Задоволення потреб клієнтів і максимізація прибутку: чому маркетингова стратегія завжди має корелюватися з бізнес-цілями
Маркетинг — це більше про продукт, промоушн, плейсмент, прайс і, звичайно, про каннських левів та ситуативний хайп. Причому стосується це найрізноманітніших ринків.
Резюмуючи свій накопичений досвід розвитку бізнесу у сфері on demand економіки у дев’яти країнах, мушу зазначити, що для того, аби досягти успіху, необхідно застосовувати різні стратегії. Однак вони завжди мають однакову ціль (і неважливо, це Мальта або Кіпр, Україна чи Азербайджан, Чехія або Словаччина) — задоволення потреб клієнтів і максимізація прибутку.
Розрахунки дорівнюють успіху
У компанії Bolt бізнес і маркетинг нерозривно пов’язані та доповнюють одне одного. У нас є бізнес-стратегія та маркетингова стратегія, і це дві невід'ємні частини. Перед запуском будь-якої ініціативи чи кампанії ми завжди шукаємо відповіді принаймні на три питання: що потрібно споживачеві? що потрібно нам? що ми можемо зробити? Тільки маючи чіткі відповіді на ці запитання, ви зможете не витрачати марно гроші на неефективні кампанії.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Ваша діяльність та маркетинг повинні бути заточені на ефективність. Особливо, якщо ви стартап і ще не встигли завоювати лідерські позиції на ринку. Я вважаю неефективним, коли хтось починає бізнес, заявляючи про себе великим яскравим «феєрверком», за яким нічого немає, а потім швидко «здувається». Бо креатив має бути доповненням ефективної бізнес-стратегії, а не самоціллю.
Загалом ефективність закладена в ДНК бізнесу Bolt. Це можна сказати і про наш маркетинг. Він може вбачатись спокійнішим за інших, але такий маркетинг збалансований і результативний у різних країнах.
Юніт-економіка всьому голова
Усі ринки несхожі між собою, вони дійсно мають багато відмінностей. Якщо говорити про райдхейлінг, то країни можна розділити на три категорії. Перша – країни, в яких переважають автопарки, друга категорія – де більшість поїздок здійснюються приватними водіями, і третя – змішаний формат, де, умовно кажучи, співвідношення автопарків та приватних водіїв становить 50 на 50. До прикладу, в Україні переважає змішаний формат, але з дещо іншою пропорцією, в Азербайджані – домінування автопарків, а на Мальті та Кіпрі – більше приватних водіїв.
Якщо в Україні та Азербайджані ми робимо акцент як на залученні нових користувачів, так і на утриманні старих, то острови – це, звісно, більш туристична історія, і там ми зосереджуємо основні зусилля на залученні нових споживачів. Цікавий інсайт: вартість залучення одного клієнта до Bolt Food на Кіпрі та Мальті досить висока. І це зрозуміло, адже люди здебільшого приїхали саме відпочивати та ходити по ресторанах, а не сидіти в готелі й замовляти собі доставку їжі. Проте ми знаходимо рішення в цінових пропозиціях, спеціальних оферах та медіаохопленнях.
При цьому наша стратегія націлена не просто на разове залучення клієнтів (як водіїв, так і пасажирів), а на те, щоб спонукати їх до повторних поїздок. Коли ми «спіймали» клієнта і він здійснив першу поїздку, тоді активно підключається служба підтримки з використанням пуш-повідомлень та «смачних» пропозицій, які генерують більшу кількість поїздок і подовжують життєвий цикл користувача. Тому що нам вигідніше здійснити 100 поїздок і на кожній заробити по 10 грн, аніж зробити 5 поїздок і з кожної з них отримати 25 грн. У першому випадку ми заробимо 1000 грн, у другому – 125 грн, хоча в перерахунку прибуток на одну поїздку в другому варіанті у 2,5 рази більший.
Акцент на перфоманс та ефективність
В Азербайджані дуже чітко корелюється онлайн-реклама з бізнес-показниками. Левова частка водіїв приходить саме завдяки онлайн-рекламі. У той час як в Україні добре працює широкий спліт інструментів та каналів: окрім онлайн-реклами, це програма лояльності, банківські ініціативи, різні спеціалізовані спільноти, медіа активації тощо.
Якщо раніше в онлайн-комунікаціях ми 100 % бюджету використовували на перфоманс-маркетинг, то зараз лише 70 % спрямовується на «перфоманс» з чітко прописаними KPI, які можна виміряти, а 30 % – на бренд. Інфлюенс-маркетинг, SMM, PR, CSR, GR та альтернативні медіа становлять загальну стратегію, де є місія, візія, і корелюється з бізнес-цілями.
Я глибоко переконаний, що маркетинг без цифр – це не маркетинг, а гра з рекламою та креативом. Ми постійно аналізуємо ефективність і на основі цих даних приймаємо рішення. Наприклад, нами було проведено дуже успішну рекламну кампанію в київському метро. Але як тільки ми вибрали максимум з тієї аудиторії, що їздить у підземці, вартість залучення клієнта з часом почала стрімко зростати, і ми перевели кампанію в інший формат.
А ось приклад того, як дослідження бази наявних споживачів, їх профілів та споживацьких характеристик допомагають визначати нові ніші та категорії, куди треба йти. Так, на Мальті ми додали категорію Assist для пасажирів на візках, оскільки це було потрібно ринку через високий попит. А в Азербайджані запустили комунікацію щодо застрахованих поїздок, і це стало нашою великою конкурентною перевагою, адже крім нас на той час ніхто схожого не пропонував.
Різні країни — це не лише драйв і постійні виклики, це ще й крутий ресурс для тестування ідей та подальшого втілення найкращих практик на інших ринках. Найкращих, як ви вже зрозуміли, – означає найефективніших.
Мені пощастило, оскільки я працюю в Україні з різними вертикалями бізнесу: райд-хейлінг, прокат електросамокатів, доставка їжі та фудмаркет. Водночас я маю і мультикраїнний досвід, що дозволяє бути ефективним у тій чи іншій сфері бізнесу та дуже критично оцінювати різноманітні ідеї. Я глибоко переконаний, що задоволення потреб клієнтів і максимізація прибутку є основними цілями маркетингових активацій, що йдуть пліч о пліч одна з одною. А маркетингова стратегія завжди має корелюватися з бізнес-цілями, тому що маркетинг — це не допоміжний інструмент бізнесу, це його невід'ємна частина.
Підписуйтеся на наші соцмережі
