, по-перше, який рівень негативу вважається нормальним, і по-друге, з'ясувати, які були причини негативу в інших гравців ринку.

  • Охоплення

Щоб зрозуміти, які інфоприводи отримали найбільші охоплення і завдяки яким майданчикам це вдалося.

Якість і кількість даних

Для бізнес-розвідки найчастіше важливішою є якість, а не кількість. Нам не потрібно аналізувати мільйони згадувань чи сторінок (“Мільйон" — це не образна характеристика. Згадувань у вашій сфері справді можуть бути мільйони).

Нам варто відібрати для аналізу ті сторінки, які є важливими: наших конкурентів, регуляторів, експертів і дослідити, щоб знайти там інсайти.

Соцмережі

Найбільша проблема з соцмережами — аномально великий обсяг згадок. Для виходу невеликого бізнесу на новий ринок можна переглядати соцмережі вибірково і за невеликий період часу (30/60/90 днів). У соцмережах усе змінюється дуже швидко — інформація річної давнини вже давно неактуальна.

Важливо пам'ятати, що соцмережі — це не тільки фейсбук, ютуб і твіттер. Існує багато форумів, блогів, майданчиків, про які ми не знаємо або не користуємося, але вони популярні у країні, де ми хочемо працювати.

Соцмережі — це джерело інсайтів. Коли ви шукаєте інформацію про конкурентів — аналізуйте не лише критику, а й похвалу. Раніше ми вже ділилися лайфхаками з використання медіамоніторингу для планування комунікаційних стратегій.

Дослідження медіа — це завжди великий потік даних та несподівані відкриття. Важливо миттєво зберігати ваші інсайти та не надіятися, що ви їх не забудете :) Тому інструменти для організації даних:

  • Сustomer journey map

Ми розкладаємо результати дослідження по етапах і точках дотику: що і як ми хочемо втілити.

  • Scoring model

Виписуємо плюси і мінуси конкурентів із балами, вираховуємо середній бал і оцінюємо: ми можемо бути кращі чи гірші за інших та чи варто виходити на цей ринок взагалі.

  • Excel з планом роботи

Найголовніше завдання інструментів для організації даних — щоб ви розуміли, що там написано. Якщо ви занотовуєте інсайт, йому має бути підтвердження. Інсайт — це не виключно суб'єктивна думка людини. Можна (варто) також поділитися відкриттями з колегами і подискутувати щодо висновків.

Приклад №2: новий великий комунікаційний проєкт

Приклад: великий комунікаційний проєкт, якого раніше не існувало. Нам потрібно залучитися підтримкою європейської спільноти для отримання фінансування в майбутньому за темою «Туристична Україна».

Бюджет на три місяці: $5000.

Команда:

  • агенція
  • проєктний менеджер
  • PR менеджер
  • аналітик
  • частково ресурси споріднених організацій

Як ми використовуємо Media Intelligence?

Ми фокусуємося лише на першому кроці Media Intelligence — аналітиці. Будь-який комунікаційний проєкт потребує стратегії. Щоб зробити цю стратегію, потрібно проаналізувати, що вже відбувається на ринку: які особливості, медіа, спікери.

Media Intelligence:

  • аналіз інфополя у різних країнах
  • пошук профільних спільнот/людей
  • аналіз топ-медіа
  • тональність і «аспектність»

У таких проєктах часто проблемою є відсутність чіткого ТЗ і ключових слів. Тобто ми не можемо нагуглити конкурентів, бо їх не існує. Тому складно сформулювати, що саме потрібно проаналізувати, за який період і в яких медіа це шукати.

Також через невизначеність масив згадок може сягати кількох мільйонів на місяць. У такому випадку інформацію, зібрану за пів року, складно не лише проаналізувати, а й просто опрацювати на рівні серверів. Тому в цій ситуації ми скоріше орієнтуємося на big data, ніж на звичайний кількісний аналіз. Звісно, звичний контент і кількісний аналіз залишаються у таких проєктах, але застосовуються згодом: коли ми вже зрозуміли, як виглядає наша велика тема, і можемо розбити її на підтеми.

У великих проєктах із високим рівнем невизначеності варто робити все малими ітераціями, постійно звіряючись, чи точно ви зараз робите те, що потрібно.

Повертаючись до туризму…

Ми розуміємо, що туризм є одним із бренд-атрибутів України. Очевидно, зараз у світі дуже багато згадок нашої держави, але не всі вони необхідні нам для аналізу до нашого проєкту. Нам необхідно зрозуміти, що загалом говорять про Україну у світі чи в тому регіоні, який нам потрібен. Це робиться для того, щоб потім звідти виокремити ту частину, яка може нам допомогти в розбудові окремого сегменту про туризм в Україні.

