Збільшення ROMI на 310% завдяки предиктивній сегментації: кейс O.TAJE

Досягнення високих результатів у digital-маркетингу неможливе без продуманої стратегії та ефективного використання каналів комунікації. Для підвищення ROMI та утримання аудиторії бренди активно використовують персоналізацію. Це дієвий інструмент, який можна посилити завдяки алгоритмам штучного інтелекту.

Технологія, про яку йде мова – предиктивна сегментація. Вона визначає клієнтів з високою ймовірністю покупки, що дозволяє бізнесу оптимізувати маркетингові витрати та збільшувати конверсії. 

Саме таку технологію минулого року впровадила ми для бренду жіночого одягу. У цьому кейсі розповідаємо, як компанія випробувала предиктивну сегментацію для оптимізації витрат на розсилки у Viber та отримала +310% ROMI, при цьому збільшивши ефективність комунікацій з клієнтами. 

Про проєкт 

O.TAJE — український бренд стильного трикотажу для жінок. З листопада 2022 року компанія користується платформою клієнтських даних (customer data platform або CDP) для запуску тригерних і масових кампаній в Viber і SMS. Через високу вартість повідомлень в цих каналах, команда шукала нові способи підвищення рентабельності маркетингових інвестицій.

Задачі:

Рішення

Предиктивна сегментація — це ефективний спосіб скоротити витрати на кампанії з мінімальними зусиллями. В її основі — просунуті алгоритми машинного навчання, які обробляють величезні масиви даних про користувачів. Ця сегментація дозволяє виявляти клієнтів на основі конкретних критеріїв. Для O.TAJE — тих, хто з найбільшою ймовірністю здійснить купівлю.

Головна перевага таких сегментів перед ручною сегментацією — їхня простота в налаштуванні. При формуванні сегменту нейромережа автоматично враховує маркери поведінки:

Тому маркетологу не треба створювати складну логіку “ТА/АБО” і використовувати безліч умов. Усе, що потрібно – обрати потрібний варіант з 4 готових пресетів:

Додаткові параметри, які можна використовувати для кастомного формування сегменту:

1. Recall – налаштовується вручну та відображає, наскільки повно модель охоплює всіх потенційних покупців. Цей показник визначає розмір майбутнього сегмента. Вищі значення формують сегмент з більшою кількістю покупців, що може збільшити дохід. Нижчі значення recall пропонують менші сегменти, але забезпечують вищий ROMI.

Підписуйтеся на наші соцмережі

2. “Упродовж наступних X днів”: зазначення періоду, протягом якого ви очікуєте здійснення транзакції.

У цьому кейсі налаштування є достатньо простим та не вимагає додаткової підготовки.

Реалізація рішення

Для тестування ефективності предиктивної сегментації команда провела серію кампаній, порівнюючи предиктивні сегменти з традиційними сегментами, сформованими вручну.

1. Кампанія з налаштованими вручну сегментами 

До червня у компанії налаштовували ручні сегменти для розсилок у Viber. Такий підхід уже приносив прибуток, але все ще залишався простір для поліпшень.

Прикладом реалізації такого підходу є кампанія, що інформувала про запуск нового продукту у квітні.

Результати:

2. Тестування предиктивних сегментів

У червні у компанії вирішили провести тестування предиктивних сегментів для свого “Секретного розпродажу”. Вони запустили дві кампанії одночасно: одну з традиційним таргетингом у Viber, а іншу — з предиктивним сегментом. Обидві кампанії використовували однакове повідомлення та були надіслані аудиторіям аналогічного розміру, що спростило оцінку того, який сегмент показав кращі результати.

Результати:

Кампанія, де використовувалися предиктивні сегменти, перевершила майже всі показники. Попри дещо нижчий CTR, вона мала на 28% вищий Open rate, на 11% вищу конверсію та значне зростання ROMI на 159,72%. Тому навіть невелике покращення показників відкриттів і конверсій може призвести до того, що кількість конверсій серед такої ж за розміром аудиторії зросте у 3+ рази.

3. Подальше тестування

O.TAJE продовжили тестувати предиктивну сегментацію в кількох різних кампаніях. Найкращі результати показала Viber-кампанія з використанням предиктивних сегментів, яку компанія запустила до сезонного розпродажу.

Результати: 

У цієї кампанії були високі показники — коефіцієнт конверсії 8,57% і неймовірний ROMI у 938%.

Важливо: 

O.TAJE використовували вищі значення recall (60–80%) для своїх кампаній. Цей підхід добре працює для невеликих сегментів з високими показниками залученості. Нижчі значення recall можуть забезпечити ще кращі результати з погляду рентабельності, залученості та загального ROMI. Використовували вищі значення recall (60–80%) для своїх кампаній. Цей підхід добре працює для невеликих сегментів з високими показниками залученості. Нижчі значення recall можуть забезпечити ще кращі результати з погляду рентабельності, залученості та загального ROMI.

Результати та плани на майбутнє

За 5 місяців тестування предиктивна сегментація зумовила зростання найважливіших маркетингових показників, зокрема:

Бренд планує і надалі тестувати предиктивні сегменти, зокрема в каналі SMS, де вартість одного повідомлення також досить дорога. 

Висновки

Досвід доводить: предиктивна сегментація — це не тільки вдосконалення маркетингових кампаній, а і стратегічний крок до підвищення їхньої рентабельності. Використання AI для автоматичного визначення найбільш перспективних клієнтів дозволяє значно покращити результати комунікацій. Завдяки цій технології компанія змогла оптимізувати витрати на Viber-розсилки, спростити процес створення сегментів і, головне, збільшити ROMI на 310%.

Перевага предиктивної сегментації в тому, що вона не потребує складних налаштувань та приносить відчутне збільшення ефективності кампаній. Якщо ви прагнете вийти на новий рівень персоналізації, мінімізувати витрати на розсилки та водночас підвищити їхню результативність — саме час інтегрувати цей інструмент у свою маркетингову стратегію.