Сергій Чердінцев, Head of PPC в Inweb, про органіку, контекстну рекламу та використання ChatGPT у маркетингу
Head of digital SPEKA та The Page Станіслав Матюшенко розпитав Сергія Чердінцева, Head of PPC в агенції Inweb, чи повʼязані контекстна реклама та органічна видача, як змінилася вартість трафіку та що краще — агенція, інхаус-спеціаліст чи фрилансер. Must read для усіх, хто цікавиться інтернет-маркетингом.
Чи впливає контекстна реклама на результати органічної видачі Google?
Це питання постійної суперечки між SEO та PPC.
Якщо бренд добре ранжується в SEO, наприклад, бренд Inweb на першій сторінці видачі, то все окей. Але на бренд Inweb працюють конкуренти. Тобто коли людина робить пошуковий запит зі словом Inweb, вона спочатку бачить у видачі рекламні оголошення наших конкурентів, а вже потім нас. Виходить, ми вже не перші, а четверті, тому що перші три позиції посідає контекстна реклама. Чи доскролять до нас? Ймовірно, так, тому що людина цілеспрямовано шукає бренд.
Але якщо ми візьмемо запит «купити холодильник»: уявімо, що «Фокстрот» буде на першому місці з органіки, але перед органічною видачею будуть три контекстні позиції. Це можуть бути, наприклад, Eldorado, MOYO чи інші магазини техніки. Плюс на самому верху — торгова видача. Чи доскролять до органіки? Частина — так, але багато людей зайде ознайомитися з продуктом за посиланнями, з контекстної реклами.
Якщо у бренда є гарне ранжування, позиція на запит «купити холодильник», як у «Фокстрот», і вони запускають рекламу на цей запит, то так, частина трафіку з органіки перетече в рекламу. Але так вони збільшать свій трафік, тому що забиратимуть частину трафіку у конкурентів, які раніше таргетувалися на запит «купити холодильник» і були вищими.
Якщо питання в тому, чи впливає контекстна реклама на ранжування і позицію, то ні, ніяк не впливає. На кількість органічного трафіку — так, частина людей перейде, але при цьому не варто забувати, що вони заберуть частину трафіку конкурентів.
Якщо стоїть питання, чи запускати рекламу, якщо ми добре ранжуємось, то моя відповідь так, якщо є конкуренція, контекстна реклама.
Якщо це, наприклад, бренд Inweb і на ньому немає конкурентів, то я б не запускав, не витрачав би на це рекламний бюджет, нехай люди переходять за органікою.
У книжковій тематиці є дуже багато книг, які на першій сторінці ранжуються і за ними немає контекстної реклами. Я б теж за ними не запускав.
Якщо бренд має SEO-стратегію і хоче запускати контекст, то потрібно, щоб ці два відділи працювали разом чи це не обов’язково?
Потрібно зважати на те, навіщо нам потрібен контекст. Нумо розбирати на прикладах.
Якщо ви за запитом «купити зошити», показуєтеся перші та немає контексту, то не потрібно запускати, ви просто платитимете гроші за кліки.
Якщо ви перші в органіці, але є конкуренти, три інші компанії вгорі, то є сенс. Тому що існує ймовірність, що до органіки не доскролять. Люди зайдуть ознайомитися з конкурентами, а там буде краща ціна, і вони там куплять. У таких випадках я запускав би 100%.
Наприклад, є запит «купити зошит», перше місце в органіці і конкуренти, то ви запускаєте рекламу. Органіка трохи просяде на цю сторінку, але непропорційно, набагато більше зросте за контекстом, бо в контексті забиратимемо ще трафік, яким люди переходили до конкурентів.
Які можливості штучний інтелект на кшталт ChatGPT відкриває для контексту? Як його використовувати агенціям, фрилансерам і тим, хто сам веде контекст?
По-перше, у тематиці з ChatGPT можна знаходити дуже класні мінус-слова. Я сам тестував це на проєкті «Банка Спецій». Там щодо анісу ChatGPT видавав «анісова горілка», якісь цукерки та купу всього, що можна використати як мінус-слова. Це прикольно.
