Як адаптувати позиціонування компанії для іноземних ринків

Коли бізнес виходить на інші ринки, часто недостатньо просто перекласти позиціонування на місцеву мову. Адже сприйняття товарів і послуг за кордоном може надто відрізнятися від звичного для нас. Альона Волошина, маркетолог платформи Ringostat, розповідає, як продумати позиціонування для аудиторії в інших країнах. Також ви дізнаєтеся, як дослідити для цього ринок і яких помилок при цьому важливо не припуститися.

Що таке позиціонування

Якщо говорити дуже спрощено, позиціонування — це те, з чим компанія асоціюється у споживачів. Завдяки чому ваші клієнти згадають саме вас, коли у них виникне потреба у певному продукті. Або як аудиторія розуміє, хто ви і що пропонуєте, коли знайомиться з вами. 

Причому це може бути — і правильно, щоб так було — не тільки продукт, але й певні його якості. Наведу кілька відомих прикладів.

Наведені приклади можуть здаватися простими, але розроблення позиціонування — складний, тривалий і багатоетапний процес. А за ним іде ще складніший і триваліший — донесення позиціонування до аудиторії і правильна розстановка акцентів у всіх точках контакту. Потрібні роки кропіткої праці, аби позиціонування міцно вкоренилося у головах аудиторії і почало працювати на вас. 

Проте в цій статті мова піде не про розроблення позиціонування з нуля. Якщо ви виходите на ринки інших країн, то ймовірно воно у вас вже є. Але, як ми побачили на власному досвіді, не завжди те, що працювало для України, так само добре спрацює для умовної Польщі.

Навіть міжнародні бренди адаптують своє позиціонування до ринків різних країн, бо від національних і культурних відмінностей ніде не дінешся. І, як не крути, локалізація — це необхідність. Той же McDonald's адаптує навіть меню. Окрім загальновідомих бігмаків і макфлурі, у кожній країні є і особливі страви з локальних продуктів. 

Так, є загальнолюдські цінності, актуальні для будь-якої країни. Звісно, крім держави-агресора. Але на дуже загальних цінностях далеко не заїдеш, бо вони ніяк не виділяють ваш бренд поміж інших. Бо усі сучасні автомобілі гарні, швидкі та комфортні. Тож чому ви обрали саме вашу автівку?

Чому під різні країни треба адаптувати позиціонування: приклад з власного досвіду

Без адаптованого позиціонування є неілюзорний шанс залишитися незрозумілими для нової аудиторії і просто злити кошти, які ви витрачаєте на рекламу. А якщо це європейські ринки, то ці кошти чималі. Плюс для різних країн можуть бути важливими різні особливості вашого продукту, на які варто звернути увагу в позиціонуванні — так ви підвищите свої шанси знайти клієнтів. І, власне, продукт, на якому варто закцентувати увагу, теж може бути іншим, якщо у вас їх декілька. 

Наведу приклад нашої компанії. В Україні Ringostat позиціонується як платформа колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики. Ми робили акцент саме на відстежуванні дзвінків та ставили його на перше місце. Бо це продукт, який ми розробили першим, завдяки якому заробили нашу репутацію та упізнаваність. 

Позиціонування другого рівня у нас — «Оптимізуйте маркетинг, будуйте ефективну комунікацію та збільшуйте продажі». Це те, що наші клієнти можуть зробити за допомогою Ringostat. 

Від початку повномасштабної війни ми почали активно шукати, на які ринки краще вийти. І зрозуміли, що й фокусі у нас буде, зокрема, Польща. Тож для цієї країни ми спочатку просто переклали ці два рівні позиціонування і додали на польський сайт. Але дуже швидко зрозуміли, що припустилися помилки.

Зрозуміли ми все це, аналізуючи:

Також нам допомогло спілкування з представниками польських маркетингових агенцій.

Як я написала вище, ми прослуховували розмови з лідами, що записує наша віртуальна АТС. І це дуже допомогло зрозуміти, що саме не так з нашим позиціонуванням. Так, наприклад, під час розмови з'ясовувалося, що людина зовсім не розуміє, хто ми і чим займаємося. Нерідко запит ліда був дуже далеким від того, що ми можемо запропонувати.

