Від ідеї до лідерства в індустрії: історія успіху Spotify

Після початку повномасштабного вторгнення Spotify нарешті пішов з росії, звідки керували й нашим регіоном. Це їм особливо не зашкодило: у фінансовому звіті за другий квартал 2022 року компанія повідомила про зростання кількості користувачів із преміумпланами до 188 млн (на 14% до минулого року) та кількості активних користувачів на місяць до 433 млн (+19%). Тепер чекаємо на регіональні ціни на передплату у гривнях (зараз для українців діють американські ціни у доларах).

Що таке Spotify 

Spotify — це музичний стримінговий сервіс та найбільша IT-компанія Європи, що з’явилася на світ 2006 року на півдні Стокгольма, у районі Рогсвед. А запустили сервіс лише у 2008 року. Зараз він доступний у 92 країнах, зокрема в Україні.

Найближчим конкурентом Spotify за кількістю користувачів з великим відривом є Apple Music, який має приблизно 80 млн платних підписників у 115 країнах, зокрема в Україні. За даними сайту alltopeverything.com, Spotify посідає третє місце серед потокових сервісів, поступаючись Netflix з його 225 млн армією передплатників та Prime Video від Amazon з 205 млн платних користувачів. І це на хвилинку аудіосервіс, який у прямому сенсі наступає на п’яти відеостримінгам. 

Згідно з даними Nielsen, продажі альбомів та треків падають приблизно по 20% на рік як у цифровому, так і фізичному форматі (крім вінілу), а кількість програних пісень на стримінгових сервісах зростає на ті ж 20-25% щороку.

Трохи історії музичної індустрії

На початку 2000-х музичне піратство було на піку. Замість купівлі компакт-дисків люди завантажували МР3-записи на нелегальних сайтах. Вихід із цього глухого кута знайшли два шведські підприємці-мільйонери Даніель Ек і Мартін Лорентсон.

Останній був засновником та власником Tradedoubler (найбільшої скандинавської платформи цифрового маркетингу) та особисто знав найкращих європейських розробників, а також мав зв’язки у Кремнієвій долині. А Ек ще у старших класах заробляв до $50 тис. на місяць, зливаючи в інтернет записи телеефіру та займаючись SEO-просуванням шведських компаній, а після школи створив та вигідно продав кілька інтернет-проєктів.

Майбутні партнери познайомилися на початку 2006 року. Ек розробив для платформи Лорентсона сервіс перевірки безпеки клієнтських онлайн-оголошень. Попри відчутну різницю у віці — 14 років, вони швидко здружилися завдяки схожому світогляду.

Музична галузь зазнавала мільярдних збитків, а єдиною цифровою альтернативою піратству на той час був, як не дивно, iTunes від Apple, який продавав окремі пісні за 2 долари за трек. Ніша, що була посередині — легальний і простий доступ до музики, порожніла. У 2006 році її вирішили зайняти Даніель Ек і Мартін Лорентсон. Ек вигадав, як переманити людей на бік легального контенту: зробити його доступним, запропонувавши нову опцію — не купувати, а орендувати треки.

Як з’явилась та реалізовувалась ідея Spotify 

Ідея Spotify почалася з гіпотези, що люди можуть відмовитися від піратства, якщо для них спростити легальний доступ до музики. Даніель надихався прикладом Шона Паркера, з яким він був знайомий, коли той ще не став співзасновником Facebook, а був відомий як творець Napster.

Napster був запущений у 1999 році, це сервіс обміну треками в MP3-файлах, який працював за технологією однорангової мережі і лише за два роки завоював щомісячну аудиторію у 20 млн користувачів по всьому світу. На той час це була колосальна цифра.

Сервіс дозволяв легко обмінюватися музичними файлами з іншими, що призвело до звинувачень у порушенні авторських прав і його було зупинено за рішенням суду.

Для того щоб втілити ідею у життя, Еку і Лорентсону до команди розробників вдалося залучити Людвіга Стригеуса — творця одного з найпопулярніших торент-клієнтів μTorrent. Роботу запропонував йому Ек, купивши і потім перепродавши його проєкт. Перша версія архітектури Spotify була створена за керівництва Ека того ж 2006 року. Але для того, щоб зробити сервіс швидким, потрібно було змінити підхід до швидкості програвання музики.

