Чому так важко планувати та прогнозувати продажі у B2B
Часи змінилися. Особливо це стосується стартапів та tech-індустрії. Раніше ми всі жили у парадигмі швидкого зростання за будь-яку ціну, зараз настала епоха швидкого та ефективного зростання. Шалена конкуренція майже у кожній категорії продуктів з одного боку та інвестори з іншого вимагають від нас ефективної траєкторії руху. Та чи можна будувати таку траєкторію без якісного планування та прогнозування продажів?
Як людина, що вже 17 років працює в B2B-tech, можу однозначно відповісти — ні.
Мені довелось очолювати відділи продажів у різних софтверних компаніях. За останні 5 років я консультував більш ніж 10 стартапів.
Щобільше, я часто чув щось на зразок: «А навіщо щось планувати, коли в останні роки все так швидко змінюється, що всі плани втрачають свою актуальність?».
Дійсно, якщо у вас є зайві гроші чи інвестиції, які ви не рахуєте, тоді планування буде зайвим.
Жартую.
Оскільки в українській екосистемі стартапів та технологічних компаній питання якісного планування та точного прогнозування продажів стоїть дуже гостро, пропоную розглянути основні аспекти проблеми.
Чому процеси планування та прогнозування такі важливі
Планування продажів — це не тільки постановка цілей, але й бачення деталізованого шляху їх досягнення та ресурсів, які для цього потрібні.
- Скільки лідів та за допомогою яких каналів вам потрібно згенерувати та коли?
- На які конверсії ми можемо розраховувати та чому?
- Які ресурси нам потрібні та коли?
- Скільки продавців слід мати в штаті та яким має бути графік їх найму?
Це лише короткий перелік запитань, на які повинен відповідати правильний процес планування.
Прогнозування, в свою чергу, відповідає на найголовніше питання: який об’єм продажів ми можемо очікувати в наступний період.
До яких ключових наслідків призводять проблеми з плануванням та прогнозуванням:
- уповільнення росту;
- неефективне використання ресурсів (особливо фінансових, що призводить до високого cash burn rate);
- демотивація команди продажів з подальшим зниженням ефективності;
- масові звільнення;
- зменшення довіри з боку інвесторів та проблемами з майбутніми раундами інвестиції;
В цілому, всі перераховані наслідки загрожують існуванню компанії. Особливо небезпечні вони для стартапів на ранніх етапах розвитку.
Які основні причини виникнення проблем із плануванням та прогнозуванням
Слід розуміти, що в невеликих компаніях або стартапах та у зрілих бізнесів ці проблеми зазвичай мають різне походження.
Спробуємо розглянути найтиповіші.
Відсутність розуміння важливості цих процесів
Дуже часто CEO або фаундери не вважають процеси планування та прогнозування дуже важливими, мотивуючи це або надто мінливим середовищем (дивіться цитату на початку статті), або тим, що їх компанії ще надто малі, щоб витрачати на це достатньо часу.
Коли відсутня підтримка зі сторони керівництва компанії, керівникам відділів продажів дуже важко боротися зі статус-кво.
Відсутність експертизи
Одна з причин виникнення проблем з плануванням та прогнозуванням продажів — відсутність в компанії людей, які мають потужний досвід у керуванні B2B продажами.
Наприклад, фаундери стартапу раніше не займались продажами, а мають експертизу лише у вирішенні технологічних чи продуктових задач. Звичайно, їм буде важко самотужки в короткостроковий період навчитися тому, чому люди вчаться роками.
Чи, наприклад, недостатньо кваліфікована людина на позиції керівника відділу продажів або операцій, пов’язаних з продажами (sales operations).
Мало власних даних
Якщо компанія працює на ринку недавно, в неї недостатньо власних даних, щоб робити якісь припущення.
Тому, більшість компаній в цьому випадку або не планують продажі взагалі, або використовують дані дуже сумнівного походження.
Наприклад, за відсутності власних історичних даних компанії дуже важко планувати на яку конверсію у воронці продажів можна розраховувати або скільки лідів в місяць може генерувати один спеціаліст з лідогенерації.
«Брудні» або неповні дані
Напевно, одна з найбільших проблем у будь-якій компанії.
Так повелося, що менеджери з продажів не дуже охоче оновлюють інформацію в CRM-системі. Також, ця інформація часто вноситься з помилками.
Приведу дуже яскравий приклад.
У будь-якій CRM системі по кожній потенційній угоді менеджер з продажу має вказувати потенційну суму угоди та орієнтовну дату закриття угоди. У більшості компаній, з якими мені доводилося працювати, в 50% випадків дати закриття вносились з помилками. Спробуйте щось прогнозувати, якщо у половини потенційних угод дати вказані невірно.
Відсутність спеціалізованих інструментів
Багато з компаній займаються плануванням та прогнозуванням продажів в Excel або Google таблицях.
З однієї сторони, краще в таблицях, ніж ніяк.
З іншої — таблиці вимагають багато зусиль, вони не отримують дані в реальному часі, наприклад із CRM-системи, тому інформація в них часто не актуальна.
Крім того, в таблицях дуже велику роль грає людський фактор, виникають помилки у формулах та при внесенні даних.
Які шляхи вирішення проблем із плануванням та прогнозуванням продажів
Давайте розглянемо як можна покращити ситуацію з якісним плануванням та прогнозуванням в контексті проблем, які були згадані вище.
