Від дисків до власних серіалів — історія Netflix
29 вересня Netflix надішле свій останній DVD поштою. Компанія, яка починала як сервіс поштової доставки фільмів, остаточно зникла. На її місці зараз транснаціональна корпорація, що має 240 млн підписників на стримінговий сервіс, знімає десятки власних фільмів та серіалів та оцінюється у $160 млрд. SPEKA розповідає про основні етапи шляху компанії.
Заснування Netflix та перший фільм поштою
У 1997 році інтернет ще не був всюдисущий, а його швидкість переважно не дозволяла переглянути фільми, тим паче у високій якості. Популярними у той час були магазини прокатів або ж сінефіли могли замовити диск із фільмом поштою.
За легендою, Марк Рендольф та Рід Гастінгс які раніше працювали разом у Pure Software вирішили створити Netflix коли останнього оштрафували на $40 за те, що він вчасно не повернув до точки прокату фільм «Аполлон-13» у популярному магазині Blockbuster.
У 1998 році Netflix почав розсилати DVD-диски (першим надісланим фільмом був «Бітлджус»). У перші роки Netflix теж використовував штрафи за прострочення, доки не запровадив модель щомісячної підписки. До того вартість одного фільму становила 50 центів.
Від ручної праці до роботів: як Netflix вдалось опрацьовувати так багато замовлень
На початку нульових DVD-програвач був популярним подарунком. А тому бізнес Netflix зростав шаленими темпами. У 2000 році Netflix пропонує Blockbuster придбати компанію за $50 млн, однак Blockbuster відхиляє пропозицію. Згодом через конкуренцію з Netflix компанія припинить своє існування.
«Netflix зростав дуже, дуже швидко», — згадував колишній директор із розробки DVD Netflix Пол Джонсон. «Їм довелося знайти спосіб автоматизувати роботу, тому що вони не могли встигати за зростанням».
Спершу Netflix замовив машини, які автоматично заповнювали його культові червоні конверти зі швидкістю 4500 дисків на годину та сортували їх за поштовим індексом. Потім він також автоматизував обробку повернених DVD. Netflix замовив машини у Bronway, ірландської компанії, яка створювала машини для пакування та доставки компакт-дисків і DVD для таких клієнтів, як Microsoft і Nintendo. Машина автоматично розрізала конверти та витягувала диски.
Дисковий робот під назвою «автоматизована машина для повернення в оренду» або ARRM 3660. ARRM, як просто називали його співробітники Netflix, була машиною розміром із конвеєр, що складалася з 6500 деталей.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Робототехнічна компанія продала 180 таких машин Netflix у 2010 році, і вони були розгорнуті поетапно в усіх її центрах. Після того, як хаб був повністю автоматизований, для його роботи потрібна була лише кілька людей.
Але автоматизація полягала не лише у витратах на робочу силу. Машини також набагато краще справлялися зі своєю роботою, що призвело до меншого розчарування передплатників Netflix. Клієнти, які позичали цілі сезони телешоу, часто плутали диски, співробітники центру мали виявити це та переконатися, що наступний клієнт випадково не отримає не той диск. Але люди все одно припускались помилок, коли роботи могли сканувати штрих-коди.
Автоматизація спрацювала. Переважно Netflix міг відправити диск підписнику вже наступного дня. За 2007-2009 рр. компанія відправила поштою мільярд DVD-дисків й була п’ятим найбільшим клієнтом державної поштової служби.
Як машинне навчання допомогло Netflix оптимізувати витрати
Автоматизована машина для повернення прокату не лише слідкувала за штрих-кодами дисків: частиною машини був високоточний сканер, призначений для виявлення будь-яких фізичних недоліків. Технологія була розроблена компанією Dr. Schenk, що спеціалізується на контролі якості для виробників компакт-дисків і DVD. Netflix хотів, щоб її сканери аналізували чи може працювати DVD-диск навіть коли він подряпаний.
Принаймні така була ідея. Але точність машин була недостатньою. Кожен диск коштував компанії близько $10 тому викидати їх, якщо вони ще працюють було б великим марнотратством. Разом із тим залишати браковані диски було б ще гіршим — дослідження стверджували, що клієнти, які отримували бракований диск тричі скасовували підписку.
Рамасуббу Венкатеш, який на той час працював старшим розробником алгоритмів компанії запропонував використати машинне навчання, щоб покращити продуктивність сканера. Це було задовго до популярності цього розділу інформатики.