Тому для Польщі ми стали «All-in-one platforma telefoniczna Ringostat dla Twojego biznesu» — «Все-в-одному телефонна платформа Ringostat для твого бізнесу». Тобто в самому позиціонуванні ми чітко відповіли на головні запитання:

І підкріпили це меседжами на другому рівні позиціонування:

Тільки після розроблення нових меседжів ми почали отримувати з Польщі перших кваліфікованих лідів. 

Коли не потрібна зміна позиціонування в іншій країні?

Коли у вас зрозумілий для усіх країн продукт і його переваги так само однакові та важливі як для українців, так і, скажімо, для бразильців. Наприклад, спортивний одяг.

Сюди ж, якщо вас знають не тільки в Україні, а й за її межами, та у вас гарна репутація. До прикладу, Monobank, якій запускається у Польщі, адаптує для цього лише назву — Stereo by Mono. Але позиціонування лишає — для поляків він теж сучасний банкінг, найбільший онлайн-банкінг України. 

Також позиціонування не потрібно адаптувати, якщо ви орієнтуєтесь на свою звичну аудиторію. Наприклад, MEGOGO у Польщі явно поки що орієнтується лише на українців, тому не надто переймається перекладом сайту і зміною позиціонування. У такому випадку це теж непотрібно. 

Звісно, перед виходом на новий ринок потрібно зробити купу досліджень, детально проаналізувати конкурентів, провести десятки інтерв'ю з представниками вашої ЦА. І лише потім можна створювати позиціонування, обирати раціональні та емоційні ніші, в які ви можете вклинитись, розробляти маркетингову стратегію тощо. Але це в ідеальному світі. А ми український бізнес, який мусить виживати вже зараз і не має часу на це все. Тож у нас пришвидшений курс. 

Як адаптувати позиціонування

Насамперед під час виходу на будь-який ринок, його потрібно протестувати. Найкращий інструмент для цього — платний трафік, тобто пошукова реклама. Проте вам потрібно вирішити, що саме рекламувати, що написати в оголошеннях, на яку сторінку вести та якою мовою ви зможете обробляти ліди.

І все це не так просто, як може здатися на перший погляд. Наприклад, виходячи на ринок Румунії, ми вирішили, що достатньо запустити англомовну рекламу з ключами румунською, англійською мовою та вести користувачів на англомовну сторінку. Так ми хотіли відсіяти тих, хто говорить лише румунською та залучити лідів, яких ми зможемо обробляти, тобто англомовних. Але до нас все одно зверталися лише люди, що спілкуються лише румунською. Тож майте на увазі, що лишень англомовних сейлзів, сайту, реклами тощо може бути недостатньо для виходу на європейські ринки.

Визначитись з основним продуктом, який ви будете просувати на іноземний ринок

Для цього найкраще поспілкуватися з місцевими представниками цільової аудиторії або з людьми, дотичними до них. Наприклад, як продукт для продажів та маркетингу ми пішли до представників диджитал-агенцій, бо вони найбільше спілкуються з нашими потенційними клієнтами — бізнесом та маркетологами. І дізналися від них багато цінних інсайтів, які допомогли нам спочатку. Є багато українців, які вже довгий час живуть і працюють в інших країнах, і вони навряд чи відмовлять вам у допомозі. 

У Болгарії ми запускали рекламу після консультації з агенцією Netpeak Bulgaria. Саме вони нам розповіли, що колтрекінг взагалі можна навіть не пробувати просувати. Бо цей продукт є надто незрозумілим для місцевої аудиторії і на нього зовсім немає попиту, а створити його буде дуже важко.

Тому ми почали з реклами інших продуктів у Facebook — ця платформа краще підходить для брендингу, якщо потрібно вивести на ринок новий продукт і донести якусь інформацію. Тож ми написали болгарською мовою статтю «Як підвищити продажі за допомогою callback (форми зворотного дзвінка)» і запустили на неї рекламу. Наш задум був у тому, що ми спочатку пояснюємо, як працює цей продукт, це викликає інтерес потенційних клієнтів і спонукає їх до покупки.

