Русский военный корабль, иди нах*й.
Пожертвувати на армію
×
Упс! Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Чи вірно вас просувають за допомогою контекстної реклами: як перевірити роботу фахівців

Olga Feoktistova
Olga Feoktistova Редактор платформи Ringostat
17 листопада 2022 15 хвилин читання

Неважливо, хто веде вашу контекстну рекламу: агенція, фрілансер або штатний фахівець — все одно потрібно розуміти, чи коректно це робиться. Але як в цьому розібратися, якщо ви, наприклад, керівник і лишень зверхньо знайомі з особливостями PPC-кампаній? Діана Павлова, спеціаліст з контекстної реклами платформи Ringostat, розповідає, як оцінити, наскільки професійно просувають ваш бізнес. 

Наймаючи РРС-фахівця, керівники бізнесу нерідко беззастережно довіряють йому, а самі максимально відсторонюються. Тим пак, що контекст здається питанням складним і незрозумілим, а PPC-фахівець нібито взагалі говорить «пташиною мовою». 

Такий підхід складно назвати правильним. І зовсім не тому, що фахівець може навмисне шкодити або халтурити. Якщо йдеться про фрілансера або співробітника агентства — він зазвичай веде багато проєктів, тому в нього може повною мірою не вистачати часу на ваш. Або якщо ви найняли в штат початківця, є ризик, що він не врахує всі нюанси.

Тому краще все ж таки хоча б зрідка проводити аудит роботи спеціаліста з контекстної реклами. Так ви не просто дізнаєтеся, чи працюєте з професіоналом — вам самим стане зрозуміло, як налаштовані ваші кампанії, чи надходять звідти якісні ліди та інше. Тобто ви будете краще розуміти, як відбувається просування, і, можливо, разом з фахівцем вирішите, що покращити.

Що знадобиться для проведення перевірки:

  • хоча б мінімально знатися на термінах та показниках — для цього у мережі є чимало гайдів для початківців;
  • доступ до акаунтів Google Analytics та Google Ads;
  • CRM, яку бажано інтегрувати з телефонією, бо так можна більш точно оцінити якість лідів (як саме, я розкажу нижче);
  • доступ до креативів, які використовуються в онлайн-оголошеннях.

Нижче я перерахую, які питання треба поставити PPC-спеціалісту і де саме перевірити вірність відповідей на них.

Де та як проводиться оцінка ефективності реклами

Зрозуміло, що завдання контекстної реклами — не просто приводити трафік, а саме цільові ліди. І вже по цьому показнику можна оцінювати ефективність реклами. В першу чергу оцінка просування здійснюється безпосередньо в Google Ads та Google Analytics — однак, цього не може бути достатньо. 

Дані в аккаунтах цих систем та фактичні дані по кількості лідів в CRM-системах нерідко відрізняються. Так може статися через моделі атрибуції, які ви використовуєте, або через те, що системи веб-аналітики можуть щось не відстежити. 

Тож дуже важливо розуміти саме якість лідів, щоб знати, скільки з реклами прийшло потенціальних покупців. Наприклад, у нас в Ringostat не кожна людина, що зареєструвалася, є якісним лідом. Буває, що помилково реєструються навіть діти — і це не дорівнює реєстрації від власника бізнеса, який хоче підключити телефонію чи колтрекінг.

Тож має бути окремий звіт, який працює за таким принципом:

  • забирає з CRM дані про ліди з їхніми рекламними джерелами;
  • зіставляє їх з інформацією Google Ads про всі онлайн-конверсії — в розрізі кампаній, їх витрат, конверсій, вартості та ін.;
  • відображає, скільки лідів і якої якості надходить із реклами.

В нас такий звіт автоматично щоденно оновлюється і підтягує свіжі дані. Це реалізовано за допомогою скрипта для вивантаження даних, формул та інших інструментів Google Таблиць. Ось приклад фрагмента звіту з умовними даними, які приведені для прикладу:

Такий звіт можуть підготувати маркетологи вашої компанії, у яких є доступ в CRM-систему. Бо, наприклад, у фахівця з агенції чи фрилансера його просто немає. І вже аналізуючи дані з акаунтів і такого звіту, PPC-спеціаліст зможе оптимізувати кампанії. 

