Цифрова трансформація фарми: як нові маркетингові підходи допомагають бізнесу зростати?
Цифрова трансформація охопила всі сфери нашого життя. Цифровізація стала однією з важливих умов успішності будь-якого бізнесу. Сучасна фармацевтична індустрія також зіткнулась з новими вимогами часу та змогла подолати численні виклики. Аби втримати споживачів і збільшити їхню кількість загалом, треба змінювати підходи, насамперед маркетингові. “Змінюйся, або помри” — гасло, яке, здається, торкнулося кожного. Якщо раніше був ефективний масовий маркетинг та push-стратегії, то настав час персоналізованого маркетингу, який враховує шлях споживача фармацевтичної продукції.
Я пропрацював у фармі понад 15 років, знаю “внутрішню кухню” цієї індустрії. Сьогодні хотілося б поділитися основними викликами та трендами цифрових маркетингових підходів, які допомагають фармі зростати. Усі ці тенденції активно обговорювалися на Product Management Conference – практичній конференції для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній. У цьому матеріалі я підсумовую важливі спостереження щодо цифровізації фарми. Це буде перший матеріал із серії про вплив диджиталізації на різні сфери життя, зокрема охорони здоров'я. У наступних публікаціях торкнуся й інших сфер.
Як впливає диджиталізація електронної системи охорони здоров'я на цифрову трансформацію фарми?
Фарма трансформується не лише на запит споживачів, але й у відповідь на “правила гри”, які створює, удосконалює і оптимізує держава. Усе робиться для того, щоб послуги для пацієнтів були якісними, доступними і прозорими і без зловживання самолікуванням. Задля цього в електронній системі охорони здоров’я (ЕСОЗ) здійснюється облік призначення та відпуску лікарських засобів. Невдовзі буде здійснюватися відпуск і медичних виробів. Відтак, ЕСОЗ є найбільшою системою, яка містить дані про здоров’я пацієнтів, у тому числі про ліки. Тому для всіх аптек, які функціонують на ринку, взаємодія з ЕСОЗ є важливою.
Аптеки підключаються до ЕСОЗ через медичні інформаційні системи, які протестовані державою на відповідність технічним вимогам. Наразі є 16 МІС, які надають послуги аптекам по всій країні.
Підключення до ЕСОЗ також є важливим фактором цифрової трансформації фарми, адже впливає на оптимізацію процесів з видачею ліків за е-рецептом. На даний момент в Україні вже 14,3 тис аптек підключилися до ЕСОЗ. Так, середній час погашення еРецепту становить близько 1 хв. Середній час на взаємодію аптеки з покупцем при погашені е-рецепта – 2 хв.
З впровадженням Європейського гаманця цифрової ідентифікації (EUDI Wallet) можна буде обмінюватися е-рецептами між європейськими країнами. Відтак, е-рецепт стане транскордонним інструментом. Це значно спростить життя під час подорожей чи перебування за кордоном.
Про основні тенденції у фармацевтичній індустрії
Діджиталізація також торкнулася і виробника, зокрема щодо промоції медикаментів. В умовах війни ми всі стикаємося з викликами, які з одного боку перешкоджають реалізувати поставлені плани так швидко, як хотілося б, з іншого – вони сприяють нашому росту. Важливо відповідати запитам часу. А що диктує нам час?
Час сумлінно доводить, що класичні моделі роботи фармацевтичного бізнесу та «залізобетонні» маркетингові стратегії вже не працюють так, як це було раніше. Попередні підходи до аналізу споживача, сегментів та типологізації постійно змінюються.
Трансформується усе, головне – обрати правильний вектор трансформації.
Чому диджитал-трансформація – це безпрограшний крок для виробника?
Якісний маркетинг не обмежується лише каналами просування, а проникає в усі бізнес-процеси, а особливо впливає на обслуговування клієнтів.
На даний момент діджитал-трансформація є не лише безпрограшним варіантом, а й вимогою часу. Щоб узгодити роботу усіх каналів комунікації та вплив на споживача, треба впроваджувати омніканальний маркетинг, тобто інтегрувати кілька каналів.