За кілька тижнів Spotify перепродує µTorrent компанії BitTorrent, Inc. Прибуток спрямовують на фінансування діяльності стримінгової компанії. У наступні роки частка Людвіга Стригеуса у Spotify буде розмиватись, чере те що з’являтимуться і нові інвестори. Але коли через 12 років компанія вийде на біржу, стане ясно, що рішення, яке Людвіг Стригеус ухвалив у 2006-му, зробило його мільярдером.

Проблема із торент-технологією полягала в тому, що фрагменти надходять безладно. Наявна торент-система ріже файли «по висоті», як хліб для тостера. Тільки коли всі фрагменти на місці, можна програти трек зліва направо. І тут команда програмістів не вірить своїм очам: ідея запрацювала одразу з першої спроби. Їхні сервери передають фрагменти — і одразу можна слухати музику.

А поки Spotify працює над плеєром, назріває ненависть звукозаписної індустрії до файлообмінних мереж. Фред Девіс зустрічає Даніеля на одній із вечірок у Стокгольмі і той розповідає йому про свій новий стартап. Фред, який багато років пропрацював у музичному бізнесі адвокатом, пояснює, що його нинішній задум зареєструвати сервіс як радіопрограму є нелегальний і йому потрібно укласти ексклюзивні контракти з кожною компанією звукозапису окремо, що зробити дуже складно.

Оскільки Ек і Лорентсон добре зналися на інтернет-сервісах, вони швидко придумали спосіб зробити музичну платформу легальною. За їхнім задумом, окупити прокат прав та забезпечити правовласникам дохід мала модель freemium. Користувачі отримували базову функціональність (прослуховування музики онлайн) безплатно, але при цьому іноді транслювалася реклама. А за її відключення та преміумопції (зокрема завантаження треків) стягувалася невелика щомісячна плата.

Розвиток Spotify 

Наступним кроком після створення компанії, набору команди та розроблення сервісу було укладання угод із представниками музичної індустрії. Викликати інтерес допомагало те, що проєкт був зі Швеції, а ця країна користувалася в акул музичного бізнесу підвищеною увагою, оскільки там базувався The Pirate Bay, що їх розоряв. З іншого боку, у стартаперів не було досвіду та зв’язків у музичній сфері. Не вселяв великої довіри і молодий вік Даніеля. Тож на всі знайомства і переговори пішло більше двох років, а у США — цілих чотири.

Коли Мартіну та Даніелю вдалося показати демо-версію Spotify голові шведського підрозділу Universal Music Перу Сандіну, його реакцією були слова: «Це дуже добре, щоб бути правдою». У 2008 році чотири найбільші лейбли — Universal, Warner, Sony та EMI — надали стартаперам прокат прав на свою музику за $5 млн.

Запуск Spotify відбувся 7 жовтня 2008 року. Спочатку сервіс був доступний на території Об'єднаного Королівства, Німеччини, Франції, Італії, Іспанії, Фінляндії, Норвегії та Швеції. Мартін і Даніель не помилилися з датою старту: того ж року популярне інтернет-радіо Last.fm перейшло на передплату, забезпечивши підвищений інтерес до Spotify. 

Перші місяці платформу тестували: перевіряли навантаження на обладнання, через що безкоштовні облікові записи не були загальнодоступними. Самостійно можна було оформити передплату на місяць за €4,99 або на три за €9,99. За перші пів року після запуску Spotify набрав понад 1 млн користувачів. Восени 2009 року вийшов мобільний застосунок для iOS та Android, що забезпечило подальше зростання популярності.

Тоді ж про проєкт дізнався Шон Паркер. Згадавши своє знайомство з Еком, він зв'язався із засновниками і вже наступного року вклав у стартап $11,6 млн. Заодно Паркер розповів про сервіс Марку Цукербергу. Той написав на своїй сторінці у Facebook: «Spotify такий крутий!», що ще більше підігріло інтерес інвесторів у всьому світі.

