На Fwdays It Summit Ірина Бабенко, Product Marketing Lead у Brainstack, поділилася новим підходом розвитку продукту, який допоміг у рази збільшити конверсію в покупку та LTV користувачів. Головний секрет — marketing-first підхід та синергія роботи маркетингової та продуктової команд. Як це працює на практиці та до яких результатів призводить розібрали в матеріалі.

Еволюція підходу від feature-first до marketing-first

Brainstack — українська мультипродуктова ІТ-компанія, яка створює продукти у нішах wellness, parental control, AI та R&D. Розвиваючи один з продуктів у ніші wellness з 2021 року, команда застосовувала класичний продуктоцентричний підхід: аналізували ринок, досліджували дієві практики конкурентів, створювали продуманий функціонал і тестували його на користувачах. 

Продуктовий цикл виглядав так: Створення ідеї – Дослідження – Розробка прототипу – Перша ітерація – Тестування – Друга ітерація – Запуск продукту – Маркетинг.

Звучить логічно? Так і є. 

Раніше цей підхід дійсно працював і показував результати у покращенні продукту. Так, команда запустила meal-плани на основі ретельного дослідження ринку, додала функціонал fasting app для персоналізації режиму харчування, інтегрувала тренд віртуальних коучів та фітнес-інструменти. Однак, разом із вдосконаленням продукту не вдавалося досягти бажаних результатів у залученні нових користувачів та масштабуванні. 

У 2024 році команда кардинально змінила стратегію, запровадивши marketing-first підхід. Замість питання «Що ми можемо зробити краще?» вони почали з питання «Який біль користувача ми можемо закрити своїм продуктом просто зараз?».

Для динамічної ніші Health & Wellness, яка зростає зі швидкістю 15-16% на рік і до 2030 року оцінюватиметься в  майже $30 млрд, такий підхід особливо ефективний. Конкуренція стрімко зростає, і аби виділятися серед десятків креативів, які бачить користувач за день, потрібно потрапляти точно в ціль. Тобто, в біль. 

Ось, як тепер виглядає цикл розробки у продукті зараз: Маркетинг (брейншторм гіпотез зі зростання бізнесу) – Запуск реклами (розуміння CAC) – Продуктова розробка.

Переваги marketing-first підходу

Головне питання після такого суттєвого списку переваг marketing-first підходу – як його втілити у своєму продукті?

Підписуйтеся на наші соцмережі

Ось чотири головні етапи, які допоможуть вам це зробити. 

Етап 1. Тестування попиту 

Перший етап marketing-first підходу — це швидка валідація ідеї без створення самого продукту. Існує декілька основних стратегій для перевірки попиту, серед них:

Команда Brainstack спробувала різні стратегії тестування попиту і дійшла висновку,  що найкраще працює не окремий інструмент, а комплексний підхід:  адаптація креативу + оптимізація маркетинг-воронки + продумана перша взаємодія користувача з майбутнім додатком. Тож не обмежуйтеся одним-єдиним методом, і теж задійте декілька, аби зрозуміти, що працює найкраще для вашого продукту. 

Етап 2. Синхронізація креативів з UX/UI

На цьому етапі потрібно визначити, як елементи, які спрацювали у рекламі, можуть надалі працювати у продукті. Логіка проста: якщо креатив зачепив користувача і привів на сайт, саме ці елементи мають супроводжувати його і далі.

Проаналізуйте топові креативи, які показують найкращі результати за CTR (кількістю кліків) та конверсіями. Далі – розкладіть їх на складники: які тексти, заклики до дії, зображення найбільше резонують аудиторії. 

У випадку кейсу Brainstack це виглядало так. Креатив «28-денний пілатес челлендж, стартує 11 квітня» з реальною тренеркою на зображенні показував гарні результати. Тож команда взяла ці елементи та додала до всієї воронки: на заголовки лендінгу, тексти кнопок, дизайн тощо. Це спрацювало, і bounce rate знизився на 15%, в той час, як конверсія в покупку зросла на 10%.

Ще одна дієва порада  – продавайте не продукт в загальному, а розв'язанні конкретної проблеми користувача. Розділіть маркетинг воронки на підтеми та створіть персоналізовані креативи під кожну з них. Команда Brainstack зробила декілька окремих воронок, кожна з яких продавала певний біль користувача. Результат – +300% приросту до покупок.

Етап 3. Персоналізований онбординг

Часто буває так, що користувач переходить за креативом, завантажує додаток, а під час онбордингу йому показують все, що завгодно, тільки не те що він купив. Команда Brainstack виявила, що це створює плутанину і знижує інтерес користувача.

Спробуйте персоналізований онбординг. Наприклад, якщо користувач купив з креативу з йогою – покажіть йому можливості занять з йоги під час онбордингу. Купив пілатес – познайомте саме з пілатес функціоналом. Зосередьтеся на тому, аби реклама збігалася з тим, що користувач купує. 

Функціонал при цьому не змінюється, і доступ до нього залишається. Але перше враження формується через конкретний інтерес клієнта. Саме так Brainstack збільшив показники утримання та активність користувачів. 

Етап 4. Взаємодія маркетинг та продакт команд

Уявіть ситуацію: rebill rate вашого продукту впав з 60% до 40%, однак ви не вносили жодних змін у функціонал. Щобільше, маркетингові метрики — CPC, CPA, conversion rate — залишаються стабільними. У чому причина падіння? Команда Brainstack зіткнулася саме з таким випадком, і відповідь виявилася несподіваною — новий креатив.

При однакових маркетингових показниках різні креативи можуть залучати кардинально різну за якістю аудиторію. Один креатив приводить мотивованих користувачів, готових платити повторно, інший — людей, які швидко втрачають інтерес. Маркетинг метрики цього не показують, але продуктові — одразу реагують.

Цей випадок змусив команду переосмислити підхід до взаємодії команд. Раніше маркетологи відповідали за залучення за певним CPA, а продакт-команда  — за утримання. Однак, це не працювало. Навіть якщо маркетинг виконає ціль залучити користувачів за певним CPA, це не гарантує, що ці користувачі окупляться згідно з планом. Від того, яку аудиторію приводить маркетинг, залежить формування продуктових метрик. 

Тому команди почали працювати з перехресними цілями та регулярно обмінюватися інсайтами. Маркетологи відстежують не тільки вартість залучення, але і якість аудиторії. Продакт-команда аналізує метрики в розрізі джерел трафіку та креативів.

Практичний чекліст синергії маркетингу та продукту

Аби перевірити, чи є синергія між командами, поставте собі ці питання:

Таким чином вдасться побудувати взаємодію, за якої обидві команди відповідають за загальний успіх продукту, а не окремі показники.

Підсумовуючи, marketing-first підхід кардинально змінює логіку створення продуктів: замість розробки функцій у надії, що вони сподобаються користувачам, команди спочатку тестують попит, а потім створюють те, що гарантовано купуватимуть. Досвід Brainstack показує: успішні продукти народжуються на перетині маркетингових інсайтів і технічних можливостей, а швидкість виходу на ринок стає головною конкурентною перевагою. Перемагають ті, хто вміє швидко виявляти тренди, тестувати гіпотези за мінімальних витрат і створювати продукти, які користувачі дійсно хочуть купувати.