Наприклад, ми беремо всі англомовні тексти і дивимося, в якому контексті говорять про Україну (США, Велика Британія, Канада). Попередні місяці головною темою була війна, але через санкції і загрозу продовольчої кризи з'явилися теми фінансового ринку й економіки.

Тобто це макронаративи, які існують в інформаційному просторі навколо України. Тут ми не бачимо, за що «зачепитися», щоб проаналізувати туристичну Україну, оскільки вона не належить жодному з цих макронаративів. Можна, звісно, висунути гіпотезу, що вона може входити в кластер «Люди, робота, діти» або в економічну частину.

Якщо ми візьмемо італійський регіон, то несподівано побачимо сегмент із ковідом. Він більше пов'язаний із туризмом, ніж війна. Однак нам потрібен позитивний імідж і риторика, а не те, що обмежує подорожі.

Робота з макронаративами

Коли ми з'ясували макронаративи і нам вдалося поділити їх на менші частини, тоді ми вже можемо аналізувати їх окремо звичними кількісними методами. Це вже є частково результатом аналізу: з великого масиву згадувань вибрати частину, з якою можна працювати і на базі якої можна зробити простіші висновки.

Окремо, коли ми отримуємо такі великі масиви даних, ми можемо подивитися на кореляції. У нашому випадку ми не бачимо у отриманій інформації туризму. Тому дивимося, з чим взагалі асоціюється Україна або з чим би ми хотіли, щоб вона асоціювалася: чи можемо ми побачити це на даних, чи ця кореляція існує або взагалі відсутня.

На нашій аналітиці німецької мови показана кореляція України зі словами «свобода», «сміливість», «ядерна загроза», «голод» і «біженці». Дані змінюються з часом. Наприклад, можемо сказати, що слово «сміливість» — це низхідний тренд для німецької мови. Тобто про нього говорять все менше, але більш активно комунікують про «голод» (звіт за травень 2022).

Тобто крім макронаративів ми можемо подивитися на конкретні речі і пошукати в них необхідні слова-прив'язки, значення, асоціації. Вони можуть допомогти нам в подальшому вибудувати конкретний бренд-атрибут, який відрізнятиметься від того, що вже є.

З набору кореляцій і асоціацій ми можемо сформувати групи і зробити з них репутаційні атрибути, які на великому обсязі даних корелюються між собою і нашим словом «Україна». Тут побачимо, що туристичну Україну ми могли би комунікувати через різноманітність ландшафту і природного багатства, але це тема, яка наразі майже не висвітлюється. Тобто її настільки мало, що зовсім не видно за всім іншим, особливо за війною. І це очевидно. Однак проводимо це дослідження для того, щоб в майбутньому знати, завдяки чому ми зможемо вийти з цього негативного контексту і якими сходинками поступово піднятися до більш позитивних атрибутів.

Одним із висновків цього проєкту є те, що зараз немає на чому будувати стратегію, оскільки ми маємо нульове інформаційне поле, яке стосується туристичної України. І це також висновок.

Після цього нам варто зрозуміти, що робити далі. Ми можемо почати пошук лідерів думок, медіа, експертів, які працюють з дотичними темами. Наприклад, з темою екстремального туризму. Коли після війни, на жаль, в Україні залишаться зруйновані місця, нам потрібно буде зрозуміти, чи хочемо ми як країна показувати це туристам і чи готові люди приїжджати та дивитися на це. Ми вже маємо схожий досвід із Чорнобилем, який був дуже популярним серед закордонних гостей.

Війна закінчиться, тож нам потрібно готуватися до відбудови й подальшого розвитку країни та кожного конкретного бізнесу/проєкту/ініціативи і т. д. Серед інших інструментів для ефективної роботи нам знадобиться й Media Intelligence, який цього разу нам вдалося розібрати детальніше.

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
0
Прокоментувати
Інші матеріали

Кабмін розгляне відповідність законопроєкту «Про медіа» положенням директиви ЄС, на виконання якої проєкт писався

Євген Муджирі 18 серпня 2022 15:42

Monobank підвищує комісію за зняття готівки у банкоматах майже вдвічі

Євген Муджирі 17 серпня 2022 10:09

Нацрада з питань телебачення і радіомовлення отримає додаткові повноваження на час воєнного стану: що проголосували депутати

Євген Муджирі 16 серпня 2022 17:54

Українські бренди повеселились у Twitter після вибухів у Новофедорівці: з чого почалося та як це було

Євген Муджирі 10 серпня 2022 11:01

Супермаркети України: про кого говорять найчастіше

LOOQME company 9 серпня 2022 19:05