Взагалі у нас на Болгарію Facebook працює набагато краще, ніж контекст. І це доволі легко пояснити. Пошукова реклама передбачає, що певний продукт уже шукають. А якщо продукт незнайомий і новий для ринку, то краще йти з іншого боку — таргетувати продукт на цільову аудиторію, якій він може бути корисним та яку зацікавить. 

Знову ж таки, якщо продукт складний, а експертиза на ринку недостатня, то потрібно рекламувати не продукт, а вигоди. Тобто на креативі пишемо не «форма зворотного дзвінка», а «більше лідів з сайту», не «віртуальна АТС», а «більша ефективність продажів», «комфортна комунікація з клієнтами», «надійний зв'язок для бізнесу» тощо. 

Зробити базове дослідження ринку та конкурентів 

Це дослідження дасть відповіді на багато запитань — від того, на якому продукті варто зосередитися та як його позиціонувати, до того, що саме писати у рекламі та які ключі використати. 

Вивчіть, яку нішу можна зайняти

Далі я опишу це більш детально.

На базі дослідження прописати позиціонування та основні меседжі

Внесіть правки в локальну посадкову сторінку, якщо вона вже є, або створіть нову. Після цього можна підібрати семантику для оголошень та скласти їх. А десь через місяць після запуску реклами можна вже проаналізувати її ефективність та зробити висновки. 

У меседжах обов'язково писати про те, що цікаво саме лідам з цієї країни. Наприклад, для Польщі ми часто використовуємо меседж про те, що у нас «прозорі зрозумілі тарифи», немає прихованих платежів тощо. Бо ми помітили, прослуховуючи дзвінки, що місцевим користувачам це вкрай важливе.

Що далі, то краще ви будете розуміти ринок та потреби вашої цільової аудиторії на цьому ринку. Так само ви зможете зробити більш взважений висновок про рівень експертизи у місцевої аудиторії. Наприклад, в цьому допоможе одночасний запуск реклами кількох продуктів. З її результатів стане зрозуміло, який продукт є більш популярним. А прослуховування розмов з клієнтами покаже, чи люди справді знаються на тому товарі, за яким звернулися. Чи вони шукали щось взагалі інше.

Вивчити, які якості цінують у подібних продуктах у певних країнах 

Як мінімум, для цього потрібно: проаналізувати запити лідів. Наприклад, якщо люди часто гуглять «[назва конкурента] техпідтримка», то це може означати, що у іншого гравця часто бувають збої. Також таким чином ми дізналися, що в інших країнах люди часто гуглять слово «IVR» — у нас воно більш знайоме як «голосове меню», і користувачі зазвичай його не шукають. Тож для нас має сенс запускати іноземну рекламу для такого запита. 

Знов-таки прослухайте дзвінки, аналізуючи:

Вже виходячи з цього можна зробити важливі висновки. Але краще за все зробити 10-20 глибинних інтерв'ю, де спитати користувачів про досвід користування схожим продуктом, відчуття, які він викликав, позитивні та негативні кейси, критерії відбору тощо.

Як зробити research

Спочатку загугліть продукт, який ви збираєтесь просувати. Але насамперед важливо дізнатися, як він коректно називається в певній країни — з нашого досвіду, з цим можуть бути проблеми. Наприклад, дослівний переклад продукту «віртуальна АТС» в Польщі означає щось накшталт телефонного довідника. Але про це ми дізналися не одразу, хоча у нас в команді є люди, що володіють польською мовою.

Також варто використовувати якусь назву, однакову для усіх країн чи бренд міжнародних конкурентів. Я, наприклад, завжди починаю пошук віртуальних АТС з «VoIP», бо цю абревіатуру використовують усюди. 

Для пошуку краще використовувати спеціальні розширення для браузеру, які показують видачу у заданій країні. Перший же пошук видає конкурентів, які рекламуються в регіоні, що вас цікавить. Плюс ви одразу побачите конкурентів, які в десятці видачі Google.

Далі створіть документ для аналізу ринку та конкурентів. Він може виглядати так, як показано нижче. Також ви можете орієнтуватися на шаблон за посиланням. 

