Victoria's Secret помирає: чому зумери відвертаються від класичних брендів

Victoria's Secret скасовує розкішні шоу, Facebook втрачає молоду аудиторію, а 60% молоді шукає ресторани не в Google, а в TikTok. Якщо ваш бренд досі орієнтується на стратегії десятирічної давності, ви ризикуєте опинитись за бортом ринку, де правила диктує нове покоління.

Перш ніж зануритись у тонкощі роботи з молодою аудиторією, давайте чітко окреслимо, про кого говоримо:

Важливо розуміти: формальний рік народження — не вирок. Багато міленіалів за поведінкою та вподобаннями тяжіють до зумерів. Вони не гуглять, а шукають інформацію в соцмережах, цінують автентичність вище за глянець, і ставлять під сумнів традиційні маркетингові підходи.

Зумери виросли зі смартфонами в руках, але парадоксально тяжіють до офлайн-шопінгу та ностальгують за часами «до соцмереж». Як залучити таку суперечливу аудиторію? Як створити контент, який не просто приверне увагу, а й утримає її? На ці питання ми відповімо в нашій статті, аналізуючи успіхи та промахи відомих брендів.

Провальні стратегії брендів при роботі з зумерами

Victoria's Secret: коли глянець втрачає блиск

Victoria's Secret роками створювала «ідеальний» образ жінки — надтонкої, високої, з ідеальними пропорціями. Ця стратегія працювала з поколінням X та ранніми міленіалами, але зумери відвернулися від цього.

Останні шоу Victoria's Secret демонструють провал старої стратегії. Феєрверк, який колись був кульмінацією розкішного шоу, тепер... намалювали на екрані. І це не естетичне рішення, а наслідок падіння бюджетів і втрати аудиторії.

Бренд не зміг вчасно змінитися. Поки конкуренти просували різноманіття тіл, природність і самоприйняття, Victoria's Secret продовжувала триматися застарілих ідеалів краси. Зумерам, які виросли на дискусіях про бодіпозитив, це здається штучним і відірваним від реальності.

Facebook: втрачаючи молодь

Facebook став жертвою власного успіху серед міленіалів. Поки маркетологи вивчали поведінку 30-річних, підлітки масово мігрували спочатку в Instagram, а потім у TikTok.

Парадокс Facebook: попри всі спроби залучити молодшу аудиторію, сама платформа сприймається зумерами як «мережа для батьків». Навіть потужні інвестиції та копіювання функцій TikTok (Facebook Reels) не змогли повернути відтік молодих користувачів.

Ключова помилка Facebook — не розуміння, що зумери шукають не просто місце для обміну контентом, а простір для формування спільнот за інтересами. Великі платформи програють нішевим, де спільноти формуються швидше і природніше (TikTok, Discord, Reddit).

Burberry: удар по екологічній репутації

У 2018 році Burberry випустив фінансовий звіт, який став справжньою бомбою. Бренд спалив непроданого одягу на 36 мільйонів доларів, щоб «не знецінювати свій імідж» і не допустити розпродажів за низькими цінами.

Екоактивісти миттєво відреагували: «На дворі 2018 рік, екологічна катастрофа, люди голодні, а ви спалюєте одяг, який міг би допомогти багатьом.» Попри те, що Burberry оговтався від скандалу, їхні позиції були серйозно похитнуті.

Ця історія ілюструє фундаментальне нерозуміння цінностей зумерів. Покоління Z гостро сприймає екологічні питання, думаючи про майбутнє планети. Будь-яка марнотратність чи шкода довкіллю — миттєва червона картка для бренду, незалежно від його престижу чи історії.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Чому відомі бренди провалюються?

Спільний знаменник цих провалів — нездатність відчути зміну цінностей. Зумери першими відмовляються від брендів, що не відповідають їхнім переконанням:

Фінансова нестабільність також формує їхнє ставлення до брендів. Зумери розуміють, що їм важче купити нерухомість, ніж попереднім поколінням. Тому кожна покупка стає більш зваженою, а показна розкіш викликає скоріше роздратування, ніж захоплення.

Успішні стратегії взаємодії з зумерами

Ностальгія: повернення до "кращих часів"

Парадокс зумерів – вони ностальгують за часами, яких не застали. Покоління Z щиро вірить, що в 90-х життя було «вайбовішим», простішим і автентичнішим. І бренди, які це зрозуміли, отримали перевагу.

Pepsi і Coca-Cola повертаються до старих логотипів не через брак креативу, а тому що зумери реагують на ретро-естетику. 

https://www.tiktok.com/@kirocchhkaa/video/7500280949133872439?is_from_webapp=1&sender_device=pc

Модний бренд Jacquemus використовує старі газети в рекламних кампаніях, викликаючи асоціації з «тактильним» досвідом – чимось, що можна потримати в руках, на відміну від цифрового контенту.

