Таргетинг «Жінки 25-35, Київ» застарів: як знайти свою цільову аудиторію та не злити рекламний бюджет
Здавалося б, налаштувати таргетинг легко: берете базовий портрет клієнта у стилі «жінки 25-35, Київ», дублюєте його у налаштування рекламного кабінету, і клієнти біжать замовляти. На жаль, диджитал так не працює. У цій статті розглянемо, як підібрати небанальні таргетинги й достукатися до цільової аудиторії.
Офлайн-реклама базується на стереотипах на кшталт: «Чоловіки середнього віку люблять рибалити і новини — крутитимемо рекламу човнів після випуску новин». Тут відразу видно прогалини в логіці:
- не всі глядачі новин люблять риболовлю;
- не всі рибалки дивляться новини;
- у рибалок, які дивляться новини, вже можуть бути човни, тож новий їм зараз не потрібен, і т.д.
Попри це в офлайні доводиться показувати рекламу всім, сподіваючись знайти-таки безладних рибалок після випуску новин. Але у диджиталі такі жертви марні — ви можете просто таргетувати кампанію на рибалок, сегментувати їх за готовністю до купівлі і не витрачати ресурси на тих, для кого пропозиція неактуальна.
Але більшість намагається підійти до digital з офлайн-мірками та навіть від своїх клієнтів ми постійно отримуємо брифи з описом аудиторії, «чоловіки й жінки 20-45», або «Ж18-25, міста 500к+». Це свідчить про велику проблему ринку: бізнес не знає своїх клієнтів. Розберемося, як її вирішувати на рівні окремої кампанії.
Види таргетингів у digital
Таргетинг — це інструмент digital-реклами, який дозволяє націлитися на певну аудиторію. Постачальники реклами збирають інформацію про користувачів; вони знають, хто шукає квитки до Єгипту, а хто нові граблі на дачу. І дають змогу показувати їм відповідну рекламу.
Наприклад, у Google Ads, крім демографічних на підлогу та вік, аудиторії розбиті на такі категорії:
- аудиторії з інтересів;
- аудиторії за докладними демографічними даними;
- аудиторії зацікавлених покупців та аудиторії за подіями;
- комбіновані аудиторії;
- особливі аудиторії за інтересами та аудиторії за намірами;
- аудиторії ремаркетингу та схожі аудиторії;
- списки електронних адрес.
У Display & Video 360 до таргетингів з Ads, додаються аудиторії, створені на основі інформації про дії користувачів (клікнули, побачили, здійснили певну кількість конверсій тощо). Також у D&V360 є біржа, де можна отримати доступ до зібраної раніше аудиторії за інтересами. Зверніть увагу, ви купуєте не дані будь-яких користувачів, а скоріше право показати їм рекламу.
Також багато варіантів таргетингу й у Facebook ads. У них входять:
Підписуйтеся на наші соцмережі
- користувальницькі аудиторії;
- схожі аудиторії (look alike);
- особливі аудиторії;
- демографічні інтереси;
- інтереси;
- поведінка.
Загалом, варіантів багато. Їх можна комбінувати та вибирати максимально вузьку або, навпаки, широку аудиторію — ту, яка підходить вашому бренду. Пора перестати ділити клієнтів просто за віком, статтю та географією. Можливості діджитал набагато більше і зараз перейдемо до прикладів та рекомендацій.
Порада 1. Шукайте небанальні варіанти таргетингів
Придивіться до клієнтів. Як вони взаємодіють із вашим продуктом? Коли у них виникає потреба в ньому? Який біль вирішує ваш продукт для різних аудиторій? Якщо у вас достатньо даних, використовуйте метод персон: опишіть різні категорії клієнтів, їхні інтереси та ситуації, у яких вони використовують продукт. Якщо даних мало, проведіть кастдів — розішліть анкети поточним клієнтам, організуйте низку інтерв'ю, щоб зрозуміти, навіщо ви аудиторії. І потім знову-таки пропишіть персонажів.
Наступну стратегію я готував для бренду соусів і вирішив шукати аудиторію за прямими і непрямими ознаками. Ми із замовником виходили з припущення, що соуси купують люди, які готують та їдять удома, але при цьому економлять свій час. І склали кілька варіантів, як таких людей знайти.
-
1
Аудиторії з готових інтересів. У Google Ads це такі варіанти: любителі готувати, любителі рецептів нашвидкуруч, кухарі-ентузіасти, гурмани, офісні працівники, часті відвідувачі супермаркетів.
-
2
Аудиторія зацікавлених покупців. Люди, які облаштовують та оптимізують кухню, зацікавлені у таких покупках: посудомийні машини, мікрохвильові печі, холодильники, кавоварки та еспресо-машини, соковижималки та блендери, міксери, барбекю та грилі.
-
3
Спеціальні аудиторії за інтересами. Тут можна вибрати тих, хто цікавиться кулінарними сайтами, форумами про кулінарію. А також користувачів додатків супермаркетів та доставки продуктів.
-
4
Особливі аудиторії за намірами — той, хто збирається на шашлики та гугліт рецепт маринаду, напевно зайде до супермаркету за кетчупом.
-
5
Місця розміщення на Youtube – це неочевидний рівень сегментації. Логічно показувати рекламу соусу тим, хто дивиться Gordon Ramsay, Evgeniy Klopotenko, МайстерШеф, Ольга Матвій, Обломоф тощо.
