Як TikTok привертає увагу до Олімпійських ігор
Щодня національні телеканали демонструють головні моменти Олімпіади та змагання світових атлетів. Попри те що телебачення залишається головною платформою для трансляції Ігор, TikTok пропонує зазирнути за лаштунки головного спортивного дійства. Розповідаємо, хто із спортсменів завірусився у соцмережі та як платформа використовує Олімпійські ігри для зростання.
Ажіотаж ще до початку змагань
Зрозуміло, що апетит до олімпійського контенту був очевидний ще до церемонії відкриття. Тижнями офіційні облікові записи Олімпійських і Паралімпійських ігор ділилися відео, які мали на меті викликати захоплення у людей на різних платформах соціальних мереж.
@olympics A show like no other! 💚 #Olympics #Paris2024 #OpeningCeremony #SportsTok ♬ som original - ★
Телевізійна аудиторія ігор падає протягом багатьох років: цю тенденцію МОК прагне змінити, оскільки він отримує приблизно 60% свого доходу від прав на трансляцію. Одним зі способів також є спроба залучити молодь та шанувальників екстремальних видів спорту, як-от скелелазіння, скейтбординг, а цьогоріч ще й брейкінг.
Та насамперед увагу Олімпійські ігри (та інші великі спортивні події) привертають завдяки сюжетним лініям: розповідям про те, які команди є давніми суперниками, з якими негараздами зіткнулися спортсмени та які протиріччя викликали певні види спорту. Для цих сюжетів та арок персонажів TikTok підходить навіть краще. Він став місцем для більш незвичайних або нішевих сюжетів, багато з яких органічно виникли від окремих спортсменів і вболівальників.
Шоколадні кекси в Олімпійському селищі
Показовим кейсом є мем, який започаткував норвезький плавець Хенрік Крістіансен. Він опублікував відео, оцінюючи різноманітні продукти у кафетерії Олімпійського селища та поставив шоколадному кексу 11/10.
@henrikchristians1 The single greatest thing about the Olympic Village so far🤤 #fyp #muffins #olympics #paris2024 #olympictiktok #olympicvillage ♬ What You Won't Do for Love - Bobby Caldwell
Від моменту свого першого відео з оглядом їжі Крістіансен опублікував ще більш ніж 10 відео, присвячених шоколадному кексу Олімпійського селища, і люди не можуть натішитися.
Підписуйтеся на наші соцмережі
В одному особливо популярному відео, яке набрало понад 8,5 млн переглядів, товариш по команді дражнить: «Я відчуваю, що ти прийшов лише заради шоколадних кексів», перш ніж камера перейде до Крістіансена, який їсть один із кексів. «Що?» — він відповідає, розмазавши обличчя шоколадом.
«Я вважаю, що великою частиною є обсяг публікацій, а також людяність, яка стоїть за цим... Як глядач я шукаю на TikTok під час Олімпіади портрет за лаштунками. Те, що ми бачимо на екрані, — це одна історія, а те, що відбувається зі спортсменами, як і з людьми, за ці два тижні — геть інша. Мені подобається спостерігати за невеличкими екскурсіями містом або селом, і люди кажуть: «Ось що я їв сьогодні в Олімпійському селищі». Я буду дивитися це знову і знову. Я думаю, що дуже добре в TikTok, це можливість зазирнути від першої особи за лаштунки чогось, чого ви не знаєте», — каже культуролог Мел Вудс в ефірі CBC.
Найбільша Олімпіада моди в історії
Якщо колись на олімпійських змаганнях достатньо ефірного часу було хіба що у спортсменів-тріумфаторів, які демонстрували свої медалі, то тепер кожен олімпієць бере участь у цьому, публікуючи відео. Зокрема, на них вони розпаковують свою уніформу спонсоровану великими брендами.
Мільйони людей налаштувалися, щоб побачити спорядження, яке цього літа буде носити французька столиця.
Наприклад, бігунка на 400 метрів Аліка Шмідт з Німеччини моделює спідниці Adidas та світшоти своєї команди. Австралійський бар’єрист Тайлеб Вілліс демонструє жовто-зелену форму Asics під саундтрек до фільму «Mr Pot Scraper» від BossMan Dlow.