Як оцінювати якість лідів 

На скріні вище ви частково бачите показники якості лідів — MQL і SQL. Вони відображають, на якій стадії воронки продажів знаходиться лід. Стисло опишу, якою може бути класифікація лідів:

  • MQL (marketing qualified lead) — потенційний клієнт, який прийшов із каналів, за які відповідає маркетинг;
  • SQL (sales qualified lead) — лід, якого кваліфікував відділ продажів, вважаючи якісним;
  • AQL (acceptable qualified lead) — такий тип лідів ми використовуємо в Ringostat для позначення користувачів, які замовили демо нашої платформи;
  • won/lost — виграна чи програна угода;
  • спам — наприклад, помилилися номером.

Також важливо розробити класифікацію причин, з яких угода може програватися. Так ви будете розуміти, коли проблема на боці PPC-спеціаліста, а коли — наприклад, винен відділ продажів. Але, щоб визначити це напевно, замало просто дивитися на статус ліда чи причину програшу. Це просто орієнтир, який показує, у які угоди в CRM треба «закопатися» поглибше.

І тут ніяк не обійтись без аудіозаписів розмов з лідами. Бо в більшість компаній клієнти дзвонять, навіть якщо на сайті є форма онлайн-замовлення. Але як зробити так, щоб аудіозапис розмови прикріплювався до угоди по конкретному клієнту? Для цього потрібно налаштувати інтеграцію колтрекінга (відстежування дзвінків) та CRM-системи. У цьому випадку в угоду будуть передаватися не тільки аудіозаписи розмов, але й джерело ліда, канал, кампанія і навіть ключове слово в контекстній рекламі.

Ось приклад угоди, куди передалося посилання на аудіозапис розмови:

Приведу реальний приклад, чому це важливо. Ми в Ringostat якось вирішили поексперементувати та запустили групу оголошень, де згадувалися віртуальні номери. Наша логіка була такою: якщо люди шукають віртуальні номери, в них, напевно, є потреба і у віртуальній АТС. Але згодом виявилося, що з таких об'яв поступає виключно спам. Наприклад, люди цікавилися віртуальними номерами, бо не хотіли залишати власний при реєстрації на якомусь порталі. Тому ми припинили просуватися таким чином.

До речі, так можна й визначити, коли відділ продажів втрачає лідів, яких призводить PPC-спеціаліст. Наприклад, якщо менеджер навмисно «програє» такі угоди, де обробка лідів потребує додаткових зусиль. А при прослуховуванні дзвінків стає зрозуміло, що достатньо було, наприклад, опрацювати заперечення потенційного клієнта.

Підсумую:

  • розробіть такий звіт, як описано вище, і надайте доступ до нього фахівцю з контексту;
  • переконайтеся, що спеціаліст звіряється зі звітом;
  • самостійно чи за допомогою команди маркетингу аналізуйте якість лідів та причини програшу угод, де джерело — це контекст.

Якщо у вас обмаль часу, з таким звітом ви можете звірятися, наприклад, раз на місяць. А кожного дня достатньо швидко переглянути звіт наскрізної аналітики. Такий інструмент підтягує дані про витрати на кожну кампанію і навіть ключовик та зіставляє із доходом з CRM. Після чого автоматично підраховує ROI — окупність вкладень у просування. Наприклад, так виглядає звіт власної наскрізної аналітики Ringostat:

Чи використовуються усі необхідні ключові слова в пошукових кампаніях

Далеко не на всіх проектах та не у всіх нішах є багато високочастотних (тобто популярних) ключових слів. Як, наприклад, в інтернет-магазинах одягу. Тому, якщо не додати всі можливі цільові ключові слова, то ви не зможете охопити всю цільову аудиторію. І ваші конкуренти зможуть цим скористатись. 

Також, якщо не додати достатньо ключових слів, то у кампанії може бути мало статистики: показів, кліків, витрат, конверсій. Що не дозволить правильно працювати автоматичним стратегіям призначення ставок. В результаті це може призвести до поганої роботи кампаній та хибного висновку про їх неефективність. 

Як зрозуміти, чи ви використовуєте усі цільові ключовики, та як охопити всю необхідну семантику? 

