Як біхевіоральний дизайн допомагає вирішити головний парадокс побудови UX

Дизайнери визнають, що орієнтація на вподобання та побажання кінцевих користувачів — це головний чинник успіху у створенні інтерфейсів та продуктів. Адже цю роботу зрештою проводять саме заради комфорту користувача. 

Проте легше сказати, ніж зробити. На практиці сліпе дотримування усіх користувацьким побажань та прагнення догодити усім можуть розвалити проєкт. Насправді серед багатьох дизайнерів вкорінився ще один негласний принцип розроблення — «не слухайте користувачів, робіть усе професійно». І цей принцип має свої очевидні вади.  

Чи можна якось поєднати ці два принципи в один підхід? Поміркуємо.  

Користувачів дійсно можна не слухати?

Дослідження користувацького досвіду продукту у форматі фокус-групи, опитування чи збирання відгуків вельми поширена практика, її корисність не заведено ставити під сумнів. Це може здатися дивним, але неправильна робота з таким фідбеком може не лише не допомогти проєкту, але й нашкодити йому. Чому так?

Користувачі не усвідомлюють своїх потреб. Колись Генрі Форд сказав, що якби він запитав у людей, чого вони хочуть, то вони б попросили «більш швидкого коня». Машини Ford на початку ХХ століття були абсолютно інноваційними, за межами звичного користувацького досвіду, тож покладатися на думку людей йому було вкрай важко. Сьогодні з такою проблемою певною мірою стикаються розробники нових технологічних продуктів. 

Користувачі не можуть бути на 100% об'єктивними. Людям властиво згадувати свій досвід з викривленнями та когнітивними обмеженнями. Тож ви не можете очікувати від користувачів детальних та точних подробиць щодо їх вражень від користування продуктом. Марно запитувати у користувачів, як вони застосовували ті чи інші елементи інтерфейсу, наскільки швидко вирішували те чи інше завдання, якими кнопками користувалися найчастіше. У кращому разі вони дійсно спробують щось пригадати, але це буде радше опис вражень, ніж релевантні дані. 

Ваші користувачі не є дизайнерами. Ні, якщо ви розробляєте щось для Adobe або Figma, то ваші кінцеві користувачі таки дизайнери. Але навіть тоді вони не мають цілісної картини та інсайдерського погляду на ваш продукт. Якщо ж йдеться про опитування пересічних користувачів, то вони зазвичай не можуть сфокусуватися на головному та усвідомити джерело проблем, що виникають у них за користуванні інтерфейсами. Власне, вони й не мають цього робити, це робота дизайнерів. 

«Найгучніша» частина користувачів не завжди репрезентативна. Відгуки на продукт здебільшого схильні залишати активні та зацікавлені користувачі, а таких майже завжди меншість. Це стосується і роботи з фокус-групою, і опитувань та вивчення звернень на підтримку. Користувачі, що погодилися на участь в опитуванні або дослідженні, не обов'язково відповідають портрету вашого середнього користувача. Дуже «гучна» меншість може створити враження, що ви створили найгірший дизайн в історії, навіть якщо більшості користувачів він сподобався. 

Чи означає усе це, що фідбеком від користувачів можна знехтувати? У жодному разі! Щонайменше це безвідповідально. Відсутність уважної та коректної роботи з фідбеком від користувачів віщує проєкту дуже серйозні проблеми. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Насправді рішення дуже просте: недостатньо слухати, що кажуть користувачі, треба дивитися, що вони роблять. І це підводить нас до концепту біхевіорального, або поведінкового, дизайну. 

Що таке біхевіоральний дизайн

У чому полягає проблема з користувацькими оцінками? Ми звикли вважати, що люди здебільшого розуміють свої вподобання та планують свої дії раціонально. Але це не зовсім так. Наші вподобання та поведінка формуються зокрема й під впливом чинників, які роблять нас людьми та особистостями: емоції, мрії та бажання, вплив оточення, соціальні норми, тренди тощо. 

