Як заробляють на Telegram-каналах в Україні
Telegram вперше з’явився у смартфонах українців у 2013 році. Через декілька місяців почалася Революція Гідності, і «багатоплатформний месенджер», як і решта платформ з російським корінням, оголосили підозрілим.
«Telegram чи не найнепрозоріший серед великих застосунків. Понад 700 млн користувачів, і ми не знаємо ані про фінансування, ані про юрисдикцію, ані про сервери. При цьому відсутнє наскрізне шифрування і «вічне» збереження користувацьких даних на серверах компанії», — пише підприємець, засновник Petcube Ярослав Ажнюк, який активно просуває тези про небезпеку Telegram для українців. У грудні 2023-го Ажнюк запустив проєкт Kremlingram.org, присвячений цій темі.
6 грудня на сайті електронних петицій з’явився заклик про блокування Telegram для користувачів в Україні через ризики для національної безпеки. За два дні його підписало менш ніж 1000 людей.
SPEKA розповідає, як, попри потенційні ризики, українці заробляють на Telegram.
Популярність Telegram
Хай там як, а Telegram та Viber стали найпопулярнішими застосунками для обміну миттєвими повідомленнями в Україні. За даними дослідницької компанії Kantar Ukraine, ці месенджери утримують першість серед опитаних: 88% та 77% українців відповідно щодня користуються ними. Найбільшу частку користувачів Telegram становить молодь 18-29 років (91%), тоді як користувачі Viber — це переважно жінки та люди віком 41-55 років (80%).
Частково це пов’язано зі швидким запровадженням нових функцій. Telegram пропонує цілу екосистему повідомлень, каналів, чатів, ботів. За даними Statista, 80% користувачів Telegram читають у ньому про все, що відбувається у світі.
Наприкінці вересня 2023 року Національна рада з питань телебачення і радіомовлення України разом із профільними відомствами перейнялася регулюванням Telegram. На думку експертів ради, месенджер став платформою для поширення пропаганди та ворожнечі, яку росіяни й нині заборонені в Україні медіа використовують для поширення своїх наративів.
Неофіційний ринок реклами у Telegram
Величезна аудиторія приваблює бізнес. Спочатку з’явився неофіційний рекламний ринок, а у 2022 році рекламодавці дочекалися й легальної платформи Telegram Ads. Хоча умови користування нею виявилися нереальними для багатьох агенцій через депозит у 2 млн євро (з них 1 млн можна витратити на рекламу). Невдовзі почалася повномасштабна війна.
Наразі Telegram Ads в Україні не працює.
CEO агенції цифрових рішень Skykillers Юрій Качкарда називає дві основні причини цього:
- На початку запуску офіційної реклами від Telegram йшлося про надто великий депозит для розміщення. Це відштовхнуло українські агентства.
- Друга причина — приналежність Telegram та його засновника до росії, країни-агресора.
Щоб розв’язати проблему надвеликого депозиту, агенції можуть об’єднуватися у так звані синдикати із загальним рекламним кабінетом, де кожен керує своєю особистою кампанією, а у власників тільки спільний рахунок. Але в Україні це вже було неможливим.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Офіційна реклама виглядає як короткий пост після всіх публікацій у каналі. При цьому власник каналу не впливає на її зміст та мову. Користувачі неодноразово помічали російську рекламу в українських каналах, хоча рекламодавець може обирати канали для реклами за мовою. Власник каналу не може обмежити таку рекламу у своєму каналі.
Спонсоровані пости у Telegram відображаються у великих загальнодоступних каналах із понад 1000 підписниками та мають обмеження у 160 символів. Повідомлення ґрунтуються на темі публічних каналів, у яких вони з’являються.
У Telegram не вважають недоліком відсутність детального таргетингу. У компанії наголошують, що спрощений підхід відповідає принципам безпеки даних користувачів. «Їх не збирають та не аналізують для відображення реклами, і кожен користувач, який переглядає певний канал у Telegram, бачить однакові спонсоровані повідомлення», — йдеться в описі платформи.