Навесні 2011 року стало відомо про купівлю 5% акцій сервісу за $50 млн фондом Юрія Мільнера DST Global, що дозволило оцінити сервіс в $1 млрд. На той момент ним користувалося вже 6,67 млн ​​європейців, 1 млн з яких мали преміумакаунти. 14 липня 2011 року відбувся запуск Spotify у США.

Принагідно Spotify поширював запрошення у колабораціях з великими брендами — від Coca-Cola до Reebok. Штучна видимість дефіцитної пропозиції допомагала збільшити ажіотаж публіки на старті — згодом цей прийом використовувався під час виходу сервісу на нові ринки. 

Успіх Spotify породив низку аналогічних сервісів від великих технологічних компаній: у 2011 році з'явився Google Play Music, а 2015 року — Apple Music. Основним суперником Spotify стала саме Apple. Вона мала всі можливості випустити аналогічний музичний сервіс першою та захопити ринок, ще коли Ек та Лорентсон тільки домовлялися з музичними лейблами, та це йшло врозріз із баченням Стіва Джобса. 2006 року він казав: «Люди не хочуть брати музику в оренду, це нікому не потрібно». Врешті Apple Music вийшов на ринок одним із останніх.

Сервіс уже на початку 2010-х був проривним і навчився визначати музичні уподобання, не вимагаючи від користувачів додаткових зусиль у вигляді лайків та дизлайків. А ще музика у ньому ніколи не замовкала самостійно — достатньо було запустити улюблену пісню прямо з пошуку і після закінчення сервіс програвав максимально схожі композиції. А на інших сервісах у такій ситуації доводилося вибирати наступну композицію вручну.

Модель роботи та діяльність Spotify 

За собою компанія зберігає до 30% доходів, решта 70% розподіляються між правовласниками. Запроваджена Spotify модель виявилася настільки успішною, що у 2016 році на стримінгові сервіси припадала половина прибутку усієї музичної індустрії США, а у 2017 році ця частка зросла до 65%. Проте все це не врятувало Spotify від претензій: із зростанням його популярності серед виконавців увійшло у моду скаржитися на дуже низькі, на їхню думку, роялті.

У 2016 році Spotify програла $21 млн у справах про невиплачені роялті, а наступного року — $48 млн. Рекордним став позов на $1,6 млрд, поданий Wixen Music Publishing у 2017 році. Втім, саме цю справу вдалося розв'язати миром: сторони домовилися про вигідніші умови для виконавців.

3 квітня 2018 року Spotify вийшла на IPO. Її засновники обрали не найтрадиційніший варіант розміщення, віддавши перевагу прямому лістингу підписання дорогих контрактів із банками-андерайтерами. Економний і демократичний підхід обернувся успіхом: торги першого дня закрилися за ціною однієї акції $149,01, що дало компанії капіталізацію у $26,5 млрд.

Розміщення Spotify стало 8-м за розміром серед усіх IPO технологічних компаній США. Засновники сервісу стали мільярдерами: на початку цього року Мартін Лорентсон потрапив на 775 рядок Forbes з $2,9 млрд, а Даніель Ек — на 1057-й з $2,2 млрд.

Звичайно, Apple залишається потужним гравцем на цьому ринку зі своїми 70 млн передплатників у 2020-му (у YouTube Music їх майже 50 млн, а у Amazon Music — 55 млн). Але велика трійка розташована далеко позаду. А ще Apple та Amazon не пропонують безкоштовну версію сервісу з рекламою. Spotify пропонує, і це дає йому додаткові 220 млн користувачів.

Випадковість спонукала Spotify для роботи з подкастами. У 2017-му Ек помітив щось незвичайне у Німеччині, одному з найбільших ринків компанії. Музичні лейбли для максимізації уваги почали завантажувати аудіокниги.

Подкасти на Spotify 

Spotify був створений для трихвилинних пісень, а не для 30-хвилинних розділів. Досвід використання був жахливий. Перемотувати вперед і назад було ще завданням. Розділи розміщувалися у довільному порядку. Хоча деяким аудіокнигам вдалося посісти високі місця у рейтингах поряд з останніми поп-хітами.

