Упс! Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Три типи цифрової цінності: що спонукає клієнтів купувати

Олексій Лідовський
Олексій Лідовський CEO у Prioritet Group
16 вересня 2023 7 хвилин читання

Залучення у диджитал є процесом, що постійно ускладнюється. У 2023 році дослідження багатоканального маркетингу, яке провело компанія Gartner, показало, що маркетологи у середньому керують дев'ятьма різними каналами. Також виявили, що 80% лідерів цифрового маркетингу планують додати нові канали у наступному році.

Однак будь-який директор з маркетингу знає, що основна частина маркетингової роботи полягає не лише в управлінні каналами. Вона також полягає у створенні контенту для всіх каналів, забезпеченні послідовності та узгодженості, націлюванні на клієнтів та адаптації контенту під них — все, що охоплюється старою мантрою: «Правильне повідомлення, потрібній людині, у потрібний час».

Цей контент, як ніщо інше, має надавати справжню цінність для споживача, інакше маркетологи ризикують загубити свій контент, оскільки споживачі відключають бренди через суцільний шум, з яким їм доводиться стикатися щодня.

Цінність цифрового контенту

Що ж робити маркетологу? Перед обличчям зменшення уваги споживачів більшість маркетологів звертаються до цінності. Маркетологи вважають, що якщо вони запропонують більш цінний цифровий контент, то їхні бренди отримають більше уваги та більшу залученість (замкнений цикл), а також більше комерційних результатів, які повинні забезпечити цифрові технології. Наприклад, більше покупок, збільшення частоти покупок та залучення клієнтів.

Дослідження Gartner показало, що 73% клієнтів, які згадують нещодавню цифрову взаємодію, кажуть, що вона була цінною. Але є заковика: лише 5% споживачів і 25% B2B-покупців насправді пам'ятають будь-яку нещодавню цифрову взаємодію з брендами, яку вони розглядали.

Підписуйтеся на наші соцмережі

І що ще гірше — навіть якщо ваші клієнти пам'ятають і цінують свій цифровий досвід взаємодії з вами, цей досвід, ймовірно, не генерує цінності для бізнесу. Шістдесят сім відсотків фінансових директорів стверджують, що цифрові ініціативи, особливо ті, що спрямовані на залучення та зростання клієнтів, не відповідають очікуванням керівництва.

Покладайтеся на ціннісний фреймінг і контент, що підтверджує цінність

Виявляється, відповідь полягає саме в тому, яку цінність передає контент маркетолога (а не в тому, скільки цінності передається або як швидко чи безперешкодно маркетологи її передають). І більшість маркетологів, ймовірно, не влучають у це ціннісне яблучко.

Цінність поділяється на дві категорії: обрамлююча та підтверджуюча. Обрамлююча цінність допомагає клієнтам зрозуміти цінність рішення, продукту, мети або навіть рішення — вона допомагає клієнтам зрозуміти, що робити. Підтверджуюча цінність допомагає клієнтам відчути впевненість і задоволення від того, що вони отримали користь від ухваленого рішення (зокрема рішення про покупку). Іншими словами, хороший маркетинг відповідає на запитання клієнта «Що мені робити?» і «Чи правильно я вчинив?».

Після того як маркетолог взяв на себе зобов’язання стверджувати, формувати або робити і те, і інше, є ще три рівні цінності, які він повинен комунікувати: функціональна, особиста та каталітична.

  • Функціональна цінність орієнтована на продукт. Це контент, досвід та інструменти, які розповідають споживачеві про те, як продукти та рішення бренда вирішують проблему, полегшують або пришвидшують його життя. 
  • Особиста цінність допомагає клієнтам спілкуватися з іншими та знаходити спільну мову або розглядати те, що інші зробили для вирішення проблеми, що своєю чергою може допомогти клієнтам зробити власний вибір. Або ж вона скеровує клієнтів до правильного продукту для вже визначеної потреби, допомагаючи клієнту відчути впевненість у тому, що він робить правильний вибір. 
  • Каталітична цінність виходить за межі окремого вибору або завдання клієнта і спрямована на загальну мету клієнта та шлях до неї. Каталітичний цифровий контент, інструменти та досвід підтримують самопізнання (допомагаючи клієнту визначити нову потребу чи мету), саморефлексію (допомагаючи клієнту дізнатися щось нове про себе), активність (допомагаючи клієнту відчути контроль над своїм рішенням) та підтвердження (допомагаючи клієнту підтвердити свій вибір).