Проаналізуйте, які ключовики використовують ваші конкуренти. Ми це робимо за допомогою сервісу Serpstat. Ось приклад, як може виглядати такий звіт:

<br> <br>

Знов-таки прослухайте аудіозаписи дзвінків з реклами і запишіть, як клієнти називають ваші товари. Так ви зможете знайти багато несподіваних інсайтів. Особливо, якщо ваші покупці користуються професійним сленгом, неочевидними скороченнями та ін. До речі, ви можете надати PPC-спеціалісту доступ до колтрекінгу, щоб він міг послухати аудіозаписи розмов з реклами прямо в його звітах. 

Особливо важливо врахувати всі можливі цільові ключі при виході на іноземні ринки — що дуже актуально для українських бізнесів після початку війни. Але важливо перевіряти, чи релевантний ваш переклад. 

Так, ми в Ringostat з початку війни вийшли на ринок Польщі і почали просуватися, використовуючи перекладений ключовик «віртуальна АТС». Але він приводив чимало спаму. Прослухавши дзвінки з контексту, ми зрозуміли, що наш переклад збивав поляків з пантелику. Словосполучення, яке ми спочатку використовували, в Польщі означає щось типу довідкової книги з телефонами. Тож ми провели додатковий аналіз і замінили цей ключовик на релевантний.

Чи достатньо коштів витрачають пошукові кампанії 

Принципова «економність» PPC-спеціаліста також може бути тривожною ознакою. Адже головне завдання просування — залучати клієнтів, а не заощаджувати.

Ще до запуску рекламних кампаній ваш РРС спеціаліст має підготувати і показати вам приблизний медіаплан, де буде відображена інформація про необхідні витрати. Порахувати приблизні витрати можна через планувальник ключових слів в Google Ads: 

Потрібно додати ваші ключові слова до планувальника та проаналізувати дані, які показує система. Так можна дізнатись приблизну кількість пошукових запитів та мінімальну/максимальну ставку для показу вгорі видачі.

Додавши до цих даних середній CTR ви вже зможете прорахувати приблизний бюджет на пошукову кампанію. 

Є непоодинокі випадки, коли рекламні кампанії працюють неефективно саме через обмеження бюджету. Якщо ви витрачаєте недостатньо коштів на кампанію, то ваші оголошення можуть просто не потрапляти в достатній мірі в аукціон. 

Через це ваша реклама буде показуватись на низьких позиціях, що не дозволить охоплювати достатню кількість трафіку. Тому після запуску кампаній важливо враховувати показники конкурентоспроможності, а саме частку показів у пошуковій мережі.

Якщо відсоток отриманих показів буде низьким — <10%, вам необхідно збільшувати бюджет.

Які креативи використовуються в рекламних кампаніях

Не всі спеціалісти та рекламодавці приділяють достатньої уваги креативам, бо вважають, що медійні кампанії неефективні і тому в цьому немає сенсу. До того ж це потребує додаткових витрат, залучення досвідченого дизайнера та ін. Хоча насправді успішність медійних кампаній в першу чергу залежить саме від якості креативів. 

Крім цього важливо використовувати різні типи креативу, а саме графічні, адаптивні та HTML-банери. Останнім необхідно приділити особливу увагу. Це банери з анімацією у яких зазвичай значно вищий CTR та коефіцієнт конверсій. 

Зрозуміло, що за створення банерів та креативну частину відповідають маркетологи і дизайнери. Але РРС-спеціаліст повинен підготувати технічне завдання. ТВи можете проаналізувати його роботу за декількома моментами.

Чи вірно позиціонується ваш продукт? Наприклад, якщо рекламується платформа, то не можна писати, що це «сервіс». Адже позиціонування завжди «ювелірно» складається цілою командою, і його неприпустимо перекручувати.

Чи зрозуміло з креатива, що саме ви рекламуєте? Бо, як ми знаємо зі свого досвіду, абстракція і надто креативний підхід працює набагато гірше, ніж наочна ілюстрація. Якщо реклама стосується телефонії, то має бути людина з гарнітурою, якщо аналітики — графіки та інше. Якщо ви хочете спробувати щось більш оригінальне, стежте за тим, щоб з тексту було чітко зрозуміло, про що йде мова, як тут:

Чи чіпляє креатив візуально та за змістом? Навіть якщо ви чітко зображуєте, що пропонуєте, креатив не має бути надто «сухим» і нецікавим. Краще використовувати яскраві та контрастні кольори, але стежте за тим, щоб вони не були брендовими для ваших конкурентів. Бо до вас можуть помилково звертатися їхні клієнти.