У майбутньому Telegram планує ділитися доходом від реклами з власниками публічних каналів, у яких відображаються спонсоровані повідомлення. Можливо, тоді автори зможуть впливати на те, яку рекламу бачать їхні підписники.
«Через російське походження Telegram багато українських компаній не використовують цю платформу для маркетингу. Проте кількість активних користувачів значно зросла з початком війни, за різними даними, у 8 разів», — зазначає Юрій Качкарда.
Хто купує рекламу в Telegram?
Втім, не всі компанії відмовляються від аудиторії потенційних клієнтів з Telegram .
Ігор Харькін
Очільник каналу «Новинач»«Ми співпрацювали із «Сільпо», «Форою», Rozetka, Comfy та низкою IT-компаній».
Періодично у Telegram можна побачити рекламу Uklon, «АЛЛО», «Сушия» та інших брендів.
Для власників каналів в Україні Telegram є джерелом прибутку, оскільки месенджер має величезну аудиторію, що приваблює бізнес. Головне — мати постійний трафік для зростання та достатньо велике охоплення. Рекламодавці приходять напряму, через невеликі агенції, або перебувають на біржах. Найвідоміші українські біржі — ADsell, Collaborator та Teleads.
Основні рекламодавці у Telegram — це інші Telegram-канали, що намагаються збільшити кількість підписників. Є локальні бізнеси, що публікують рекламу в регіональних каналах, шукаючи клієнтів. Багато освітніх курсів та заходів. Звісно є казино, крипта та букмекерські контори, що мають труднощі з пошуком трафіку, та великі бренди, що розглядають Telegram як додатковий PR-канал. У відповідні періоди розквітає політичний маркетинг.
Великі канали отримують гроші за рекламу легально.
«У нас зареєстровано ФОП, і ми працюємо офіційно, з КВЕДами для магазину мерчу та рекламної агенції», — каже Ігор Харькін.
Втім, він зазначає, що продаж реклами не є основним способом монетизації каналу. «Левову частку забезпечують наші читачі (Patreon, Buy Me a Coffee) та магазин із мерчем. Такий вид монетизації дозволяє нам максимально прискіпливо ставитися до відбору рекламодавців. Наразі ми відмовляємо приблизно у 90% випадків (наприклад, новинні канали не рекламуємо взагалі). Співпрацюємо лише з відомими брендами, не з анонімними каналами», — додає очільник «Новинача».
Метрики та ефективність реклами у Telegram
Зазвичай реклама у каналах не залишається назавжди. Використовуються формати 1/24, 4/48 та 6/72. Перша цифра — це перебування у топі (кількість годин, після яких не з’явиться новий пост), а друга — загальна кількість годин перебування публікації в каналі.
Обираючи канали для реклами, користуються платформами, що надають певну аналітику щодо каналу — TGStat або Telemetr. Вони дозволяють побачити кількість активних підписників та репостів публікацій, динаміку зростання підписників тощо. Усе це важливо, оскільки на ринку практикують штучне створення каналів та імітацію активності на них, щоб продавати рекламу початківцям без досвіду.
На цьому ринку існують власні метрики. Спрогнозувати ефективність розміщення також можливо.
Єгор Зінченко, власник мережі регіональних Telegram-каналів, а також блогу для адмінів «Адмінські Угіддя», розповідає, що вартість підписника залежить від рекламного поста. Вони бувають прямі та байтові. Прямий пост — безпосередня реклама. Байт-пост — це пост, у якому приховано кінцівку історії, і щоб її прочитати, потрібно підписатися на канал.