Ядром омніканального маркетингу є вебсайт чи інтернет-магазин, який по-перше, забезпечує збір та аналіз даних, об'єднує кілька каналів комунікації і дозволяє зробити ретаргетинг як на постійних споживачів, так і на нових та тих, хто давно не повертався. Якісний веб-сайт – це один із найважливіших інструментів, усі інші канали (соцмережі, YouTube, Google Adwords, чат-боти) ведуть клієнтів саме сюди.
Варто зазначити, що діджитал суттєво змінив пріоритетність маркетингових інструментів просування. За даними Kantar CrossMedia database з 2015 по 2023 рік Facebook та YouTube мають найвищі показники ефективності щодо впливу на капітал бренду. У дослідженні проаналізовані 493 кампаній до 2014 і 1270 кампаній у період 2015-2023 Q3.
Середня ефективність каналів за вкладом в KPIs брендів (за абсолютними показниками) виглядає так: YouTube – 0,57% у період з 2015-2023 і 0,30% на початку 2024. Facebook – 0.55% у період з 2015-2023 і 0.25% на початку 2024. Далі йде Online Display, Online Video, Instagram і навіть Twitter.
Display реклама ефективна в донесенні інформації з call to action. Її ефективність в основному залежить від креативу, правильного таргету та чітких ключових повідомлень. З точки зору економічних показників ефективності YouTube найкраще забезпечує впізнаваність бренду, працює на асоціацію та мотивацію придбати продукт. Загалом аудіовізуальний контент показує найвищу ефективність для storytelling та стимулювання емоцій. Загалом серед факторів, які впливають на капітал бренду можна виділити такі, як якість креативу, охоплення, частота показів та синергія медіа.
Водночас через зміну потреб споживача треба більш ретельно вибирати бренди для промоції. Через перезавантаження рекламою все складніше достукатися до цільової аудиторії. 59% українців більшість реклами отримує з інтернету, 41% звертають увагу на рекламу в соціальних мережах. Кампанії, які викликають позитивні емоції, в 7 разів ефективніші. За даними Kantar при виведенні нового продукту на ринок в більшості промокомпаній допускаються однакових помилок, а саме багато повідомлень – 70%, негатив – 50%, неунікальність – 35%.
ШІ-рішення в промоції лікарських засобів – новинка, яка скорочує рутину і зберігає час для креативу
Маркетингові ресурси можна оптимізувати за рахунок використання сучасних AI MarTech рішень. У всьому світі приблизно 26,6% маркетингового бюджету виділяється виключно на MarTech. За допомогою маркетингових рішень на основі штучного інтелекту можна автоматизувати маркетингові кампанії, моніторити дистанційну комунікацію, розробляти контент, сегментувати аудиторію, створювати чат-боти та діджитал-помічники тощо. Відповідно до опитування B2B у США 2023 понад 40% маркетологів планують використовувати для автоматизації маркетингових процесів технології штучного інтелекту.
Data відіграє вирішальну роль в оптимізації процесів та підвищенні ефективності роботи. Компанії, які в маркетингу орієнтуються на дані та автоматизацію процесів, отримують на 15-20% вищу рентабельність інвестицій. Воронки продажів замінюються системними автоматизованими рішеннями. 75% маркетологів використовують технології автоматизації маркетингу.
Як бачимо, в сучасному світі усе активно змінюється, старі підходи вже “віджили своє”, і тільки знаючи нові – можна завоювати ключові позиції на ринку, у тому числі фармацевтичному. Побудувавши ефективний маркетинг з використанням технологій AI та зробивши його омніканальним, можна значно скоротити витрати, але отримати кращий результат. Аналітика даних може змінюватися і до цих змін треба швидко пристосовуватися.
Цікаво почути вашу думку. З якими викликами у розвитку фармацевтичного бізнесу стикаєтеся ви і як з цим справляєтеся?