Чи на банері чітко прописана ваша пропозиція, УТП та є CTA — тобто заклик до дії. Також не нехтуйте наказовим способом дієслова: «підключіть», «отримайте», «покращуйте» і т. д. Переконайтесь, що напис на кнопці відповідає змісту сторінки, на яку клієнт потрапляє з реклами. Наприклад: напис на кнопці «Отримати знижку» — перехід на сторінку «Акція».

Чи задіяні в рекламі все необхідні типи рекламних кампаній, та чи вірно між ними розподілений рекламний бюджет

Для ефективної роботи контекстної реклами необхідно використовувати всі інструменти, що підходять під цілі вашого бізнесу. Звісно є більш ефективні, як наприклад пошукові, Performance Max (раніше розумні торгові кампанії). Однак, це не означає що інші не слід використовувати. 

Якщо ваш спеціаліст з контекстної реклами використовує лише один тип рекламних кампаній, то ви не зможете отримати максимум результату від Google Ads. Всі кампанії так чи інакше пов'язані між собою та доповнюють одна одну. Тому необхідно комплексно підходити до структури аккаунту, правильно розподіляти рекламний бюджет між найбільш ефективними та менш ефективними кампаніями.

Як це зробити, ви легко зрозумієте, якщо будете аналізувати дані про окупність у наскрізній аналітиці. Та статистику про ліди і їх якість у дашборді, який ми розглянули у першому розділі. В нас навіть був клієнт, який за рахунок відключення неефективних кампаній вивільнив більше 50% бюджету. Та за рахунок цих грошей посилив рекламу, що насправді приводила ліди.

Перевірте, які кампанії працюють найбільш ефективно, а саме — в яких з них найбільше конверсій за оптимальною СРА. Якщо ці кампанії витрачають більшу частину рекламного бюджету, то ваш РРС-спеціаліст все робить правильно. Якщо ж вони витрачають мало, та перевага по бюджету надається менш ефективним — запитайте, чому так. 

Підсумуємо: що зазвичай робить професіональний PPC-спеціаліст

  • 1
    Аналізує не тільки конверсії у Google Analytics і Google Ads, але й звертає увагу на якість лідів. Для цього створіть дашборд з витратами на контекст у розрізі джерел та отримані з них ліди, з їхньою класифікацією. Наприклад MQL, SQL, програна угода, виграна та інше. 
  • 2
    Використовує всі необхідні ключовики у пошукових кампаніях. Для цього він аналізує, за якими ключовиками просуваються конкуренти. Та дізнається про неочевидні запити, за якими можуть приходити клієнти — наприклад, прослуховуючи дзвінки з реклами.
  • 3
    Контролює, чи достатньо коштів витрачають кампанії. Для цього він готує медіаплан, прораховує витрати і приблизний бюджет, який потім затверджує із керівництвом.
  • 4
    Відповідально підходить до складання ТЗ для створення креативів. Враховує, що вони мають чітко описувати, що саме пропонує ваша компанія. Разом з маркетологом та дизайнером знаходить баланс між креативним підходом та зрозумілою подачею. Притримується вірного позиціонування у текстах, не забуває використовувати заклик до дії.
  • 5
    Не обмежується одним типом рекламних кампаній та знає, як грамотно розподілити між ними рекламний бюджет. Для цього спеціаліст постійно тестує нові засоби просування, що з'являються на ринку. Та аналізує віддачу від них за допомогою систем аналітики, звертаючи увагу не тільки на кількість лідів, а ще й на ROI. 
Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
50 UAH 150 UAH 500 UAH 1000 UAH 3000 UAH 5000 UAH
0
Прокоментувати
Інші матеріали

Рекламодавці Twitter обурені, що їх оголошення з'являються на сторінках нацистів

Руслан Сорока 10 годин тому

У світі дикого венчура: інвестиції в Європі, актуальні оцінки стартапів та багато Q3-звітів з різних індустрій

Владислав Миронович 12 годин тому

Українські олігархи за часів війни: пристосування до нових реалій

Владислав Миронович 15 годин тому

Сенситивність у мережі: як та чому Meta банить публікації про війну

Богдан Сухомлин 6 грудня 2022 17:15

«Схоже на автопілот на Tesla»: як розробляють, навчають і тестують чатботів

Олександр Тартачний 6 грудня 2022 16:45