Як не зганьбитися під час публічного інтерв'ю: розбираємо на прикладі СЕО Twitter Лінди Яккаріно
От із таким відчуттям дивилась інтерв'ю нової СЕО Х (раніше відомої як Twitter) Лінди Яккаріно на сцені великої конференції про медіа і технології Code. Журналістка Джулія Борстін, яка висвітлює ці галузі на телеканалі CNBC, була на висоті: володіла інформацією та ситуацією, з легкістю долала різкі повороти і не боялася ризикованих, але добре відпрацьованих маневрів.
А от героїня… Після інтерв'ю медіа вибухнули твердженнями на кшталт «химерні та незв'язні 40 хвилин», «шокуюче жахливе інтерв'ю», «здається, каденція Яккаріно буде тільки короткометражним фільмом» і, так, «інтерв'ю-автокатастрофа»..
Чому провалилася Яккаріно
Захисники гендиректорки списали її провальний виступ на сюрприз від організаторів. За тиждень до події одна зі спікерок скасувала участь, і її замінив Йоель Рот, колишній директор з довіри та безпеки Twitter. Він звільнився з компанії через 50 днів після приходу Маска через радикальну незгоду з новою політикою власника (нагадаю, що нещодавнє дослідження на замовлення Єврокомісії виявило, що з усіх великих соцмереж саме у Twitter міститься найбільше дезінформації).
Рот пішов мирно, цивільно і без зайвого шуму. Аж поки сам Маск у твіті прозоро натякнув, що Рот, начебто, педофіл. Після цього на Рота вилилась Ніагара хейту та погроз фізичної розправи. Йому довелося виїхати з дому і переїжджати з місця на місце, уникаючи агресивних фанатів Маска. Про це, як і про те, чому зараз політика модерації та безпеки у Twitter небезпечна, Йоель Рот і розповідав на сцені конференції чудовій журналістці (і моїй улюблениці) Карі Свішер.
Ця розмова відбулась за годину до запланованого інтерв'ю Яккаріно. Яка начебто дізналася про появу Рота у програмі лише того самого дня (що спростували організатори). Як би там не було, Яккаріно явно послухала інтерв'ю Рота, оперативненько переговорила (підозрюю, на підвищених тонах) зі своїми піарниками, і цілком розхитана вийшла на сцену Code. Де майже одразу заявила, що могла й не виходити за таких умов, але ось вона, героїчно дає інтерв'ю.
З першої до останньої миті на сцені конференції Яккаріно, досвідчена медіаменеджерка і авторитетна діячка, спотикалась і спотикалась, періодично орючи носом болотистий ґрунт, яким вже зараз є репутація корпорації Х. Нагадаю, що Яккаріно очолює куплену Ілоном Маском соціальну мережу з червня цього року. Її промахів було так багато, що перелічити їх усіх зайняло б, мабуть, добрячих пів дня. Тому поговорімо про найбільш разючі.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Основні причини провалу Яккаріно і як їх уникнути
- Яккаріно вийшла на сцену і не знала, куди сідати. На сцені було аж два стільці. Біля одного з них стояла журналістка. Тому перше, що скомунікувала про себе СЕО Х, це що вона не має уявлення, куди треба рухатись. Не найкраще для очільниці компанії.
Як виправити? Подивитися на зал заздалегідь. Спитати в організаторів і почути відповідь. Послати свого піарника спитати в організаторів і почути відповідь. Одним словом, запросто, і не потребує багато часу.
- Яккаріно не змогла чітко озвучити жодного бізнес-показника компанії, наприклад, кількості користувачів на день чи залученості користувачів. Більше того, звинувативши Йоеля Рота у брехні про мінімальну кількість працівників відділу довіри і безпеки, вона не змогла назвати актуальної цифри. Одноголосний вердикт медіа — СЕО мусить знати такі базові показники напам'ять, або принаймні мати під рукою.
Для початку, справді, СЕО мала б знати такі ключові показники. До того ж, вони точно були у брифінг-документі, який підготували турботливі піарники (якщо їх ще не звільнили, принаймні). Керівники часто — і дарма! — нехтують прочитанням брифів перед подією, і тоді буває ось такий фейл. Але навіть якщо вважати, що вона все прочитала, але хвилювалась і забула, то для підказки є багато способів. Наприклад, піарник може стояти за сценою і тримати в руках листок паперу з написаними цифрами. Для того, щоб це відбулося, треба з піарником попрацювати і попередити, що така проблема можлива.