З усіх трьох каталітична цінність є найпотужнішою. Один каталітичний досвід подвоює ймовірність комерційних результатів, як-от здійснення покупки, готовність заплатити більшу ціну або порекомендувати бренд іншим потенційним клієнтам. Він також має більший вплив, ніж 100 пам'ятних або цінних вражень (навіть якщо вони мають високу вартість).

Звісно, постає питання, чи має кожна цифрова взаємодія бути каталітичною? Можливо, ні. Каталітичний досвід є потужним, але функціональна та особиста цінності також сприяють комерційній віддачі. Насправді, більшість брендів, які створюють велику каталітичну цінність, одночасно створюють функціональну та особисту цінності.

Наприклад, бренд бігового взуття, який досліджувала компанія Gartner, нещодавно запустив вікторину, щоб допомогти покупцям вибрати взуття відповідно до їхніх цілей. Інструмент запитує клієнтів про їхні цілі та спонукає до самоаналізу того, як вони бігають (наприклад, положення стоп і те, як вони рухаються, відносний тиск на колінні суглоби). Тест має каталітичну цінність завдяки самоаналізу, який може допомогти клієнтам сформувати нові цілі або новий шлях до мети (наприклад, новий план тренувань для забігу на 5 км та усвідомлення того, що «найдешевші кросівки, які я можу собі дозволити», можуть бути не найкращим варіантом). 

Але це також забезпечує особисту цінність: клієнти дізнаються, що використовують або розглядають інші бігуни, подібні до них, і вони отримують правильний продукт, який відповідає їхнім потребам. Крім того, завдяки освіті вони мають певну функціональну цінність: покупці дізнаються, що існують дорожні та трекові кросівки, які слугують різним цілям, а отже, «вирішують» різні проблеми.

Тепер бренд може розповідати покупцям про свою продукцію, про свою товарну категорію, про те, що купувати і як купувати, а також розповідати покупцям щось більше про себе, і все це одночасно.

Хороший маркетинг допомагає клієнтам робити вибір, який їм подобається, щоб робити те, що для них важливо. Створення цінності та підтвердження цінності — це дві сторони однієї медалі, і в межах цієї конструкції всі три рівні цінності — функціональний, особистий та каталітичний — є законними способами створення цінності для клієнтів, що створює комерційну цінність для брендів. 

Маркетологи, можливо, захочуть переоцінити баланс цінності, яку вони створюють у межах цифрових активностей: якщо ви зараз не створюєте жодної каталітичної цінності, то з чого б ви могли почати? Але CMO, які надають усі три рівні цінності, сприятимуть навчанню та довірі клієнтів, а також зростанню цифрових доходів, навіть у складному, насиченому цифровому ландшафті.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
0
Прокоментувати
Інші матеріали

Просування вузьких ніш в Telegram: як залучити аудиторію? Кейс Netpeak

Анастасія Паламар 10 липня 2024 18:46

Як підготуватись до осіннього сезону продажів? Аналізуємо досвід компаній

Ірина Сігарьова 9 липня 2024 07:55

Річниця Amazon: від книжкового інтернет-магазину до найбільшого у світі маркетплейсу

Анна Сергієнко 5 липня 2024 16:05

Кейс Moyo: як збільшити видимість застосунку вдвічі за три місяці та отримати перші позиції у сторах

Сергій Коноплицький 4 липня 2024 11:46

9 помилок під час просування застосунку

Сергій Коноплицький 3 липня 2024 15:40