Упс! Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Як і навіщо писати кейси

Поліна Кедіс
Поліна Кедіс контент-маркетолог
11 травня 2023 11 хвилин читання

Ви, напевно, чули, що кейси — це потужний інструмент у маркетингу, яким компанія демонструє свої послуги й досвід. Але попри іншомовне походження терміна, на англомовних сайтах рідко зустрінеш розділ cases чи порад щодо цього жанру. У цій колонці я як контентниця рекламного агентства поясню цей феномен, а також розберу, що таке кейс, які вони бувають і як їх писати. У статті буду посилатися на власний досвід та матеріали, в написанні яких брала участь. Сподіваюсь, цей текст буде корисним, читайте його, якщо хочете написати кейс про досвід вашої компанії. 

Що таке кейс

Кейс — це жанр комерційного контенту, в якому автор описує певний проєкт або робочу ситуацію. Кейс — це не завжди текст, можна знімати відео з оповідачем чи без нього, можна робити інфографіку для Instagram, записувати відоси на TikTok або присвячувати окремий лендинг одному кейсу, щоб він був максимально інтерактивний і красивий. Усі ці твори ми будемо вважати кейсами, якщо в них є певні жанрові особливості, а саме:

  • 1
    Оповідь про проєкт ведеться від імені виконавця робіт.
  • 2
    Є клієнт із певним завданням.
  • 3
    Є результат, який здобуває виконавець і який, вочевидь, подобається клієнту, бо той дозволяє про це все розповісти широкому загалу.

Якщо ці пункти сходяться, то ми отримуємо кейс, в якій би ніші не були.

Як і навіщо писати кейси Як і навіщо писати кейси

Наприклад, постачальник бензину може розповісти на своєму сайті, як у нього новий бренд заправок замовив 100500 цистерн, і, попри логістичні труднощі, бензин доставили. Це буде кейс. Якщо ту саму історію про доставлення нафтопродуктів буде описувати замовник, то це радше буде відгук. А якщо за опис візьмуться журналісти (з власної ініціативи, а не для “нативної” реклами), то це ймовірно буде жанр розслідування.

Кейси в англомовному інтернеті

Підписуйтеся на наші соцмережі

Якщо ви експортуєте послуги і розгортаєте контент-маркетинг англійською, ви могли помітити, що в іноземних компаній зазвичай відсутній розділ “Кейси” на сайті. Колеги з США, Сполученого Королівства та інших англомовних країн розповідають про клієнтів, описують success story або розбирають певний project, але не використовують «case» у тому значенні, до якого звикли ми. Зважайте на це, коли перекладаєте власні матеріали англійською. 

На деяких ресурсах (наприклад, у Галереї партнерів Google Marketing Platform) можна зустріти поняття Case Study, що походить від однойменного наукового методу, коли науковець досліджує (study) якийсь випадок (case). Формулювання Case Study коректно застосовувати, коли ви даєте максимально детальний розбір процесів, які використовували. Якщо ж ваш кейс лаконічний “ми запустили рекламу і вона привела до N лідів”, краще використовувати поняття “story”, щоб матеріал виглядав більш органічно для носія мови. 

Навіщо компанії писати кейси

Це питання зазвичай ставлять технічні спеціалісти, чию роботу ви хочете описати. Мій досвід показує, що часто спеціалісти перебувають у такій собі пастці знання — те, що для них “та тут роботи на пів годинки, немає що описувати”, виявляється застосуванням передової технології, до якої ще не кожному нададуть доступ. Тому я сформувала для себе детальну відповідь, навіщо писати кейс, і поділюсь із вами аргументами, кому та навіщо потрібні кейси. 