За словами Даніеля Ека, компанія має намір «стати одночасно провідним виробником подкастів і провідною платформою для творців подкастів».

Подкасти, які довго були майже монополією Apple, були готові до нової крові. «Їх усе ще треба було завантажувати. Розміщувати рекламу та шукати нові подкасти було незручно. Не можна було легко і просто увімкнути подкаст у машині чи на розумних колонках, — розповідає Ек. — Ми зрозуміли, що все, що ми створили під музику, можна адаптувати до подкастів».

Spotify, як глибоко технологічний бізнес, тепер почав займатися контентом. Ек найняв Дон Острофф, ветерана телеіндустрії, що керувала мережами UPN та CW на початку 2000-х, а пізніше — Condé Nast Entertainment. Її завдання полягало в тому, щоб зібрати велику кількість шоу та створити рекламну машину, щоб на цих шоу заробити.

У 2019-му Spotify заплатив $194 млн за престижну мережу подкастів Gimlet Media, $55 млн за студію Parcast, що займалася програмами про злочини, і $190 млн за Ringer — мережу культурних та спортивних програм Білла Сіммонса.

Якщо говорити про інструменти, то Spotify віддав $154 млн за компанію Anchor, яка виробляє програмне забезпечення для запису подкастів, і ще $236 млн за Megaphone, дистриб'ютора контенту та рекламну мережу.

У 2021-му Spotify змусив про себе говорити, коли підписав ліцензійні угоди на подкаст-шоу Алекс Купер Call Her Daddy і The Joe Rogan Experience, які, за чутками, обійшлися компанії у $60 млн і $100 млн відповідно. (Spotify відмовився коментувати ціни угод.) Слід згадати, що подкаст-шоу коміка Джо Рогана має великий успіх і меншу армію критиків. Це, до речі, у нього на інтерв’ю був Ілон Маск та щось там курив. Саме цей фрагмент розлетівся по світу на меми.

Далі були угоди з популярними особистостями, серед яких Барак і Мішель Обама, принц Гаррі і Меган Маркл, Кім Кардаш'ян і режисер Ава Дюверней.

На противагу Apple, добре відомому своїм небажанням ділитися даними, Spotify вибрав інший шлях, пропонуючи набір аналітичних інструментів, які допомагають брендам та творцям оцінювати ефективність їхніх кампаній, а також дають чітку інформацію про аудиторію. Така відкритість даних, що пропонує Spotify, дає потужну перевагу.

Плани на майбутнє

Що далі? Нові моделі заробітку для творців, щоб краще взаємодіяти з фанатами і, звісно, заробляти на них. Варіанти безкоштовної та платної підписки залишаться, але Ек додасть більше варіантів, які дозволять творцям встановлювати додаткову плату за ексклюзивний контент, ранній доступ чи інтерактивний контент.

По суті, ця ідея не дуже відрізняється від інших сайтів підписки, як-от Patreon або OnlyFans, але її підганяють спеціально під формат аудіо. Тепер, коли з подкастами все налагоджено, Ек пустився за іншими форматами. У листопаді він купив мережу створення аудіокниг Findaway, щоб позмагатися з Audible, компанією, що належить Amazon і є лідером цього ринку. А ще він розпочинає роботу з відеоподкастами.

Цього літа Spotify запустив Greenroom, свій продукт контенту наживо, як відповідь Clubhouse — застосунку для розмов наживо, яке несподівано стало дуже популярним під час пандемії. Білл Сіммонс спочатку думав, що Ек піддався забаганці часу.

«Даніель все логічно пояснив. Він сказав, що ми найкращі в аудіо. Ця ставка може зіграти, а може не зіграти. Але ми повинні це зробити, зробити це краще і подивитися, чи це зайде аудиторії».

Та радше удосконалювач удосконалень, ніж техновізіонер з конкретним генеральним планом. «У мене немає чіткого уявлення про майбутнє, як у Стіва Джобса, — каже він у студії для запису подкастів. — Але у мене є напрямок. Якщо ми рухатимемося досить швидко, то я знаю, що ми нарешті дістанемося туди, куди треба».