Робота тривала кілька місяців «Одна справа читати про алгоритм машинного навчання в підручнику», — сказав він. «Але насправді зробити це в масштабі Netflix — і зробити це правильно — дуже важко».
У результаті невідтворювані диски знаходили на 22% частіше, а скарги клієнтів з цього приводу майже припинились. Водночас кількість дисків, які були викинуті, попри те, що їх можна було відтворити, також зменшилася.
Перехід Netflix на потоковий стримінг
У 2007-у Netflix почав пропонувати потокове передавання як додаткову перевагу своїм передплатникам. Багато технологій, які компанія використовувала у поштовій службі перейшли до стримінгу.
Наприклад, списки фільмів, які користувачі додавали собі у чергу на замовлення стали попередником механізму рекомендацій для стримінгового сервісу.
Коли в 2002 році Netflix перейшов з одного центрального пункту доставки до мережі центрів, замість того, щоб тиражувати всю свою DVD-бібліотеку в кожному центрі, місцеві служби доставки зосередилися на невеликій кількості популярних фільмів зараз, які відправлялися знову, щойно клієнти повертали їх.
«У нас не було DVD-дисків, які лежали на полицях — навіть одну ніч», — написав генеральний директор-засновник Марк Рендольф у своїй книзі That Will Never Work, «Це було ефективним, швидким і дешевим». Крім того, це майже той самий підхід, який використовував Netflix, коли запускав власний потоковий CDN у 2012 році. Замість кешування кожного заголовка свого каталогу більшість серверів Netflix CDN просто розміщують файли, які, за прогнозами, матимуть найбільший попит.
Як прокат DVD профінансував перші кінопроєкти Netflix
На додаток до технологій, DVD-бізнес Netflix також фінансував виробництво власного контенту компанії. У період з 2012 по 2019 рік, коли зйомки не були рентабельними, DVD-диски принесли фірмі $2,6 млрд прибутку.
Стримінг також був надзвичайно капіталомістким, особливо для компанії, яка прагне стати глобальним гравцем. Міжнародний потоковий сегмент Netflix не був прибутковим до 2018 року. Завдяки прибуткам з прокату, Netflix зміг оплатити зйомки фільмів та серіалів, зокрема «Карткового будинку».
Ініціативу відкликали на кілька років. Наприкінці 2011 року у Netflix все ще було понад 11 млн підписників на DVD, а також 21,5 млн підписників на потокове передавання. Через рік кількість підписок скоротилася до 8 млн, а стрімінг зріс до 30 мільйонів. У 2019 році Netflix перестав визначати кількість підписників на DVD, коли їх кількість знизилася до 2,15 мільйона. На противагу 167 млн користувались стримінговими послугами.
Згортання DVD-бізнесу від Netflix
Навіть станом на 2020 рік у США ще понад два мільйони людей отримували DVD-диски Netflix поштою. Серед причин користувачі виділяли перед усім більший вибір фільмів та серіалів.
Оскільки Netflix розширив свій потоковий сервіс, вибір хороших фільмів, здається, скоротився (навіть якщо загальна кількість зросла), оскільки компанія зосередила свої зусилля на оригінальних телевізійних шоу та документальних фільмах.
Серед інших причин — швидкість інтернету. Деякі сільські райони Сполучених Штатів все ще мають погану інтернет-інфраструктуру, і потокове передавання з’їдає квоти для клієнтів, які можуть мати щомісячне обмеження даних. Також залишались синефіли, які надають перевагу фільмам на Blu-ray.
Тому цей бізнес все ще прибутковий. У 2019 році Netflix одержав від любителів DVD $300 млн. Непогано, але це ніщо у порівнянні з $20 млрд від стримінгу за той самий період. У 2021 році сервіс DVD становив лише 0,5% доходу Netflix. За першу половину 2023 року бізнес приніс ще $60 млн у США. Потокове телебачення лише у США за той самий період принесло $6,5 млрд.
DVD-бізнес зміг довго бути у активах Netflix, зокрема, завдяки інноваціям, автоматизації доставки та прибутковості послуги. Але з часом високотехнологічні дискові роботи Netflix почали ламатись, компанія Bronway, яка їх обслуговувала, почала згортати свій бізнес, а попит на диски знижувався щороку.
На піку свого розвитку Netflix керував понад сотнею центрів по всій країні. Зараз їх залишилось п’ять.
Кілька останніх центрів надсилають решті підписників Netflix до 10 додаткових дисків, які вони не зобов’язані повертати. Також Netflix планує пожертвувати частину свого інвентарю організаціям, які займаються кіно та медіа; решту буде перероблено.
