Сучасний світ перенасичений інформацією, яку ми споживаємо майже безперервно. Короткі відео у TikTok, нескінченний скролінг стрічки і клікабельні заголовки формують новий тип поведінки сучасної людини – ми все частіше обираємо миттєве задоволення замість глибокого занурення в тему. Це явище вже отримало назву Brain Rot – інформаційне перенасичення, що руйнує здатність до концентрації, критичного мислення та обробки складних концепцій. Простішими словами: ми настільки звикли до коротких фрагментів контенту, що вже не здатні сфокусуватися на більш складних ідеях.

Зараз контенту стало так багато, що люди буквально не встигають його переварювати. Це відчувається навіть фізіологічно: коли годинами скролиш TikTok, здається, що пам'ять просто стирається. Ти можеш згадати кілька відео, але решта просто “випаровується” зі спогадів. 

І це не лише проблема користувачів, а й виклик для маркетологів. Як створювати контент, який не губиться серед мільйонів подібних? Як працювати з аудиторією, що має дефіцит уваги? І, головне, як адаптувати маркетинг-стратегії до цієї реальності, не поглиблюючи проблему brain rot?

Про це ми поговорили у подкасті Speka. Сьогодні переказую зміст розмови у текстовій версії.

Чи винні маркетологи у популярності короткого контенту? 

Короткий контент не вимагає шаленої концентрації. 15-30 секунд – і ти отримуєш лайфхак або розвагу. Організм звикає до швидкого дофаміну і не хоче витрачати більше часу. Так найпопулярніше відео у соцмережах GoITeens, де яйце котиться по столу, падає, розбивається, і з нього з’являється напис Scratch, набрало понад пів мільйона переглядів. І цей ролик продовжує збирати охоплення – відповідно попит на короткий контент нині колосальний.

Очевидно, що формат споживання короткого контенту впливає на молоде покоління – їхня концентрація уваги знижується, мислення змінюється, і це дійсно проблема. Але проблема не в маркетологах, які продукують такий контент для просування бренду, а в тому, що технології створили попит на швидкий дофамін, де головне – утримати увагу будь-якою ціною.

Тому, на моє переконання, явище brain rot виникає не тільки через вибір самого контенту, але й через середовище, в якому цей контент існує. Формати, як-от TikTok-відео, Instagram Reels, YouTube Shorts популяризують швидкий, легкий контент, що створює ефект “перенасичення”. 

Це зрозуміло, адже платформи прагнуть утримати користувачів у своїй екосистемі, бо вони всі конкурують між собою. Всі побачили успіх TikTok і вирішили, що короткий контент – це шлях до залучення аудиторії. І навіть якщо TikTok заблокують у багатьох країнах, сам формат нікуди не зникне, і нам доведеться з цим працювати.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Як адаптувати контент-стратегію до нових умов?

Правило з правил

Перше і найважливіше правило: ви повинні знати свою аудиторію. Якщо ви продаєте серйозний продукт, вам не підійде мемний контент, адже ваша аудиторія шукає інформацію, яка допоможе їй прийняти обґрунтоване рішення. Натомість, якщо ваша цільова аудиторія – молода і активна, то гумор, меми, швидкі відео та інтерактивні формати будуть працювати краще. Розуміння того, для кого ти створюєш контент, є найважливішим кроком у маркетинговій стратегії.

Якість контенту важливіша за його формат

У ситуації, що склалася, бренди стикаються з викликом – споживачі втомлюються від безлічі контенту, шукають щось нове, свіже та зрозуміле. Усе більше людей починають відчувати насичення і навіть фізичну втому від безперервного споживання інформації. Якщо ви не даєте людям чогось більшого, ніж просто галас, вони перестануть звертати увагу на ваш бренд.

Контент більше не може бути просто розвагою, він повинен мати цінність. Якщо це просто шум, люди не хочуть з цим взаємодіяти. Тому важливо створювати контент, який не тільки привертає увагу, а й приносить користь. 

Згадайте лише шалену популярність отримала стрічка «Бруталіст», яка настільки довга, що має перерву всередині. Це лише підкреслює загальну тенденцію до збільшення тривалості фільмів – глядачі готові інвестувати більше часу в змістовний і якісний контент.

При цьому короткий формат не обов’язково означає поверхневість. Є багато прикладів якісного короткого контенту, що розширює світогляд (наприклад, ми у GoITeens робимо освітні туторіали у TikTok чи YouTube Shorts із поясненням складних концепцій у 60 секундах). 

Короткий контент – для залучення користувачів, довгий – для їх утримання

Зізнаюся, я не бачу загрози в короткому контенті – важливо лише те, як його використовувати. Наприклад, короткий контент можна використати як місток до довшого, коли короткий формат працює за принципом тизеру.

Тут пригадався наш ефір із Інною Педан про секс-освіту. Трансляція зібрала не так багато глядачів наживо, зате після коротких нарізок кількість переглядів значно зросла. Люди активно ставили питання, бо знайшли безпечний простір для обговорення.

Я вірю, що контент, за яким майбутнє, – це розумне поєднання швидкості та цінності. Наприклад, 30-секундний TikTok може зацікавити людину, а потім вона піде дивитися годинний документальний фільм на цю ж тему.

Споживання контенту працює хвилями: короткі відео ми дивимося, щоб розслабитися між робочими задачами або коли ввечері після роботи дуже втомлені. Це ніби спосіб «змити» втому з мозку (хоча по факту це, звісно, працює інакше), і вже після цього можна зануритися в щось більш глибоке – наприклад, подивитися кіно чи 40-хвилинне науково-популярне відео про те, як працює ДНК.

Персоналізація як відповідь на інформаційне перевантаження

Алгоритми вже зараз намагаються підбирати контент під людину, але бренди можуть і самі використовувати персоналізацію – наприклад, створюючи серії контенту, які враховують інтереси аудиторії.

Замість одного універсального меседжу варто розробляти контент, який резонує з різними групами споживачів. Це можуть бути окремі формати для нових клієнтів, постійних покупців або людей, які тільки знайомляться з брендом. Ніби й класика в маркетингу, але ніколи не буде зайвим нагадати, наскільки це дієво.

Щоб персоналізація працювала ефективно, потрібно слухати свою аудиторію. Опитування, інтерактивні сторіз, вікторини та коментарі дають змогу дізнатися, що справді цікаво підписникам, і підлаштувати контент під їхні запити.

Сприймайте brain rot як поштовх до пошуку нових підходів до контенту та комунікацій. Світ не сповільниться, алгоритми не зупиняться, а увага користувачів і далі буде дефіцитним ресурсом. Але в цьому хаосі перемагають не ті, хто просто голосніше кричить, а ті, хто створює цінність.

Майбутнє контенту для брендів – це баланс між швидкістю та змістовністю, між залученням і глибиною. Маркетологи, бренди й контент-креатори мають не просто адаптуватися до нової реальності, а формувати її відповідально. Бо врешті-решт, увага аудиторії – це довіра, і лише той, хто зможе її зберегти, залишиться у грі надовго.