Аналізуємо сайти конкурентів, вносячи в документ потрібні дані. Наприклад, ми в Ringostat збираємо: 

Щодо мови, все може виявитися не так очевидно, як здається на перший погляд. Наприклад, коли ми аналізували ринок Румунії, то побачили, що у конкурентів там немає англомовних версій сайту. І запуск реклами підтвердив, що місцева аудиторія не сприймає англомовні майданчики для сервісів, аналогичних нашому.

Далі проаналізуйте рекламу. Для цього можна зайти, наприклад, в Ahrefs чи Serpstat і вбити назви конкурентів, яких ви знайшли в пошуку Google. Дивимось та заносимо в докс:

Тепер можна знайти ще більше конкурентів. Для цього вбийте в Google по певній країні вже ті ключові слова, що знайшли у конкурентів — і які спершу були для вас неочевидними. Для нових конкурентів, яких ви знайшли, збираємо ту ж саму інфу. 

Наприкінці я ще вбиваю в Google не ключі, а бренди конкурентів і дивлюся, за якими з них найбільше дають рекламу. Варто записати собі, що по ним також можна рекламуватися. 

Вже після п'ятого-сьомого проаналізованого сайту конкурентів у вас сформується розуміння, що та як написати в позиціонуванні. Тому виносити позиціонування конкурентів в окремий докс, шукати у них спільний паттерн і на базі цього створювати власне позиціонування — може виявитись для вас зайвим кроком. 

Пам'ятайте, що ваше позиціонування, як і продукт, не має бути статичним, створеним раз і навіки. З часом ви зможете його змінити — коли більше дізнаєтесь про ринок, цільову аудиторію, її потреби та запити. 

Бонус: як подивитися рекламу конкурентів без спеціальних сервісів

Також цей спосіб дозволить побачити медійну рекламу конкурентів — бо не всі відповідні сервіси це дозволяють. При цьому її аналізувати вкрай важливо. Наприклад, саме так ми помітили, що поляки дуже люблять бачити фото людей на рекламі і на сайтах. Відповідно до цього ми і стали розробляти наші польські креативи та лендінги. 

Переходимо в Google, виставляємо регіон, наприклад, Канада — бо, з нашого досвіду, це точно працює в Північній Америці. Регіон можна виставити через додаток, через який можна побачити іноземну рекламу, про який я писала вище. Замість цього можна використати VPN чи нагуглити інший спосіб, як вручну змінити «локацію». 

Вбиваємо в пошук конкурента і натискаємо на трикутник біля реклами конкурента:

Відкривається вікно, де треба натиснути «See more ads»:Відкривається вікно, де треба натиснути «See more ads»:

На цьому все. Часто цей лінк краще відкрити в інкогніто, бо інакше ви не зможете побачити зображення.Тут ми вже можемо обирати регіон, в якому нам потрібно переглянути рекламу, період, коли вона показувалась, формат реклами:  

Так ми обрали зображення і можемо їх усі передивитись.

Як замірити, чи правильне ваше позиціонування

Це буде зрозуміло по віддачі від контексту. Тепер визначимося, за якими саме метриками.

Я вже писала вище, що основні критерії — це те, наскільки ваш сайт та реклама співпадає з запитом юзерів. Тобто чи знайшли користувачі у вашій рекламі те, що шукали — тобто це буде CTR оголошень.

Подальші критерій — чи зрозуміли користувачі те, що ви написали на сайті, використовуючи позиціонування. Та чи захотіли потенційні клієнти щось придбати — тобто конверсія сайту у дзвінок, реєстрацію, будь-яку цільову дію. 

І найголовніше — чи відповідає все це дійсно тому, що потрібно користувачам. Тобто наскільки добре конвертуються MQL у AQL та SQL — останнє, то ліди, яких відділ продажів оцінив як якісних.Припустимо, MQL багато, а людей, що здіснили цільову дію — мало. Значить, десь у вашій воронці є збій, і ви неправильно сформували або доносите позиціонування. Тоді варто почати з прослуховування дзвінків по програним угодам, аби зрозуміти, що пішло не так.