Запуск команди для комунікації з окремою цільовою аудиторією: навіщо та як це вплинуло на бізнес-показники. Кейс Uklon
На українському ринку існує багато продуктів з декількома аудиторіями. Наприклад, для Uklon – це пасажири та водії, для dim.ria — рієлтори, продавці та покупці тощо. При цьому, часто компанії зосереджуються в комунікаціях тільки на одній ЦА, майже не приділяючи уваги іншим. Я розповім наш кейс, як ми в Uklon запускали окрему команду, в чиїй зоні відповідальності комунікації з водіями, як до цього дійшли та як це вплинуло на бізнес.
В чому була задача?
Активність обох аудиторій (водіїв та пасажирів) впливає на ключові метрики бізнесу та, як наслідок, дохід компанії. До прикладу, низька кількість активних водіїв на місяць (MAU) може зменшувати середню кількість виконаних поїздок. Відповідно, збільшити відтік користувачів із застосунку (Churn rate) через негативний клієнтський досвід. Так, активність водіїв впливає і на активність пасажирів.
Звісно, у порівнянні з аудиторією пасажирів, аудиторія водіїв менша, але треба пам'ятати що й частота поїздок в них різна. Водії користуються застосунком щодня, бо це їх інструмент заробітку. Тому, комунікація має бути продумана та інформативна – тобто така, яка допоможе ЦА краще розуміти продукт і його переваги, а також зростить бізнес показники компанії.
На початку наша комунікація була стандартною для будь-якого продукту й обмежувалася лише повідомленнями в застосунку. Проте, ми побачили на прикладі комунікації з пасажирами, що різномаїття каналів комунікації та її персоналізація приносить плоди й це видно перш за все на бізнес показниках. Ми мали гіпотезу, що з водіями такий підхід теж може спрацювати, тому виокремили команду, яка займається виключно комунікаціями з водіями.
Що ми мали?
До запуску команди ми мали багато аналітики та ефективний CRM, зокрема такі дані:
- customer life-cycle — шлях взаємодії водія з сервісом на всіх етапах;
- періоди активності водіїв в розрізі годин та днів;
- портрет користувача — демографічні дані, патерни поведінки водіїв у застосунку тощо.
Але, щоб побудувати влучну маркетинг-комунікацію, весь цей великий масив даних потрібно було обробити – зрозуміти що за люди стоять за рядками нашої Big Data, які їх болі та потреби, які повинен закрити продукт і бренд.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Команда
Для початку ми створили вертикальну команду, яка займається маркетинговими активностями з водіями. Її учасники:
- CRM lead;
- Product marketing expert;
- SMM specialist;
- Community specialist;
- Partnership specialist;
- PR specialist.
Команда працює у звʼязці з Product Owner та Operation lead (який займається реєстрацією водіїв, службою підтримки, брендування авто тощо). Адже всі спеціалісти мають працювати в одному векторі та підтримувати ініціативи один одного, по іншому комунікація не буде уніфіковано покривати всі точки контакту з ЦА.
Оновлення комунікаційної стратегії
Наступним кроком було формування ефективного Communication Channels split (розподілу комунікаційних каналів). Ми тестували підходи та механіки в різних каналах, де зосереджена наша ЦА, базуючись на наших гіпотезах, які не завжди підтверджувалися.
Зрештою, в основу нашої комунікаційної стратегії лягли такі канали:
- InApp – комунікація у додатку про бонусні й комісійні програми, спеціальні пропозиції з таргетом на певний сегмент користувачів, яких у нас понад 15.
- SMM – TG-канал, Instagram, Facebook, YouTube, TikTok.
- Opinion leaders – формування впізнаваності бренду та лояльності до сервісу.Впізнаваності ми досягаємо шляхом інтергацій з блогерами. За період роботи команди ми сформували базу блогерів, інтеграції з якими були найбільш ефективними, й продовжуємо її оновлювати постійно.Дослідження ЦА показали, що на лояльність активної аудиторії водіїв впливають самі члени ком’юніті водіїв, тому була створена Ambassadors program – програма співпраці з лояльними до сервісу водіями Uklon.
- PR – великі спецпроєкти, згадки в медіа.
- Partnership – наповнення програми знижок та акцій DriverUP для водіїв Uklon
- Blog – сайт, де зібрана корисна інформація про фічі застосунку, умови співпраці, тарифи та комісію, щоб водії змогли легко знайти відповіді на свої запитання.
Інсайти
- Після запуску комунікаційної стратегії, ми побачили, що водії дуже активно дають зворотний звʼязок і готові брати участь в різних активностях.
- В TikTok ми побачили, що частка коментарів під відео, які залишають водії близько 70% – так ми отримали підтвердження нашої гіпотези, що у цьому каналі комунікації велика частка аудиторії водіїв.
- Щомісячне нагородження водіїв за їх досягнення стимулює їх надавати кращий сервіс.
Час висновків
Запуск окремої команди, яка сконцентрована на маркетинг активностях з водіями показав свою ефективність, та наростив ключові бізнес-показники. Зокрема, ми отримали більше конструктивних фідбеків від водіїв, які лягли в основу покращень застосунку для водіїв – Uklon Driver.
Наш оновлений Marketing communication approach дозволив нам отримати такі результати:
- Рівень лояльності водіїв (Driver NPS score) зріс на 13 пунктів. Кількість активних користувачів-водіїв в місяць (MAU) зросла на понад 30%, як і кількість нових водіїв.
-
Ми побудували систему регулярних InApp комунікацій з клієнтом – тепер наша ЦА отримує корисну комунікацію у додатку майже щоденно у будні дні.
-
У 2023 запустили програму знижок та акцій для водіїв Uklon DriverUP та наповнили її більше ніж 35 пропозиціями від партнерів в містах присутності Uklon.
-
Розроблена комунікаційна стратегія та розширення каналів комунікації забезпечують нам потрібну частоту контактів з ЦА та мільйонні охоплення щомісячно. А співпраця з блогерами та амбасадорами допомагає вибудовувати емоційну близькість с аудиторією.
-
Серед головних досягнень команди я б зазначила вибудування працюючої системи швидкого реагування на будь-які зміни та ефективний вплив на перфоменс-показники.
-
Звісно, завжди залишаються зони для розвитку та покращень, проте за допомогою правильної комунікації, ми можемо продовжувати збільшувати ефективність роботи з ЦА.
0
Підписуйтеся на наші соцмережі
Оперативка
Пиши на SPEKA!
Будь в курсі зі SPEKA!
Раз на тиждень ми будемо відправляти вам найцікавіші редакційні матеріали.