Єгор Зінченко
Власник Telegram-каналів«Заливати (купувати рекламу. — Ред.) канали дорожче 10 грн за підписника зараз немає сенсу. Можливо, це ніколи не окупиться. 6-8 грн — добра ціна, нижче 6 — ідеально. Щоб вийти на таку вартість, потрібно багато тестувати. У тематиці крипти, бізнесу, інвестування, нерухомості тощо отримати підписника за такою ціною важко, тому їх зараз заливають не для швидкої окупності, а щоб посісти своє місце у цій ніші»
Головний показник вартості реклами — це охоплення поста за 24 години. Адміни часто кажуть: «Куплю рекламу не дорожче 120 cpm (CPM — Cost Per Mille, вартість 1000 показів)».
«У різних тематиках CPM буде різним. У новинних, історичних та гумористичних каналах реклама вартує до 150 CPM. У крипті, наприклад, 3500. У бізнесі, маркетингу — 1000-1200 CPM», — каже Єгор.
Як монетизують Telegram-канали
Зробити прибутковий канал сьогодні важче, ніж кілька років тому. «Я б не став зараз запускати канал із бюджетом менш як 200 тис. грн. З меншою сумою канал розкрутити буде складно. 200 тис. грн дозволить мати канал з вартістю однієї публікації приблизно 1000 грн», — говорить Єгор.
«Цього року бум просування через ТіkТоk, який є умовно безкоштовним. У ТіkТоk роблять вірусне відео, продовження якого можна подивитись у Telegram. Посилання на канал залишають у шапці профілю і таким чином переливають трафік (відвідувачів) із ТіkТоk у Telegram. Однак 80% таких відвідувань разові. У кращому разі такий користувач відпишеться, а в гіршому буде сидіти у каналі мертвим тягарем. Щоправда, недооцінювати ТіkТоk не можна. Люди у 2023 році на цьому заробили сотні тисяч гривень. І зараз «заливщик із ТіkТоk» чи не найпопулярніша вакансія у ніші», — розповідає Єгор.
Він каже, що зі схожим алгоритмом добувачі трафіку працюють з YouTube Shorts. Але там обʼєми менші.
Бізнес на Telegram-каналах залишається «сірою зоною», де є певні когорти, у яких власники каналів змагаються за увагу та гроші рекламодавців.
Еліта — це когорта каналів з аудиторією понад 100 тис. користувачів, більшість ринку — когорта на десятки тисяч. Існує й когорта маленьких каналів зі своїми чатами та біржами, у яких до 10 тис. підписників, а реклама коштує від 50 грн за пост.
Пост у каналі журналіста Цаплієнка на 317 тис. підписників коштує майже 6000 грн, як і у каналі «Львівський криптан» з 12 тис. на борту. Канали, присвячені криптовалютам, метавсесвітам, NFT тощо, оцінюють себе досить високо, відчувається, що ця сфера колись була переповнена грошима.
Канали з вакансіями також продають пости, але це переважно реклама саме вакансій. «Раніше заявки на рекламу падали по декілька щотижня, тепер їх менше. Стало більше каналів, але головна причина в тому, що на IT-ринку упав попит на спеціалістів», — каже Світлана, адмін каналу IT job in UA. За 600 грн вона розміщує вакансії від IT-компаній.
Канали в інших нішах (будівельна галузь, авто, спорт, розваги та події) створені радше на перспективу, адже рекламного ринку там ще немає.
Власники великих каналів часто створюють так званні сітки — мережу пов’язаних каналів, що рекламують один одного. Це дозволяє збільшувати загальне охоплення. Вони утримують редакції, а за побудовою бізнесу схожі на медіакомпанії, хоча працюють не на власній платформі, що завжди несе певні ризики.
Попри всі застереження, навряд чи Telegram в Україні очікує заборона. Месенджер використовують і круті волонтерські проєкти, що збирають величезні суми за лічені години. Наприклад, в одному з найбільших українських каналів «Николаевский Ванек» днями зібрали 1100 тис. грн менш ніж за дві години з 4-ї по 6-ту ранку.
На жаль, неможливо порахувати, скільки допомоги збирають усі Telegram-канали, але це величезні цифри.
