Як брендам комунікувати етично: практичний гайд
У подкасті Rist.Marketing брендтерапевтка та засновниця агенції «Міфологія» Юлія Солоха поділилась своїм баченням того, як брендам комунікувати в соцмережах етично — не тригерити, не маніпулювати, бути доречними, чесними, зрозумілими. Ідеться не лише про «не нашкодь», а про вміння комунікувати з повагою до контексту, груп і конкретної людини. Ми підготували стислий виклад найважливішого — цей текст може стати корисним практичним гайдом для тих, хто створює комунікацію від імені бренду.
Як брендам звучати доречно?
Бути доречним — це про здатність відчути, що зараз у фокусі уваги аудиторії, і не промовляти в порожнечу або мимо. Це не просто про тематику чи тон повідомлення. Це про емоційне резонування: «Чи зрозуміють мене правильно? Чи не раню я когось? Чи я зараз не нав’язливий?».
Щоб звучати доречно, бренд має дотримуватися кількох принципів:
- Комунікувати в контексті, зважаючи на те, що відбувається у соціумі та конкретній аудиторії. Якщо всі говорять про втому, а бренд виходить з ідеєю «енергійного прориву» — це буде відштовхуюче.
- Говорити людською мовою, без шаблонних меседжів і корпоративного новоязу.
- Не зловживати святами, трендами й болем — жодна подія не дає права нав’язливо продавати чи паразитувати на емоціях.
Золоті правила етичної комунікації бренду
Три ключові правила етичної комунікації:
-
1
Нічого про когось — без нього самого. Якщо йдеться про спільноти, важливо залучати представників цих груп. Це означає і фокус-групи, і співпрацю з консультантами, і інклюзію у командах.
-
2
Спочатку — людина. Варто уникати редукції особистості до ознак. Не «інвалід», а «людина з інвалідністю», не «біженець», а «людина, яка переїхала». Кожен заслуговує на те, щоб його сприймали як повноцінну особистість.
-
3
Дивись очима іншої людини. Контент має проходити через емпатичний фільтр: чи не ранить він? Чи буде зрозумілим? Чи виглядає цинічно чи поверхнево?
Добро має бути тихим?
Насправді — ні. Добро має бути прозорим. Системна діяльність бренду, спрямована на допомогу суспільству, не повинна замовчуватись. Це не піар, якщо все зроблено з повагою.
Формати, які працюють:
- стримані звіти,
- бекстейдж волонтерства,
- публікації зі зворотним зв’язком від спільноти.
Це не лише зміцнює довіру, а й створює культуру дії, надихає інші компанії й людей.
Культура та цінності компанії. Як не перейти межу між добром і піаром?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Етична комунікація — продовження внутрішніх цінностей компанії. Якщо всередині бренду цінується прозорість, повага й діалог — це обов’язково відчувається назовні. Але щоб не виглядати як спекуляція, слід:
- не перебільшувати власну роль у процесах,
- не комунікувати лише тоді, коли це зручно або вигідно,
- показувати не лише результат, а й шлях до нього — через історії людей, процесу, складних виборів,
- балансувати між користю для спільноти та користю для бренду.
Чи треба брендам висловлювати позицію?
Мовчання — це теж позиція. Якщо компанія уникає висловлювань або ціннісних меседжів, це помічають. Люди формують висновки, навіть якщо нічого не було сказано. Тому важливо:
- мати чітко сформульовану позицію щодо ключових цінностей;
- донести її через комунікацію без агресії, але переконливо;
- не мовчати, коли потрібна підтримка;
- дотримуватися послідовності: заяви мають відповідати діям.
Про подвійні стандарти та культуру кенселингу
Уникнути публічного осуду в епоху соцмереж можна тільки через послідовність. Подвійні стандарти помітні миттєво — коли компанія «за» права одних, але ігнорує інших. Репутація будується не на одній кампанії, а на стабільності дій.
Що працює:
- прозорість у діях;
- рівне ставлення до різних соціальних груп;
- чесна реакція на критику (не виправдання, а визнання помилок).
