За будь-яку ціну оминайте "шпалери" у маркетингу – "Щоденик СЕО. 33 закони для бізнесу та життя" Стівена Бартлетта

В основі усіх успіхів і невдач, із якими довелося зіткнутися Стівену Бартлетту, як на власному підприємницькому шляху, так і в тисячах інтерв’ю, проведених для популярного подкасту «Щоденник СЕО» (що ліг у однойменну книжку, яка вийде друком у видавництві Лабораторія за підтримки компанії Genesis), лежить набір принципів, які забезпечують досконалість. Ці фундаментальні закони можуть допомогти кожному, хто хоче побудувати щось велике або стати кимось великим, адже вони ґрунтуються на психології, поведінковій науці, особистому досвіді та досвіді найуспішніших підприємців, артистів, художників, письменників і спортсменів з усього світу. Ці закони пройшли випробування часом і допоможуть кожному, незалежно від сфери діяльності, керувати власним життям і розкривати прихований потенціал. Вони — секретний соус і карта подорожі на шляху до дивовижного  успіху. 

«Мені доведеться відрізати собі руку». 

Шість днів протримався Арон Ралстон завдяки затятій рішучості, безмежній надії та непереможному внутрішньому інстинкту виживання, що є невіддільною частинкою кожного з нас. Завдяки цьому мандрівник зміг витримувати нестерпний біль достатньо довго, аби відрізати власну руку. 

Одного весняного ранку 2003 року Ралстон приїхав до містечка Моаб у штаті Юта, щоб вирушити у велосипедну соло-мандрівку вздовж мальовничої стежки Слікрок, а тоді декілька днів самотужки підкорювати місцеві каньйони в підготовці до сходження на гору Деналі на Алясці (раніше відому як Мак-Кінлі) наприкінці року. 26 квітня він зійшов на каньйон Блуджон, а через вісім кілометрів дійшов до місця, де велетенські валуни були затиснуті між стінами каньйону. Повільно рухаючись уперед, мандрівник зсунув 360-кілограмовий камінь, який скотився вниз і защемив його праву руку. 

Від руки залишилося криваве місиво, а валун було годі зрушити з місця. Ралстон застряг. Він не повідомив нікому, куди їде, мав при собі всього одну флягу з водою й декілька батончиків, а на оголошення про зникнення безвісти міг чекати днями. 

Ралстон потрапив у пастку. 

Після кількох агонічних спроб звільнити затиснуту руку, переживши етапи зневіри, шоку та відчаю, він зрештою зібрався з силами. 

Дешевий кишеньковий мультитул, котрий мандрівник прихопив із собою, здавався єдиним реальним шляхом до визволення. Протягом наступних кількох днів Ралстон намагався довбати валун, та все було марно. Тоді він спробував лупати скалу — і знову даремно. Час минав; спочатку в нього було три літри води, а тепер залишався всього один. 

Мандрівник згадує: «Я був понад болем, понад страхом, однак не міг подолати спраги». 

Ралстон провів у каньйоні п’ять днів. Не залишалося іншого вибору, як вчинити немислиме. Він зібрався з духом, глибоко вдихнув і почав відрізати затиснуту руку. На мить зосередившись на брудному лезі мультитула, занурив його в защемлену руку. Ампутація тривала понад годину, але спрацювала: він не втратив свідомість, залишився живий і, головне, став вільним. 

Виснажений і закривавлений, однак з легким серцем і сповнений адреналіну, Ралстон пішов геть із каньйону. Пройшовши майже десять кілометрів, він зустрівся з іншими туристами, які відвели його в безпечне місце. У книзі Ралстона та фільмі «127 годин», які розповідають про ті нещасливі події, мене найбільше вразили дивовижна беземоційність, зосередженість та спокій, з якими він прийняв свою долю. 

— Усе інше — біль, думка про порятунок, сам нещасний випадок — відходить на задній план. Я беру життя в свої руки, — ділиться Ралстон. 

Нехай це і крайній приклад, однак він підкреслює один із багатьох механізмів виживання, притаманних людському мозку: здатність приглушувати інформацію, яка здається неважливою, щоб мати змогу зосередитися на нових та незнайомих даних, важливіших для виживання й добробуту. Навіть — як у випадку з Ралстоном — якщо йдеться про нестерпний біль, скруту чи відчай. 

Описуючи частину поранень, Ралстон зазначив у своїй книзі: «Либонь, найдивніше було те, що я не відчував болю від рани — стільки всього було зі мною не так, що мозок вирішив не звертати уваги на таку дрібницю». 

Ралстон описує неймовірне психологічне явище — звикання. 

Звикання 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Звикання — вроджений неврологічний механізм, який допомагає нам зосереджуватися на важливих речах і пропускати те, на що мозок не мусить звертати уваги. 

Наприклад, якщо ви перебуваєте в кімнаті, де панує безперервний низький гул, то спершу він вас, мабуть, дратуватиме. Однак вже за декілька хвилин ви його навіть не зауважуватимете, бо мозок адаптується й не звертатиме на нього жодної уваги. 