По-друге, можна використовувати його для підбору аудиторії.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Можна прораховувати орієнтовний медіаплан із ChatGPT. Іноді до нас заходять проєкти із США. Ми не маємо такого великого досвіду на цьому ринку, тож розрахувати вартість та охоплення — виклик. ChatGPT дає цю інформацію; на плюс-мінус 20% вона збігається, принаймні стає зрозуміло, чи це буде $10 або $50 за 1000 показів. Головне — робити якісні промпти.
У чому принципова різниця ведення контексту сильними агенціями та хорошим фрилансером, при тому, що вартість може бути однакова?
Я б для порівняння додав ще інхаус.
Я зараз активно досліджую ринок, спілкуюся з власниками бізнесу, рекрутерами. Основна мета — зрозуміти, чому технічні фахівці йдуть із різних продуктів. Нещодавно розказали про таку ситуацію: великий проєкт, у них був штатний співробітник, який під час роботи забрав усі доступи. Тобто у маркетингового директора і власника доступи до рекламного акаунту, Facebook-сторінки закриті. Потім співробітник почав маніпулювати зарплатою. На жаль, подібні ризики не можна виключати.
Зі свого досвіду можу сказати, наскільки динамічно в агенціях можуть розвиватися спеціалісти.
Наприклад, ми маємо 120 проєктів й працюємо за SCRUM (методика гнучкого управління проєктами. — Ред.). Колеги постійно обговорюють виклики, рішення, вчаться один в одного. До нас часто приходять спеціалісти з інхаусу, які працювали на компанію 3-4 роки, і вони іноді слабші, ніж наші молодші спеціалісти. Вони не працюють, наприклад, з e-commerce чи з іншими галузями. Навіть якщо ти береш з агенції сильного senior-спеціаліста, через рік роботи у продукті можлива стагнація, адже він працює лише з одним продуктом. Це потрібно враховувати.
Також питання команди та комунікації. У нас щонайменше чотири людини у комунікації: інтернет-маркетолог, PM, тимлід інтернет-маркетолога, тимлід PM. Ми маємо внутрішню CRM-систему, де всю інформацію можна швидко відновити. Якщо співробітник пішов, ми відразу передаємо справи.
І це не людина «з нуля», вона вже знає майже все про цей проєкт чи може звернутися до тих, хто знає. У такій самій ситуації, якщо інтернет-маркетолог або PM надто завантажений, щось трапилося або пішов у відпустку, тобто тимлід, який і так знає проєкт, є технічний фахівець і змінитись не проблема. Якщо PM йде у відпустку, він заздалегідь робить собі заміну, розповідає про поточні завдання, додатково підключається тимлід на максимальний контроль за цим проєктом, і все проходить гладко. В інхаусі це неможливо.
Дуже багато людей зав’язано на проєкти. У нас три аналітики, та будь-коли кожен може підмінити іншого. У нас 15 інтернет-маркетологів, і вони можуть підмінити один одного. Є тимлід, який вмикається, якщо технічний фахівець захворів.
Немає стопорів для клієнта. Той, хто замінює, має всю важливу інформацію на поточний момент:
- які є завдання,
- які є проблеми,
- що потрібно вирішити цього тижня.
Принаймні так це працює у нас в Inweb.
Що робити малому бізнесу, який не може платити 20 тис. грн агентської комісії, але хоче отримувати добрий контекст?
У нас є разове налаштування, але ми не любимо його робити. Воно трохи дешевше й розраховане на власника, який не вірить у цей інструмент або не може платити.
Тут ще дивне питання про «не може платити». Люди не розпочинають бізнес із 40 тис. грн, у них є фінансова подушка.
Припустімо, він хоче «помацати» контекстну рекламу. Він може скористатися інструментом налаштування, підуть перші конверсії, він зрозуміє, що контекст працює, і ми рекомендуємо повертатися й далі працювати над поліпшенням результатів.