Тренд дійшов до абсурду – зумери навіть відмовляються від нових iPhone на користь старих телефонів з розбитими екранами. Це символічний протест проти гламуру і показної ідеальності.

Charli XCX: сила "недбалої" естетики

Співачка Charli XCX створила феноменальний кейс з обкладинкою свого альбому. Салатний фон із розмитими літерами виглядав так, ніби його зробили за п'ять хвилин на розбитому телефоні.

Цей Lo-Fi дизайн став вірусним не попри, а завдяки своїй «недосконалості». Він сигналізував зумерам: «Я не заморочуюсь на красивій картинці, для мене важливіший зміст». Цей прийом спрацював так добре, що салатний колір став трендом року.

Ключовий момент: обкладинка виглядала як швидкий, спонтанний результат, але за нею стояла продумана стратегія. Вдавана недбалість стала частиною бренду Charli, позиціонуючи її як автентичну і близьку до аудиторії.

Late Checkout: серіальність замість продажів

Бренд одягу Late Checkout обрав нетрадиційний шлях. Замість прямого просування продукту вони створили історію навколо вигаданого готелю, знімаючи міні-серіал, який занурює глядача в особливий «вайб подорожей».

Успіх цієї стратегії в тому, що бренд не просто залучає увагу на секунди, а утримує її тижнями. Зумери підписуються не на «магазин одягу», а на цікавий серіальний контент, створюючи емоційний зв'язок з брендом.

Український бренд Cher 17 використовує подібну модель, будуючи довготривалі стосунки з аудиторією через серіальний формат комунікації.

Taylor Swift: культ турботи про аудиторію

Феномен Taylor Swift – це комплекс факторів, але ключовий елемент її успіху в роботі з зумерами – відчуття, що вона ставить своїх фанатів на перше місце.

Після трагічного випадку, коли на концерті загинула дівчина від зневоднення, Swift серйозно переглянула організацію заходів. Тепер на її концертах глядачам у перших рядах безкоштовно роздають воду – проста дія, що символізує турботу.

У TikTok контент про Swift створює враження, що вона «тепла, відкрита людина, яка дуже переймається за кожного свого глядача». Зумери надзвичайно чутливі до цієї «дружньої комунікації», миттєво розрізняючи щирість від маркетингових заяв.

Rode: неідеальність як перевага

Бренд косметики Rode пішов проти традицій предметної зйомки. Замість ідеальних, відполірованих фотографій продукції на білому фоні, вони знімають косметику... на фоні брудного посуду в ресторані.

Для зумерів важливо бачити продукт «в дії»: косметика повинна бути трохи використаною, їжа – надкушеною. Це підтверджує автентичність досвіду. На відміну від міленіалів, які шукали досконалість, зумери цінують реальність з усіма її недоліками.

При запуску нових блисків Rode креативно використали «їстівну естетику» – асоціювали продукт із сінабонами, викликаючи сенсорні враження аромату і смаку. Така стратегія створює багатовимірне сприйняття бренду, що виходить за межі візуального.

Nutter Butter: розмовляти мовою поколінь

Бренд Nutter Butter продемонстрував глибоке розуміння не лише зумерів, але й наступного покоління – Альфа. Замість того, щоб комунікувати лише з батьками, вони створили TikTok-контент, спрямований безпосередньо на дітей.

Їхні відео виглядають настільки дивно для дорослої аудиторії, що викликають питання – як здорова, доросла людина могла таке створити? Але діти покоління Альфа реагують захопленням і сміхом. Це приклад того, як розуміння цільової аудиторії важливіше за загальноприйняті стандарти «якісного» контенту.

Виклик інтегрувати всі елементи

Найскладніше для брендів – створити контент, який одночасно:

Компанії, які знаходять цей баланс, отримують не просто підписників, а справжніх адвокатів бренду. І хоча зумери не формують довготривалу лояльність як попередні покоління, інтенсивність їхньої підтримки тут і зараз може трансформувати навіть невеликий бренд у феномен за лічені тижні.

Потрібна індивідуальна стратегія для вашого бренду?

Розібратися в молодіжних трендах самотужки — виснажливе завдання. Ви можете витратити місяці на дослідження і все одно зробити щось, що викличе у зумерів лише зітхання: «Ок, бумер».

Наша команда в 4Limes щодня працює з брендами, які успішно залучають молоду аудиторію. Ми знаємо, які стратегії працюють прямо зараз, і можемо адаптувати їх під ваш бізнес.