-
6
Аудиторії з додаткових інтересів у Facebook: Соус, Соус, Кетчуп, Кулінарія, Кулінарна книга, Майонез, Приготування на грилі, Соєвий соус, Стейк, Гриль
Усе це варто уточнити геотаргетингами залежно від представленості у регіонах. Грубо кажучи, якщо дистрибуція не налагоджена в Херсонській області, немає сенсу показувати медійну рекламу там.
Отримана таким чином аудиторія відрізнятиметься від картонної «Ж 25-40, одружена з дітьми». У таргет потраплять студенти, молоді сім'ї, офісні працівники та будь-хто. Але всі ці люди будуть цікавитися кулінарією, а значить їм буде корисно дізнатися про ваш соус і купити його.
Зверніть увагу! Місця розміщення реклами також можуть бути елементом таргетування аудиторії — ваше оголошення бачитимуть лише відвідувачі конкретного сайту або каналу на YouTube. Ми є у newage. для кожної кампанії прописуємо білий список тематичних майданчиків, на яких відображатиметься реклама. Так ми захищаємо клієнта від ненадійних сайтів, які технічно відповідають вимогам Google до майданчиків, але фактично лише марно скручують бюджети. Так, такі сайти можна виявляти та блокувати. Але наступного дня може потрапити новий «винахідник». Складайте свій білий список майданчиків, тим більше, що вони можуть бути окремим елементом таргетування на аудиторію.
Порада 2. Створюйте свій меседж для кожної аудиторії
Яскравий приклад сегментування аудиторій та роботи з кожним сегментом – кастомні обкладинки на Netflix. Сервіс змінює зображення кожного користувача. Наприклад, фанати Уми Турман та Джона Траволти побачать улюблених зірок на обкладинці «Кримінального чтива» і так ймовірніше подивляться фільм.
Звичайно, Netflix – глобальний техногігант. Але тренд можуть підхопити і невеликі компанії. Після вивчення поточних клієнтів та цільової аудиторії ви також зможете виділити групи, з якими варто вести різну комунікацію.
Повернемося, наприклад, з соусами. Ми зібрали всіх, кому може бути цікавий продукт, і тепер сегментуємо аудиторію, щоб працювати з кожною групою окремо. Ділити можна за будь-яким принципом, класичний приклад — давати різні креативи холодній, теплій та гарячій аудиторіям. Але давайте копнем глибше і ще більше сегментуємо аудиторію за інтересами.
-
1
Людям 18-24 років, студентам, можна уточнити, що соус «врятує» будь-яку страву, навіть сосиски та пельмені з нею стануть смачнішими.
-
2
Молодим фахівцям, 25-34 років, варто нагадати про економію часу: не треба шукати десяток спецій для страви, а можна взяти один готовий соус.
-
3
Батькам важливо наголосити на якості продукту: органічні інгредієнти, відсутність «хімії» тощо.
-
4
І окремо любителям відпочинку на природі розповімо про чудовий смак соусу для барбекю.
Кожен сегмент аудиторії побачить рішення свого болю, а це добре і для впізнаваності, і для продажу.
Порада 3. Експериментуйте та вимірюйте результати
Таргетована реклама відрізняється швидкістю. Не треба тижнями чекати, коли звільниться бажана рекламна площа, або вважати потік людей, що проходять повз білборд, щоб хоч якось оцінити ефективність. У digital можна за кілька днів зібрати статистику та практично моментально оптимізувати кампанію.
Відразу визначте, які параметри будуть ключовими в експерименті.
-
1
Для холодної аудиторії, яка поки не знає про бренд або продукт, це можуть бути вартість охоплення, результати Brand lift, кількість переходів на сайт.
-
2
Для теплої — проведений на сайті час або додавання товарів до кошика.
-
3
Працюючи з гарячою аудиторією маркетологи зазвичай орієнтуються на покупки чи конверсії, близькі до підписання документів.
Після запуску кампанії зачекайте 2-3 дні, поки накопичиться інформація. Порівняйте поведінка різних сегментів аудиторії та перерозподіліть бюджет на тих, хто реагував на рекламу краще за інших.
Наприклад, просуваючи системи безпеки AJAX на італійський ринок, ми протестували 23 сегменти аудиторії, щоб визначити 8 найбільш перспективних.
Зверніть увагу на збирання статистики. Не робіть висновки за годину після запуску кампанії, вони будуть поспішними. Дайте рекламі покрутитись кілька днів, за цей час збереться репрезентативний масив.
Також не варто аналізувати медійні кампанії лише за post-click конверсіями. У брендової реклами порівняно низький CTR, але її медійний ефект полягає у відкладених діях. Наш досвід показує, що відкладені конверсії, post-view та cross-device становлять 70-80% переходів на сайт після перегляду реклами.
Ми спираємось на методологію Цілісного Аналізу медійної реклами. Вона дозволяє найточніше оцінити кампанію, адже в її основі лежать:
- контроль якості розміщення та ефективного контакту;
- оцінка медійних метриків;
- оцінка post-click, post-view та cross-device реакції на рекламу;
- agile-підхід, запровадження змін залежно від результату.
Використовуйте також цей підхід, щоб правильно проводити свої експерименти з кампаніями.
Підписуйтеся на наші соцмережі