  • 1
    Компанії для залучення нових клієнтів. Потенційні клієнти побачать, які круті проєкти ми робимо, і собі захочуть такі ж класні результати. Тому треба описувати все, що зробили круто.
  • 2
    Поточним клієнтам для покращення їхніх кампаній. Описавши, як круто ми зробили роботу для одного клієнта, ми можемо йти до всіх інших і пропонувати їм зробити те саме. При цьому нові підходи й технології описуються не на пальцях, а на конкретних скриншотах та діаграмах. 
  • 3
    Авторам для особистого бренду. Ми в агентстві вказуємо автором кейса людину, яка його описала: робила доповідь на внутрішній івент або безпосередньо працювала із контентником над текстом. Надалі автор може будь-де у своїй біографії вказувати “автор галузевих статей”, і це буде щирою правдою. Якщо ви не вказуєте авторство статей на сайті компанії або підписуєте їх колективним “ми, компанія”, це може негативно впливати на індексацію.
  • 4
    Загалом для ринку ваших послуг. Коли ваші конкуренти бачать, що у вас є класні результати, вони намагаються повторити їх. Якщо їм це вдається, ринок, на якому ви працюєте зростати, стає більш престижним, і це добре для всіх компаній на ньому. Якщо ж конкуренти не можуть повторити ваш успіх, вони можуть звернутися до вас за консультацією і зрештою таки навчитися, після чого галузь буде далі рости. 
  • 5
    Для підрядників. Наскільки б довгим і повним не був цикл виробництва, на певних етапах кожна компанія має субпідрядників або постачальників, яким не зайве буде публічно подякувати за їхню роботу. Навіть якщо йдеться про неспівставні за масштабом компанії, коли маленький стартап хвалить величезний концерн за класне обладнання, це може стати приводом познайомитись та отримати додаткові бонуси у майбутньому. 

Також часто кейси пишуть для залучення трафіку, отримання беклінків, покращення DR сайту і подібних суто контентних показників. Я не буду знецінювати їхню важливість, адже для багатьох колег-контентників такі показники є KPI, але, будемо відверті, вони вторинні. Якщо кейс читають клієнти, конкуренти та друзі автора у соцмережах, то він отримає своє місце на графіках у ГА і Search Console.

Отже, створення маркетингових кейсів, це win-win-win-win ситуація з усіх боків. Тому розберемось, як їх робити.

Які бувають кейси

Не здивуюсь, що цьому питанню присвятили кілька курсових робіт на факультетах піару, але я навмисно їх не шукала, щоб не плутатись самій і не заплутати читача. Надалі авторська класифікація того, що роблю сама і бачу на ринку в роботах колег.

  • 1
    Кейс-результат. “Підняли конверсії на 3000%”, “Привели + 100500 замовлень за місяць”. Такі кейси описують стандартну для ринку послугу, яка мала незвично добрий ефект. Наприклад, коли йдеться про таргетовану рекламу в Instagram, кожен малий бізнес та кожен блогер-початківець знають, що це таке і як працює, тому виконавцю достатньо сказати “подивіться, який крутий проєкт я зробив”, а розписування секрету успіху може видати конкурентну перевагу. 
  • 2
    Кейс-процес. Зазвичай у будь-якому кейсі описується робочий процес, але в цьому виді він головний герой. Наприклад, коли ми знижуємо CPA у гарячий сезон завдяки спеціалізованим інструментами Google або коли описуємо процес роботи із резервом на Youtube і збираємо для клієнта гарантовані покази за сталою ціною, поки його конкуренти б’ються на аукціоні за показ у «чорну п’ятницю». 
  • 3
    Кейс-експеримент. Цей вид кейсів подібний до попереднього, адже тут також фокус зміщується з результату на процес, але йдеться про тестування нових гіпотез і технологій або перевірка сталих переконань. Наприклад, ринок упевнений, що Firebase — нормальна система, як для безплатної згодиться. Ми перевіряємо це твердження і бачимо, що Firebase начисто ігнорує айфони, коли інша система їх трекає. Дослідження у кейсі може бути завданням від клієнта або необхідністю, із якою ми стикнулись під час роботи, тож тут ми описуємо гіпотезу, як її перевіряли і яких висновків дійшли.
  • 4
    Антикейс. Це своєрідна сповідь про те, як виконавець запоров роботу, але проаналізував помилки, зробив висновки і ділиться цим болісним досвідом та висновками. Такого виду кейсів поки немає в нашому арсеналі, тож наведу цей приклад: автор будує припущення, як уникнути помилок майбутньому. Такі історії мають на меті підкупити своєю чесністю, плюс аргументи підважуються кількістю втрачених грошей, але я сподіваюсь, що у кожного, хто це читає, ще не скоро буде нагода писати щось подібне.