Цей когнітивний механізм звільнює психічні ресурси, потрібні для інших завдань — тих, що можуть допомогти нам вижити, — і спостерігається в усіх тварин із мозком. В одному з досліджень науковці помістили щурів у лабіринт, у кінці якого сховали шоколад, і спостерігали за мозковою активністю гризунів: «Коли щур уперше заходив до лабіринту, нюхаючи повітря й дряпаючи стіни, його мозок вибухав від активності, так ніби він аналізував кожен новий запах, об’єкт чи звук. Хоча ззовні гризун видавався спокійним, та його мозок все люто аналізував». 

Однак щойно щур знаходив шоколад і вдруге опинявся в лабіринті, де мав розшукати другий смаковитий шматок, схований у тому самому місці, мозкова активність зовсім зникала. Тепер гризун ішов на автопілоті. Йому більше не потрібно було аналізувати оточення, він призвичаївся до лабіринту й на автоматі, без жодної зупинки, прослизав просто до шоколаду — зовсім як ми несвідомо прослизаємо нашим звичним життям: на роботу, в спортзал чи в знайому частину будинку, бездумно, не обробляючи й навіть не зауважуючи знаної нам інформації про оточення. 

Мозок щура працював на автопілоті, а отже, звільнився ресурс для розмислів над чимось іншим. Тож, теоретично, пацюк міг, поки йшов по шоколад, роздумувати над складною проблемою, що непокоїла його цілий день на роботі. У світі без звикання до оточення наш мозок вибухнув би від усіх сенсорних стимулів, які він повинен обробити. 

Семантичне насичення 

Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. Тато. 

Чи зауважували ви коли-небудь, що слово, повторене безліч разів, перетворюється на набір звуків? Навіть коли ми дивимося на слово, написане багато разів, як-от трохи вище, мозок зрештою нівелює його значення. Через таку втрату знайомості інколи здається, що слово належить до іншої мови. Дивіться на нього ще довше — і ви почнете бачити всього набір літер, а ще через якийсь час — безглузді значки на папері. 

Ви, либонь, маєте і власні приклади того, як повторення слова раптом робить його дивним, чужим або незрозумілим — коли ви так часто його вживали, що доводилося зупинитися на хвильку й перевірити, чи не втратило воно свого значення. 

У всьому винен різновид звикання, під назвою семантичне насичення — термін, запропонований Леоном Джеймсом, професором психології з Коледжу соціальних наук Гавайського університету, — при якому значення слова чи виразу стає тимчасово недоступним через повторення та схильність мозку відсіювати інформацію, на яку йому не потрібно витрачати ресурси. 

Цей механізм стосується й нашого зору. Коли пацієнти приймають ліки, що паралізують їхні очні м’язи, за декілька секунд світ перед ними починає зникати. Вони не засинають, однак відсутність можливості порухати очними м’язами означає, що на рецептори сітківки потрапляє один і той самий пучок світла. А коли наші органи чуття отримують незмінний вхідний сигнал, то зрештою завдяки процесу звикання починають його ігнорувати й усувають константу, якою в цій ситуації є весь видимий світ. Помах руки або будь-який рух перед обличчям достатні, аби повернути пацієнтові бачення світу довкола. 

Як відбувається звикання 

Нейронауковці стверджують, що коли ми відчуваємо певний стимул — слова, звуки чи фізичні відчуття, — нервова система фактично створює «модель» того, що призвело до цього стимулу, його самого й доцільної реакції мозку. Для більшості сенсорних стимулів не потрібна жодна реакція, тож коли з’являється неважливий стимул, створена мозком модель містить пораду ігнорувати його в майбутньому.

Страх уповільнює звикання 

УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. УВАГА. 

Що цікаво, будь-яке слово може підпасти під семантичне насичення, однак кількість повторень, після яких воно починає втрачати значення, може бути різною. Зокрема, емоційні слова чи такі, що мають драматичні конотації — як, наприклад, «УВАГА!», — схоже, не піддаються впливу насичення, позаяк наш мозок створює інші потужні асоціації з ними й не дозволяє їхньому значенню загубитися. 

* * * 

З-поміж усіх виразів обличчя найбільше уваги привертають ті, що пов’язані з загрозою. Воно й не дивно: для нашого виживання важливо відрізняти загрозливе обличчя від спокійного. Вже у віці семи місяців немовлята більше реагують на страшні, ніж на нейтральні чи щасливі обличчя. 

Провівши А/В-тестування понад двохсот мініатюр на моєму ютуб-каналі за останні два роки, я зауважив, що найбільш жваві, погрозливі та страшні обличчя на мініатюрах приносять відео найбільше кліків. Нейтральні обличчя — які мозок навчився ігнорувати і вважає «шпалерами» — приносили набагато гірші результати на всіх каналах. 

