Unit-економіка в e-commerce: формули та приклади

У відео на каналі Shop-Express бізнес-аналітикиня Наталія Пронкіна детально розповіла, як правильно рахувати unit-економіку інтернет-магазину. Вона пояснила, чому перша покупка зазвичай є збитковою, як розрахувати окупність клієнта, які показники контролювати щодня, і як вивести e-commerce на стабільний прибуток. Ми підготували структурований і прикладний виклад найважливіших тез для підприємців, які вже працюють у сфері онлайн-продажів або планують запуск власного e-commerce проєкту.

Навіщо рахувати unit-економіку і чому без неї e-commerce не працює

Unit-економіка — це спосіб оцінити життєвий цикл клієнта у цифрах: скільки ви витратили, скільки отримали, і коли ці інвестиції окупляться.

У контексті інтернет-магазину це означає: чи має сенс заливати більше бюджету в рекламу, чи потрібно змінити маржинальність товарів або працювати з поверненням клієнтів. Для цього вже на старті варто використовувати базові аналітичні інструменти — хоча б Excel або Google Sheets, які дозволяють зібрати ключові метрики.

Unit-економіка — це «приладова панель» бізнесу. Без неї ви не бачите, чи летите вперед, чи падаєте з кожним новим замовленням.

Розрахунок CAC: що включати, крім бюджету на рекламу

Базова формула CAC (Customer Acquisition Cost) виглядає просто:

CAC = загальні витрати на маркетинг / кількість нових клієнтів

Але її часто рахують неправильно, бо беруть до уваги лише витрати на рекламний кабінет. Насправді потрібно враховувати:

Підписуйтеся на наші соцмережі

Приклад: за місяць ви витратили 25 000 грн на маркетинг, отримали 150 нових клієнтів. Тоді CAC = 166,67 грн. Але якщо врахувати ще 10 000 грн на зовнішні сервіси та підрядників, то CAC зростає до 233 грн. Це вже може «з'їсти» маржу і зробити першу покупку збитковою.

Скільки заробляє клієнт: правильний підхід до LTV

Lifetime Value (LTV) — це ключ до розуміння, чи дійсно клієнт вигідний. Якщо перша покупка покриває не всі витрати, але клієнт повертається, LTV виправдовує високий CAC.

LTV = середній чек × кількість покупок × маржинальність

Для збору історичних даних зручно користуватися тією ж CRM-системою або хоча б вести облік у таблицях, регулярно знімаючи метрики з аналітичних дашбордів.

Щоб збільшити LTV, підприємці можуть використовувати автоматизацію за допомогою email-розсилок, сегментації в CRM, персоналізованих пропозицій та системи тригерних листів.

Як підняти конверсію: 5 точок впливу

Конверсія — ще один критичний показник. Якщо на сайт зайшло 1000 людей, а купило 10 — це 1%. Збільшення до 2% — це подвоєння прибутку без додаткових витрат на трафік.

Для покращення UX на сайті варто використовувати теплові карти поведінки користувачів, А/Б-тестування і навіть базові аналітичні інструменти типу Google Optimize або вбудованих функцій платформи, на якій створено магазин. До речі, як приклад платформ: Shop-Express, Prom, Shopify, Wix — всі вони надають базовий набір інструментів для аналізу та оптимізації шляху користувача.

Повторні продажі: як перетворити разову покупку на системну

Автоматизація тут критична. Вбудовані інструменти багатьох платформ дають змогу налаштувати email-кампанії, але також можна використовувати сервіси типу Mailchimp, Klaviyo або українські рішення з інтеграцією в CRM. Ретаргетинг через Facebook Ads або Google Ads теж працює лише за правильно налаштованою аналітикою.

Не копіюйте чужий бізнес — адаптуйте стратегію під свою аудиторію

Успішні бізнес-моделі не працюють «один в один», якщо просто скопіювати їх з іншого проєкту. Важливо враховувати контекст: поведінку саме вашої аудиторії, специфіку ніші, особливості продукту й канали комунікації. Рішення, які дають результати в одному випадку, можуть виявитися неефективними в іншому. Тому кожну ідею, навіть запозичену, потрібно адаптувати — через тести, аналіз і поступове впровадження. Лише власна система, що базується на даних про вашу аудиторію, дозволяє побудувати стабільний і прибутковий бізнес.

Unit-економіка — інструмент прийняття рішень, а не просто аналітика

Unit-економіка — це не про складні формули, а про ясність у бізнесі. Це набір простих, але критично важливих індикаторів, які дають змогу бачити реальну картину: на чому ви втрачаєте гроші, а де — можете зростати. Навіть базова модель у Excel або Google Sheets із регулярним оновленням даних допомагає виявити слабкі місця.

Коли ви знаєте свій CAC, LTV і конверсію, ви вже не покладаєтесь на інтуїцію. Ви приймаєте рішення на основі фактів: чи варто масштабуватись, змінювати ціну або переглядати товарну матрицю.

Unit-економіка — це фундамент для побудови прибуткового онлайн-магазину. І почати її рахувати можна вже сьогодні — з доступними інструментами, без великих витрат.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.