Залучення ментора або консультанта
Якщо у вас в компанії відсутня людина, яка має досвід у плануванні та прогнозуванні продажів, а пошук такої людини у штат потребує багато часу та фінансових інвестицій, зверніться за послугами ментора або консультанта.
Це звичайна практика не тільки на заході, але й у нас.
З якими питаннями може допомогти ментор:
- побудувати правильний процес постановки цілей у продажах;
- розробити процес планування включно з процедурами підготовки плана, його валідації, контролю виконання;
- підказати з процедурами гігієни даних в CRM;
- обрати оптимальні методи прогнозування з урахуванням вашої моделі продажів (inbound, outbound), сегменту клієнтів, з якими ви працюєте, та інших факторів.
Використання бенчмарків
Якщо власних даних не вистачає, є можливість використати бенчмарки для вашої індустрії, бізнес-моделі та моделі продажів.
Однак треба розуміти, що закладати бенчмарки у свою модель планування потрібно з урахуванням того, що ви недавно на ринку і, скоріш за все, ваші показники будуть дещо гіршими.
Наприклад, вважається, що потрібно успішно закривати не менше 40% потенційних угод, які знаходяться у воронці та прийшли з сайту (inbound).
Зрозуміло, що ви не можете розраховувати на такі показники, якщо працюєте на ринку недавно і процеси продажів не налаштовані.
Тобто, покладіть у свою модель планування значення, яке будет на 25-30% нижче.
Використання шаблонів із перевірених джерел
Не треба намагатися винаходити колесо. Повірте, ваша модель продажів не є унікальною.
Якщо немає можливості залучити ментора, який допоміг би розробити шаблон планування і прогнозування, ви можете знайти його у відкритих джерелах.
Проте, перевіряйте саме джерело та переконайтеся, що сам шаблон підходить для вашої бізнес-моделі та моделі продажів (Inbound, Outbound, Product-Led Growth).
Розробка процесу роботи з даними
Якість та гігієна даних мають бути абсолютним пріоритетом в компанії з моменту її створення.
Розробіть дуже чіткі регламенти внесення даних (які дані, в якому випадку, коли та як вносяться).
Що може допомогти?
Максимальна автоматизація отримання та актуалізації даних, щоб зменшити вплив людського фактору та зробити роботу менеджерів з продажів більш комфортною.
Наприклад, збагачення даними інформації про клієнта можна робити автоматично.
Після проведення клієнтом оплати, автоматично оновіть суму закритої угоди та фактичну дату закриття в CRM (зараз в багатьох компаніях менеджери вносять цю інформацію руками).
Регулярні зустрічі з питань планування та прогнозування
Правильне планування та прогнозування продажів — це елемент культури компанії.
Щоб досягти успіху в цьому процесі необхідно впровадити регулярні зустрічі на двох рівнях:
- зустріч стейкхолдерів у складі керівництва компанії та керівника продажів, на якій переглядати план, оцінювати прогнози та вносити корективи;
- зустріч з менеджерами з продажів для детального обговорення їх воронок продажів, актуальності таких даних по угодам, як: стадія, сума, орієнтовна дата закриття, ймовірність успішного закриття.
Вибір правильного методу прогнозування
На даний момент існує дуже багато методів прогнозування продажів: прогнозування з використанням історичних даних, метод створення угод у воронці продажів, метод прогнозування з урахуванням створення лідів, якісне прогнозування, прогнозування “знизу-вгору”, прогнозування по стадіям воронки.
Варіантів безліч.
Якщо у вас мало історичних даних, то краще вибрати метод, який базується на створенні нових угод у воронці або метод “знизу-вгору”.
Тобто, метод треба підбирати, виходячи з обставин, в яких знаходиться ваша компанія.
Використання спеціалізованих інструментів
На даний момент існує окрема категорія продуктів — Revenue Operations Platforms.
Ці системи покликані допомогти компаніям вирішити проблеми планування та прогнозування. Один з прикладів такої системи — Forecastio.
Щобільше, ці системи можуть генерувати інсайти в реальному часі для того, щоб ви могли своєчасно розпізнати проблему та швидко відреагувати.
Також згадані платформи можуть допомогти вам виявляти можливості для додаткового росту.
В звичайних CRM-системах ці функції або відсутні, або реалізовані у дуже примітивному вигляді.
Насамкінець
Проблема якісного планування продажів та побудови точних прогнозів залишається актуальною в реаліях українського бізнесу. Дуже часто компанії не можуть пояснити, чому в цьому кварталі вони суттєво перевершили всі очікування, а в іншому, навпаки, не виконали навіть 50% плану. Фаундери або CEO ставлять амбіційні цілі продажів, проте дуже часто не розуміють, як ці цілі декомпозувати до конкретних кроків і ресурсів.
Звичайно, лише плануванням та прогнозуванням ви не вирішите всіх проблем бізнесу, проте висока якість цих процесів — це підвищення ваших шансів на успіх. Ваш бізнес ніколи не буде надто малим, щоб приділяти достатньо уваги процесам планування та прогнозування.
Світова tech-індустрія увійшла в епоху, коли ефективне зростання виходить на перший план. Без належного планування продажів та побудови точних прогнозів досягти ефективного зростання неможливо.