Ми звикаємо до музики і звуків 

Якщо у вас є собака чи кіт, то ви могли помітити, як легко вони засинають, поки ви дивитеся серіали на нетфліксі, розмовляєте чи вмикаєте музику на всю гучність — все це завдяки процесу звикання. В одному з досліджень, коли гучний звук увімкнули поблизу сплячого кота, тварина відразу ж прокинулася. Але в міру того, як музика продовжувала грати, кіт прокидався все пізніше й пізніше, аж до того моменту, коли продовжував спати, не звертаючи уваги на звуки. Однак щойно легко змінювалася тонація, кіт миттєво прокидався. 

Усвідомивши, що таке звикання, можна справедливо дивуватися: чому ж тоді ми любимо переслухувати пісні? Це питання підводить нас до іншого психологічного явища — «ефекту знайомства», що спонукає людей віддавати перевагу більш знайомим речам або людям завдяки багатократним контактам із ними. 

У 1968 році соціальний психолог Роберт Зайонц провів експеримент, у якому учасникам були представлені набори безглуздих слів — комусь їх показали лише раз, а іншим два, п’ять, десять, а то й двадцять п’ять разів. Учасники позитивніше оцінили слова, які почули п’ять, десять чи двадцять п’ять разів, аніж ті, з якими зіткнулися всього раз або два. Після цього ефект знайомства підтвердило ще декілька експериментів. 

Тож якщо нашу увагу завойовують нові речі, однак ми все ж віддаємо перевагу вже знайомим, то чи може існувати оптимальний рівень знайомства з чимось, коли об’єкт достатньо новий, аби заангажувати мозок, але водночас вже знаний і близький нашому серцю? Відповідь — так; науково це називається «оптимальний рівень знайомства». 

Ми звикаємо до запахів 

До запахів мозок також призвичаюється; саме тому люди запитують друзів поруч, чи раптом не смердять — рецептори в носі звикають і перестають надсилати сигнали до мозку, тож люди не відчувають власного смороду. 

Якщо ви коли-небудь вдихали кілька парфумів підряд, то розумієте, про що йдеться. Продавці парфумів іноді радять понюхати кавові зерна між різними ароматами, кажуть, це допомагає послабити наслідки звикання носа до запахів. 

В одному з досліджень явища звикання дослідники роздали учасникам освіжувач повітря, який щодня протягом трьох тижнів розпилював ту саму кількість сильного, однак приємного соснового аромату. Науковці зазначили, що «з кожним днем учасники все менше реагували на запах і все частіше запитували: “Ви впевнені, що розпилювач працює?!”». 

Звикання та семантичне насичення в маркетингу 

Завдяки новим дослідженням явища звикання маркетологи теж переосмислюють свої стратегії продажу. Одним з актуальних прикладів є так зване «заціпеніння Чорної п’ятниці». Через величезне зловживання люди вже не так легко ловляться на гачок «Чорної п’ятниці». Повторена мільйон разів фраза стала невиразною, як шпалери в спальні. 

У маркетингу кожне ефективне слово чи вираз зрештою надуживаються, визискуються і знецінюються. 

Через декілька десятиліть слово «революція» використовували так часто, що воно втратило своє значення, як у політичному, так і в рекламному контекстах. Врешті-решт, воно й зовсім зникло. 

«Шпалери», про які я говорю, — це зловживання популярними термінами, фразами та закликами до дій, через яке мозок до них звикає й починає ігнорувати. Це справжній ворог ефективної й успішної оповіді та маркетингу. Команди маркетологів використовують затерті фрази через власні лінь, страх перед ризиком та брак креативності. Однак цей закон покаже, що, якщо у вас є важливе послання і ви прагнете проникнути в мозок клієнта, здобути його цілковиту увагу й розуміння, вам слід застосувати неочікувану, незвичну та виняткову термінологію. 

Повторення — не ключ 

У маркетингу нас вчать, що повторення — це ключ Творці реклами в ЗМІ дотримуються непорушного принципу: що частіше клієнт переглядає рекламу, то більша ймовірність, що вона вплине на його дії. Здебільшого це так, адже будь-яке навчання полягає в багаторазовому представленні певного стимулу. Проте варто розрізняти, коли багаторазова стимуляція є конструктивною, як у навчанні, а коли — руйнівною, як у випадку семантичного насичення. 

Потужний маркетинг вимагає погляду, реакції та емоції. Він не прагне викликати симпатії, а закликає до любові або ненависті. А досягнувши точки звичної знайомості, він змінює форму й знов завойовує увагу аудиторії. 

Закон: За будь-яку ціну оминайте шпалери 

Слова дійсно мають значення й можуть вирішувати долю ідей, політиків та брендів. Уміння спілкуватися так, щоб потрапляти в саме серце, захоплювати увагу та обходити фільтри звикання, стане доленосним для успіху чи невдачі багатьох починань. Мозок має прадавній інструмент виживання — фільтр звикання, що дозволяє адаптуватися й ігнорувати навіть найбільш болючі, надокучливі чи смердючі подразники. Хочете, щоб вас почули, — розповідайте історії в неповторний, нефільтрований та незвичайний спосіб.