Ми у newage зазвичай використовуємо процесні кейси та експерименти, адже працюємо із advanced-інструментами Google, які потребують додаткових описів і пояснень. 

Як написати кейс

Структура кейсів може відрізнятися залежно від ніші, особливостей роботи, платформи, на якій буде розміщений матеріал, і безлічі інших чинників. Але, якщо відкинути всі додаткові варіації, є мінімальний набір складових, які мають бути в кейсі. Вважайте список нижче за ялинку, яку на новий рік кожен може прикрасити й розмістити на свій смак, але без самої ялинки це не працюватиме.

  • 1
    Про клієнта. Назва, ніша, в якій працює компанія, за бажання — регалії з офіційного сайту клієнта, які продемонструють рівень компаній, із якими ви працюєте.
  • 2
    Завдання або мета. Опишіть, що хотів ваш клієнт. Новий сайт, налаштування CRM, становлення top of mind у своїй ніші — поясніть, яку саме роботу ви мали зробити та за якими критеріями визначали успішність проєкту.
  • 3
    Робота. Це основна частина кейсу, де виконавець демонструє свій професіоналізм та компетентність. Поясніть, що саме ви робили, якими інструментами та навіщо.
  • 4
    Результати. Обов'язкова частина, в якій ви показуєте, що всі попередньо описані дії до чогось призвели. Результат зазвичай подають у об’єктивно вимірюваних числах, які відповідають завданню клієнта. Наприклад, якщо клієнт хотів сайт якнайшвидше, то результат варто виміряти у днях від замовлення до здавання проєкту; а якщо хотів медійну рекламу для збільшення пізнаваності — наведіть як результат дані із Brand Lift.
  • 5
    Відгук. Публікувати інформацію про клієнта без його згоди — у кращому разі поганий тон, а в гіршому може призвести до позовів за поширення конфіденційної інформації. Тому обов’язково покажіть кейс перед публікацією клієнту і попросіть написати кілька теплих слів про вашу співпрацю. 
Як і навіщо писати кейси Як і навіщо писати кейси

Може здатись, що це надто уніфікований підхід і що не можуть всі кейси виглядати так однаково, але повторюся — це супербазова структура, до якої кожен може додати будь-що на власний розсуд. Можна окремо зупинитися на інструментах чи детально показати процес підготовки до роботи; можна додати висновки із кожного пункту або описати нюанси роботи вашого бекофісу, якщо вони допомогли здійснити проєкт.

Будь-який кейс — це історія, а історії циклічні й подібні крізь віки. Тисячі років тому боротьба з левом була героїчним епосом, нині вона може стати кейсом на сайті веткліники, але структура і суть історії буде однаковою. 

Як і навіщо писати кейси Як і навіщо писати кейси

Підписуйтеся на наші соцмережі

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
0
Прокоментувати
Інші матеріали

WEB AWARDS UA 2025: Головна інтернет-премія року відкриває свої двері!

Інна Настенко 6 лютого 2025 12:15

Запрошуємо на Міжнародний форум BIT&BIS-2025 у Києві!

Інна Настенко 5 лютого 2025 11:00

Inweb безкоштовно навчатиме неприбуткові організації створювати сайти

Вікторія Рудзінська 23 січня 2025 19:53

В Україні з’явилася перша TikTok-академія

Вікторія Рудзінська 21 січня 2025 17:00

Топ 20 ШІ-інструментів для маркетинг- та бізнес-завдань від Go Global

Natali Trubnikova 21 січня 2025 14:50