Клікбейтні заголовки та "жовта преса"
В гонитві за увагою легко перейти межу — заголовки «шок», «неочікувано», «ви не повірите» знецінюють довіру. Це може дати короткий сплеск уваги, але довгостроково шкодить.
Натомість, ефективні підходи:
- цікаві, але чесні заголовки;
- уникайте гіпербол, драматизації, тригерів;
- віддавайте перевагу тональності «інформуємо» замість «шокуємо».
Яку роль відіграють соцмережі сьогодні?
Соцмережі — це не просто канали для розміщення постів. Це простори, де люди шукають емоційний контакт, спорідненість, легкість і зміст. Тут бренди конкурують з друзями, мемами, котами і новинами.
Важливо:
- бути живими, а не безликими;
- говорити від серця, не через шаблон;
- вміти слухати, а не лише транслювати.
Людям потрібні люди: про безбар’єрність у соцмережах
Безбар’єрність — це не про обмеження. Це про відкритість. Про створення контенту, який доступний усім: з субтитрами, текстовими описами, інклюзивною мовою.
Практичні поради:
- додавайте ALT-тексти до зображень;
- використовуйте субтитри та зрозумілу мову;
- обирайте шрифти, контрасти та верстку, придатні для людей з порушеннями зору.
Як брендам уникати дискримінації?
Будь-який стереотип у тексті, дизайні чи відео — це потенційна репутаційна загроза. Дискримінація проявляється не лише у відверто образливих висловах. Часто це — непомітні на перший погляд кліше, що закріплюють упередження: сексизм у формулюваннях, ейджизм у візуальних рішеннях, або ейблізм у недоступному для частини людей контенті. Щоби знизити такі ризики, компаніям варто регулярно аналізувати свою комунікацію з позиції інклюзивності, звертати увагу на мову, образи, наративи, які транслює бренд. Навчання команди, консультації з фахівцями та уважне ставлення до зворотного зв’язку допоможуть помічати речі, які раніше здавалися «нормою».
Корисні інструменти:
- глосарій безбар’єрності;
- онлайн-курси з DEI (diversity, equity, inclusion);
- перевірка контенту з консультантами різних спільнот.
Обʼєктивізація, сексуалізація в контенті
Об’єктивація — це зведення людини до образу, позбавленого особистісних характеристик. Найчастіше це стосується жіночого тіла, яке в контенті показують як товар або фон. Така візуальна комунікація не тільки етично сумнівна — вона ще й неефективна. Люди можуть запам’ятати картинку, але не продукт. Нав’язлива сексуалізація, яка не має нічого спільного з товаром чи сервісом, знижує довіру до бренду, відштовхує частину аудиторії й формує імідж застарілої компанії, що живе у шаблонах 90-х. Якщо реклама цукерок потребує оголеного тіла, то проблема не в продукті, а в креативі. Сучасна комунікація має показувати повноцінних особистостей, а не об’єкти, якими можна маніпулювати.
Два правила, щоб не тригерити інших
-
1
Уникайте шаблонів і кліше, особливо коли йдеться про соціальні чи вразливі групи. Не показуйте образи, які закріплюють упередження.
-
2
Не створюйте контент про когось — без участі представників цієї групи. Навіть у пості чи відео має бути перевірка: чи відповідає це реальності, чи не створює викривленого образу?
Етична комунікація — це щоденна, системна робота. Це не про модні тренди чи спробу уникнути критики, а про глибоку відповідальність за свої слова і дії. Вона починається з поваги до людини й продовжується у щирій, прозорій та інклюзивній взаємодії з аудиторією. У цьому процесі важливо навчатися, коригувати, бути відкритими до нових сенсів і водночас не втрачати власну позицію. Бренди, які не бояться бути чесними, визнавати помилки, помічати інших і діяти згідно зі своїми цінностями — отримують головне: довіру. А саме довіра є сьогодні найбільшою конкурентною перевагою у світі постійного шуму та інформаційного перевантаження.
Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.
6
Підписуйтеся на наші соцмережі
Оперативка
Пиши на SPEKA!
Будь в курсі зі SPEKA!
Раз на тиждень ми будемо відправляти вам найцікавіші редакційні матеріали.