@alicaschmidt What‘s your favourite item?👀 #teamdeutschland #paris2024 #olympics ♬ оригинальный звук - 𖠗🐇ꞋꞌꞋʍiniᴋs🎀 𓄹 . ִ ֗
Париж 2024 року називають «найбільшою Олімпіадою моди в історії» не в останню чергу тому, що його спонсорує найбільший у світі модний конгломерат LVMH. Найкращим і найгіршим формам уже приділили багато ефірного часу у відео. Більшість погоджується, що цьогорічний фаворит — вишукана уніформа монгольської команди, робота кутюрного бренда Michel і Amazonka з Улан-Батора.
Чому Париж-2024 — перша вірусна Олімпіада у TikTok
Велика кількість контенту про Олімпіаду характерна не лише для TikTok чи Олімпіади у Парижі. Під час Олімпійських ігор у Токіо 2021 року американська регбістка Ілона Махер здобула прихильників у TikTok, поділившись залаштунковими роликами з події. Але Махер була аномалією: її вміст вдався добре, тому що він був новинкою. Тепер канали багатьох користувачів TikTok переповнені олімпійським контентом не лише від найбільших зірок.
До того ж у стрічці є кліпи GRWM (Get Ready With Me), на яких олімпійці готуються до церемонії відкриття, спортсмени розпаковують відео свого спорядження тощо. Тобто це той самий тип контенту, звичний для TikTok, але з іншими інфлюєнсерами.
Ці Олімпійські ігри не схожі на Токіо, де спортсмени були ізольовані, а стадіони майже порожні, щоб зупинити поширення коронавірусу. Крім того, Франція лише на шість годин випереджає Нью-Йорк — набагато більш керована різниця в часі, ніж 13 годин, які розділяють Японію та США, що робить більш зручним перегляд для цієї аудиторії.
Глобальний керівник відділу спортивних партнерств TikTok Ролло Голдстауб повідомив The Verge, що Олімпійські ігри у Парижі мають «всі необхідні інгредієнти, щоб стати найбільшим моментом контенту в історії TikTok». За перші п’ять днів Олімпіади у Токіо 29 тис. публікацій використовували хештег #olympics, за даними Goldstaub. Порівняйте це з 521 тис. дописів #olympics за перші п’ять днів Парижа. Наразі #olympics був використаний у майже 1 млн відео.
Багато учасників сподіватимуться отримати вигоду з цих двох тижнів підвищеної уваги. «Ці спортсмени, особливо ті, хто займається менш фінансованими видами спорту, зараз стикаються з явним тиском з боку власних федерацій чи спонсорів, щоб вийти туди та поділитися своїми історіями у соціальних мережах», — каже Холлі Гілбертсон, партнерка агенції The Digital Fairy. «На відміну від чемпіонатів світу, де чоловіків і жінок дійсно добре знають, ви можете пройти повз деяких із цих спортсменів на вулиці й не знати, хто вони, — сказав Голдстауб. — Наступні два тижні — це можливість підштовхнути їх до слави».
@hunterwoodhall Jobs not done
♬ Paris - 3Hzwave
Цю увагу, каже він, у майбутньому можна буде монетизувати, «через роботу з власними спонсорами чи створення фірмового контенту, спортсмени матимуть численні можливості для отримання прибутку від аудиторії, яку вони залучили».
«З погляду брендів, це чудова нагода вийти на нову, молоду аудиторію, звертаючись до неї на її умовах», — зазначає Гілбертсон.
Олімпіада справді має глобальний вплив. У все більш розколотому медіасередовищі це рідкісний випадок монокультури. «У вас є здатність зібрати справді велику аудиторію. Мати такий вплив і такий спосіб розмови з такою кількістю людей саме по собі є надзвичайно цінним», — сказав Голдстауб.
Він додає, що TikTok став потужним рушієм стрімкого зростання популярності жіночого спорту. Неформальний стиль контенту, закулісна атмосфера та емоційна взаємодія привертають увагу аудиторії, яка не завжди ідентифікує себе з масовою спортивною культурою.
«Це справжній ідеальний шторм: аудиторія, яка прагне спортивного контенту, та спортсмени, які готові задовольнити цей попит, — каже Гілбертсон. — Залаштунки Олімпіади — саме те місце, де це відбувається».
