Як з нуля запустити email-канал для нішевого бренда одягу: покроковий мануал від диджитал-агентства Netpeak

Запустити direct-маркетинг для бренда одягу — завдання, яке зазвичай викликає труднощі. Серед основних: відсутність персоналізованого підходу, цілісної та привабливої ідентифікації, а також часті зміни у споживчій поведінці, що вимагають від маркетологів адаптації й впровадження нових стратегій. Ще одним викликом у ніші жіночого одягу є висока популярність цього інструменту, що потребує додаткових зусиль, щоб виділитися серед конкурентів.

Багато компаній у цій ніші вже успішно використовують канал email у власній комунікації з клієнтами, маючи можливість додатково інформувати клієнтів про нові колекції, розпродажі, акції та інші події.  

У кейсі для нашого партнера —  нішевого бренда жіночого одягу The Lace — ми детально розглянемо етапи запуску email, проаналізуємо, які види email-розсилок виявилися найбільш ефективними, й визначимо, яких результатів вдалося досягти команді Netpeak за чотири місяці роботи, впровадивши всі ці кроки у роботу.

Головне завдання — чітко визначити мету кампанії

Партнер звернувся до нас без наявного каналу email, тож головною метою було запустити цей канал з нуля, підвищивши загальний дохід з електронної комерції. Основний фокус у роботі був на побудову системної комунікації з клієнтами The Lace та підвищення конверсії на всіх етапах воронки продажів.

Викликом для нашої команди стала реактивація пасивних контактів й розроблення систематичного збору нової бази. Під час складання плану розвитку каналу ми врахували особливості та унікальну торговельну пропозицію бренда.

Покроковий план, який допоміг побудувати ефективну стратегію просування через канал email 

Наша команда обрала стратегію, яка складалась з ручного масового надчилання листів та автоматизованих (тригерних) електронних повідомлень.

Пріоритетами у роботі для нашого партнера стали:

Першим кроком ми підключили два важливі сервіси: Email Service Provider (ESP) — сервіс для створення і надсилання листів, зберігання та сегментації контактів, а також для аналітики розсилок та Postmaster — інструмент, який дав змогу отримати інформацію про стан і репутацію домена-відправника з боку поштових сервісів. 

Далі важливим кроком був аналіз ринку, прямих і непрямих конкурентів, завдяки чому вдалося виокремити найкращі підходи у цій ніші. Чітко визначивши  унікальну торговельну пропозицію, ми впровадили інструменти, які не використовували основні конкуренти бренду. 

Наступним нашим кроком була розробка тригерної карти комунікацій й початок впровадження автоматизованих розсилок на її основі.

Після цього ми розробили й впровадили форми підписки на сайті. Щоб підвищити рівень конверсії в підписку, ми додали лід-магніт: бонус за підписку — 10% знижки на перше замовлення й динамічний віджет в кутку сайту для появи pop-up форми на сайті. 

Також налаштували інтеграцію між сайтом і ESP для перенесення контактів в сервіс розсилок. Нам було необхідно, щоб у базу потрапляли лише дійсні адреси. Для цього налаштували процедуру Double Opt-In (двоетапне підтвердження email-адреси на пошті). Підписники могли підтвердити дійсність пошти й бажання отримувати розсилки, а ми запобігли можливим скаргам на спам та потраплянню у базу невалідних email-адрес.

Для нових підписників ми розробили автоматизовану welcome-серію листів, де розповіли про бренд та його унікальну торговельну пропозицію, а також надіслали обіцяний вітальний промокод на знижку 10%. 

Важливим кроком була розробка привабливого для цільової аудиторії шаблону, який відображатиме айдентику бренду. Жіночий одяг – це перш за все про перше wow-враження, тож було важливо запропонувати партнеру розробити шаблони, які міститимуть брендові елементи, роблячи розсилки легко впізнаваними для клієнтів бренду “The Lace”. Далі ми розробили контент план й додали гейміфікацію до листів. Зацікавили клієнтів бренду інтерактивними ігровими елементами, підвищивши їх лояльність. Додатково запропонували нашому партнеру впровадити закриті акції, які були доступні лише для підписників розсилок від бренду. Завдяки цьому нам вдалося повернути увагу клієнтів, які не були готові купувати. 

Результати просування бренду, які вдалося отримати завдяки email-розсилкам

За 4 місяці роботи команда Netpeak успішно запустила й реалізувала стратегію просування через канал email. Збільшення відсотка активної бази з 45% до 60%, доводить те, що нам вдалося успішно залучити увагу нових клієнтів завдяки комплексній роботі з обраними інструментами. 

Особливим досягненням для нашої команди стало повернення до розсилок – 12% контактів, які протягом понад 3 місяців не читали листи, що зміцнило клієнтську базу.

Окрім того, завдяки комплексній роботі разом з нашим партнером The Lace вдалося:

Чому запуск email каналу — інвестиція, яка вартувала зусиль

Запуск email-маркетингу дозволив бренду розширити канали комунікації з клієнтами та збільшити дохід з ecommerce. Наявність такого каналу дозволяє підвищити загальну лояльність до бренду та готовність до покупки, автоматизувати маркетингові процеси та підтримувати регулярну й персоналізовану комунікацію з клієнтами за відносно невеликих витрат.