Саме тут криється слабке місце усіх соціальних досліджень: опитувані можуть несвідомо обирати найпростіші варіанти або ж надавати відповіді задля соціального схвалення (“звісно ж мені подобається цей застосунок, буду щодня вчити у ньому англійську!«). 

Як врахувати цей чинник? Відповідь може бути у концепції біхевіорального дизайну (Behavioral Design). У двох словах це використання досягнень поведінкової психології та економіки задля побудови UI/UX. 

Теорія біхевіоризму пропонує розглядати людську поведінку як функцію стимулів та винагород. Піонер поведінкової психології Беррес Фредерик Скіннер у 1930 році відпрацював цю логіку на щурах. Він саджав голодного щура у спеціальну скриньку з важелем: коли тварина зачіпала важіль, у скриньку падала їжа. Щур швидко вивчив цей «інтерфейс» і почав постійно користуватися важелем, аби поїсти. 

З часів Скіннера минуло майже 100 років. Сьогодні спадкоємці його теорії особливо зацікавлені у дослідженні побудови поведінки з цифровими інтерфейсами. Уявіть, що сьогодні Скіннеру довелося б навчати щура користуватись Інстаграмом: він не зміг би розпитати тваринку про те, чи зручно їй завантажувати фото та гортати стрічку. Він би просто видав їй смартфон і почав спостереження. 

Біхевіоральний дизайн спирається передусім на моніторинг поведінки користувача та пошук у ній постійних патернів. Ключовий момент полягає у визначенні бар'єрів, що заважають користувачу виконати певну дію, та у стимулах, що підштовхують до неї.

Як застосувати біхевіоральний дизайн для побудови юзабіліті

З практичної точки зору застосування біхевіорального дизайну починається з того, аби менше говорити і більше дивитися. За такого підходу оцінки, вподобання, відгуки, думки та пропозиції користувачів — це не остаточна істина, а лише один із пазлів у загальній картині. 

Задля перевірки такого продукту на практиці потрібно мати певний прототип продукту у вигляді бети або MVP. Варто лише надати його користувачам і подивитися, що буде.

Все зводиться до декількох базових правил: 

Як зрозуміти, що щось працює або не працює? Відстеження метрик використання продукту — ось найкращий стандарт для побудови найкращого юзабіліті. Визначте ключові метрики, зважаючи на специфіку вашого продукту, та дійте. Вносьте зміни до продукту, стежте за змінами показників та встановлюйте відповідні кореляції. 

Сьогодні деякі розробники (зокрема ігрові студії) йдуть іще далі й намагаються відстежувати під час UX-тестів не лише метрики, але й емоційні реакції користувачів. В хід іде обладнання для зчитування психофізіологічних реакцій, таке як електроенцефалографи, або алгоритми ШІ для відстеження емоцій через міміку. 

Збирання даних та визначення кореляцій дозволить визначити та усунути блоки, що заважають користувачам виконувати цільові дії. Це ми і називаємо покращенням юзабіліті — прибираємо з інтерфейсу усе, що заважає; додаємо те, чого не вистачає. 

Висновки

Цей практичний підхід у жодному разі не має замінити «живу» роботу з фідбеком від користувачів. По-перше, цінність користувацьких відгуків та пропозицій поза сумнівом, їх варто лише правильно інтерпретувати. По-друге, робота з фідбеком — це теж частина користувацького досвіду. Користувачі, яким не байдуже, щонайменше заслуговують на повагу, увагу та вдячність.

Однак не варто поспішати зі створенням нових фіч або з редизайном, спираючись лише на користувацькі відгуки, дослідження маркетологів чи поради бізнес-аналітиків. Подібні рішення мають ґрунтуватися не лише на оцінках, але й на даних щодо поведінки реальних користувачів. Врешті, як спілкування з аудиторією, так і спостереження за нею — це дві сторони однієї медалі. Лише разом вони можуть надати справді цілісну картину для побудови найкращого юзабіліті. 

Підписуйтеся на наші соцмережі