На практиці багато агенцій можуть працювати з послугою разового налаштування. Ми теж можемо разово налаштовувати, але це не ті результати, яких хоче клієнт. І, на жаль, система не настільки розумна, щоб працювати без людини, яка буде цим керувати. Потрібен технічний фахівець.
Коли б клієнт отримав перші продажі, перші конверсії, я б рекомендував йому повертатися до нас для поліпшення показників.
Скільки людей працюють над невеликим проєктом з бюджетом до 100 тис. грн на місяць і скільки часу на це витрачають?
Якщо це проєкт до 100 тис. грн, то пʼятеро людей. Якщо понад 100 тис. грн на місяць, то сім. Базова команда:
- аналітик,
- технічний спеціаліст,
- PM,
- тимлід PM,
- тимлід технічного спеціаліста.
Коли проєкт великий, все залежить від його розмірів. Якщо є Facebook, то підключається ще один фахівець із Facebook. Якщо це проєкт, але тільки на Google, там може працювати троє технічних фахівців (два джуни-помічники, які виконують рутинну роботу). У нас є інші помічники, які долучаються за потреби.
За одними проєктами може витрачатися 8 годин на місяць, тому що клієнта все влаштовує. За іншими витрачається 50-70 годин. Ми прив’язуємось не до цієї цифри, а до виконання KPI.
У одного фахівця може бути в середньому 10 проєктів. Все залежить від рівня спеціаліста та обсягу проєкту.
Як змінилася вартість трафіку за ключовими нішами за останні два роки?
Інфляція від 15 до 30% протягом року. Останні два роки — 15-30%, залежно від категорії.
Річ не в тому, що подорожчала їжа, а з нею і ціна за клік. CPC — це аукціон, а отже, що більше людей кидається у digital, то вищою буде вартість за клік.
Це не означає, що ринок зріс удвічі й ціна за клік зросла вдвічі, це не такий зв’язок. Але воно побічно прив’язане до кількості конкурентів.
Нині інфляція зростає, бо:
- багато хто почав більше бюджетів вкладати в рекламу;
- у багатьох це стало основним джерелом доходу і трафіку, офлайн закривалися;
- інфляція є скрізь, і в PPC вона теж є.
Ці три складові впливають на ціну за клік.
Ваші прогнози щодо ринку: він зростатиме чи пік уже досягнутий?
Щодо піка ринку в Україні важко говорити. Ринок — це попит. Що більше людей в Україні, то більше зростатиме попит, трафік, все зростатиме. Якщо зараз виїде ще 5 млн, ще 20%, зрозуміло, що трафік упаде.
Якщо питання в тому, чи буде велика диджиталізація, то я думаю, що за поточної кількості людей диджиталізація триватиме й надалі в Україні, трафік повільно, але зростатиме.
Але однаково найважливіша складова — це люди, які створюють цей попит.
Якщо 5 млн людей повернуться завтра до України, то трафік зросте на 5 млн, користувачів Google побільшає.
Які п’ять найкорисніших книг з менеджменту?
- «Хто вирішить твою проблему №1» Джефа Смарта. Це книга про наймання людей, вона допомагає зрозуміти, хто взагалі потрібний для вашої команди.
- «Ціль» і «Ціль 2» Еліягу Ґолдратта.
- «Найсильніші. Бізнес за правилами Netflix».
- «Від доброго до великого» Джима Коллінза.
Ще є класна книга «Гормони щастя», вона допомагає у розумінні людей, розумінні команди, чому ми такі. Це не зовсім про маркетинг.
Основне, що я можу порекомендувати для менеджменту команди, — давати більше свободи підлеглим тимлідам. Має бути команда, яку ти розумієш і якій довіряєш. Якщо ти перевірятимеш кожного, ти будеш ботлнеком, і нічого доброго з цього не вийде.
І найголовніше — це люди, які працюють з тобою. Якщо команда не мотивована, то які б ти не ставив цілі, вона не буде їх виконувати, тому що її це не драйвить, і це безглузда робота. Все залежить від людей.