- В якийсь момент Яккаріно, відповідаючи на питання, чи влаштовує її, що вона де факто не керує розробкою продукту, а ця команда підпорядковується безпосередньо Маску, адресувала питання аудиторії: "Ну хто з вас не хотів би, щоб поруч із вами працював, і керував розробкою, сам Ілон Маск?" Це явно була домашня заготовка, і спікерці вдалось її використати тільки з другої спроби. Але результат явно відрізнявся від очікуваного. Бо з аудиторії у відповідь пролунав регіт, і деякі люди навіть підняли руки — очевидно ті, хто б не довірив розробку свого продукту Ілону Маску. Яккаріно намагалася прокоментувати це якось, але в результаті заплуталась у власних думках та емоціях.
Порада тут дуже проста і очевидна. Ніколи, ніколи не адресуйте аудиторії питання, якщо ви не впевнені в тому, якою буде відповідь. Цьому вчать на курсах із публічних виступів для початківців. Серйозно.
- Яккаріно сприйняла більшість питань як особисту атаку, зокрема на свої обмежені повноваження. Вона дуже болісно зреагувала на те, що в медіа її називають "СЕО тільки формально" і кинула ремарку: "Це негарно". І багато разів повторила, що насправді вона досвідчена топменеджерка, розбирається не тільки в рекламі і т. д. При цьому, як виявилося, вона не знала, що Маск вже публічно заявив, що планує впровадити платню за користування Х для всіх екаунтів. Їй довелося попросити журналістку повторити питання (бо, очевидно, не повірила своїм вухам), а у відповідь обмежитися загадковою фразою: "Ми говоримо про все".
Дуже небезпечно апріорі вважати, що кожне питання — це напад, а журналіст має завдання якось принизити чи «замочити» спікера. Так буває, звичайно. Але не в цьому випадку. Так, це не була тепла ванна, це не було компліментарне інтерв'ю. Але журналістка (яка явно зробила свою домашню роботу) виправдано розраховувала, що спікерка готова до складних питань. Натомість, очільниця Х продемонструвала власну невпевненість у своїх силах, хиткість своєї позиції, брак своїх повноважень і те, що все це — її болюче місце.
Здається, ніхто їй не пояснив — ну або вона забула, — як треба відповідати на важкі питання і відпрацьовувати дражливі теми. По-людськи, я розумію, що їй, мабуть, непросто публічно відповідати за ідіотизм свого боса. Але вона ж доросла людина, знала, на що йшла, прийняла його правила гри. А, значить, треба бути готовою нести цю відповідальність, зокрема, й публічно. І засвоїти базові техніки відповіді на небажані запитання.
- Яккаріно не змогла дати конкретної відповіді й на інші проблемні, але абсолютно очікувані питання. Наприклад, чому Маск подає в суд на Антидифамаційну лігу (провідну єврейську правозахисну організацію, яка бореться з антисемітизмом), якщо сама Якоріно вже відрапортувала про результативні переговори з цією організацією? І, взагалі, як Х планує боротися з антисемітизмом та іншими ідеологіями ненависті на своєму майданчику?
Знову ж таки, підозрюю, що піарники, мабуть, вручили Яккаріно довгий і детальний бриф, де прописані всі можливі питання та рекомендовані відповіді на них. А, може, Маск звільнив піарників Twitter, так як він звільнив колись усіх піарників Tesla? І лишив свою гендиректорку без страхувальної сітки?
Можливо. Але тоді ж удвічі важливо підготуватися самій. Наприклад, відповідаючи на питання про антисемітизм, можна було сказати, що було б дивно очікувати від однієї приватної компанії, що вона одноосібно вирішить цю проблему, яка існує сторіччями. І що шлях до подолання цієї проблеми — це відвертий і щирий діалог як у високих кабінетах, так і на публічних майданчиках. А це і є роль Twitter. Тобто Х.
Коротке резюме
Висновок банальний до нестями. До інтерв'ю треба готуватись. І до виступів треба готуватись. І до панельних дискусій треба готуватись. Так, я знаю, що в нас чомусь вважається, що панельна дискусія чи інтерв'ю на сцені — це опція для надміру зайнятих спікерів, бо не потребує підготовки. Але я вас розчарую. Підготовки потребує кожна публічна комунікація. Бо, як бачите, іноді зірки складаються максимально несприятливим чином: і бос козел, і правду соромно казати, і журналіст підготований, і емоції зашкалюють. І тоді весь світ спостерігає за вашим провалом, а медіа описують ваші кар'єрні перспективи як «пожежу на смітнику».
І тільки якісна підготовка, включно з моніторингом інформаційного простору і попрацюванням проблемних тем — запорука того, що на сцені ви будете запалювати, а не згоряти з сорому.