Наскрізна аналітика: що це і навіщо вона потрібна
Деякі представники бізнесу бачать у наскрізній аналітиці магічне вирішення своїх проблем. Здається, з нею за помахом чарівної палички зросте прибуток, а бізнес вийде на новий рівень. Розповідаємо, що таке наскрізна аналітика, кому вона насправді допоможе зрости і як не плекати ілюзій, впроваджуючи цей інструмент у роботу.
Що таке наскрізна аналітика
Наскрізна аналітика — інструмент оцінювання рентабельності маркетингу. Зазвичай наскрізна аналітика — це група дашбордів, у яких зібрані дані з лічильників, рекламних кабінетів, колтрекінгу та обов’язковий елемент — CRM.
Є безліч варіацій, які показники зібрати, як їх візуалізувати і в яких зрізах представити, але саме наявність даних за закритими угодами відрізняє наскрізну аналітику від будь-якої іншої. Якщо у вас є автооновлюваний звіт, за яким ви можете оцінити окупність окремого рекламного каналу або кампанії (від витрат і обсягу трафіку до закритих угод і прибутку з них), вітаємо — у вас налаштована наскрізна аналітика!
Цілі та завдання наскрізної аналітики
Ключова мета наскрізної аналітики — підвищення чистого прибутку бізнесу через аналіз і оптимізацію маркетингу. Ця мета досягається через вирішення таких завдань:
- Визначення ефективних каналів і таргетингів. Розуміння, які аудиторії приносять стабільний дохід, дасть змогу масштабувати результат, виділивши додатковий бюджет або протестувавши аналогічні аудиторії в інших інструментах. Також ви уникнете просідання у разі необдуманого відключення аудиторії, яка насправді приносить прибуток.
- Виявлення неефективних рекламних кампаній та інструментів. Оптимізуйте канали та кампанії, які не приносять закритих угод. Якщо оптимізація не дає ефекту, відключайте їх і розподіляйте бюджет на ефективні кампанії або тестування нових інструментів.
- Оптимізація воронки замовлень. Виявляйте, на якому етапі закриття угоди відбувається найбільша втрата потенційних клієнтів, і усувайте ці вузькі місця. Можливо, проблема в конкретній кампанії, що приводить неякісний трафік, у складній формі заявки або застарілому скрипті роботи менеджерів.
- Аналіз терміну закриття угоди. Роблячи висновок про ефективність кампаній, враховуйте, скільки в середньому займає ухвалення рішення про покупку. Якщо нова рекламна кампанія триває вже два тижні, але середній термін закриття угоди становить 12 днів, ще рано робити висновки щодо ефективності тесту. Принаймні слід оцінювати ефективність за проміжним етапом воронки, наприклад, вартістю кваліфікованого ліда, а не за доходом.
- Аналіз LTV і retention rate. Витрати на залучення клієнта можуть не перекритися з першої угоди, але зверніть увагу на довічну цінність клієнта (LTV). Цей показник допоможе оцінити, який прибуток приніс залучений клієнт за весь час взаємодії з вашим бізнесом. Також важливо відстежувати коефіцієнт утримання клієнтів (retention rate) і підбирати інструменти для повернення клієнтської бази. Персональні пропозиції, акції, email-розсилки та push-повідомлення дадуть змогу збільшити довічну цінність клієнта, тим самим підвищуючи рентабельність маркетингу загалом.
- Контроль та оцінка підрядників. Відстежуйте ефективність підрядників, не чекаючи щомісячного звіту або регулярної зустрічі з фахівцем. Надання доступу до аналітики дасть змогу підряднику своєчасно реагувати на просідання ефективності у своїй зоні. Також це додасть мотивації уникати помилок у веденні каналу і своєчасно обговорювати проблемні ситуації.
Кому допоможе наскрізна аналітика
Наскрізна аналітика дасть цінність не кожному бізнесу. Вона допоможе зрости компаніям, у яких:
- Послуги або товари можна замовити онлайн. Якщо сайт використовують як візитку, а заявки компанія приймає тільки офлайн, аналізувати буде нічого.
-
Роботу з клієнтами і заявками ведуть у CRM. Як писали вище, саме наявність даних щодо закритих продажів робить наскрізну аналітику цінною. При цьому важливо налаштувати передачу clientID або іншого ідентифікатора клієнта щонайменше в три системи: лічильник, колтрекінг, CRM.
За допомогою такого ідентифікатора можна буде аналізувати історію взаємодії з конкретним користувачів як на рівні каналів трафіку, так і комунікацій менеджерів. Робота з клієнтами і заявками ведеться в CRM.
Як писали вище, саме наявність даних щодо закритих продажів робить наскрізну аналітику цінною. При цьому важливо налаштувати передачу clientID або іншого ідентифікатора клієнта щонайменше у три системи: лічильник, колтрекінг, CRM. За допомогою такого ідентифікатора можна буде аналізувати історію взаємодії з конкретним користувачів як на рівні каналів трафіку, так і комунікацій менеджерів.
-
Рекламний бюджет від $1000. Зазвичай починаючи з цього бюджету є достатній обсяг статистики для аналізу і побудови висновків щодо рентабельності маркетингу. Якщо бюджет менший, варто розглянути веб-аналітику на мінімальному рівні, яку можна реалізувати і в безкоштовних інструментах. Наприклад, аналітику на рівні лідів можна налаштувати в інтерфейсі Google Analytics.
Слід розуміти, що аналітика — це лише інструмент діагностики. Щоб за його допомогою бізнес виріс, необхідна щонайменше одна людина, яка аналізуватиме отримані дані, генеруватиме гіпотези щодо покращення результату та ініціюватиме завдання щодо каналів трафіку або зміни роботи колцентру. Цей фахівець може працювати в штаті або на аутсорсі, але він повинен мати знання в маркетингу, розуміти ваші бізнес-процеси і продукт.
Навіть якщо за підсумками впровадження інструменту виявиться, що контекстна реклама працює в мінус, це не привід одразу змінювати команду або зовсім вимикати канал — до цього фахівці могли орієнтуватися лише на вартість заявки і не мали доступу до даних про рентабельність. Дайте команді час виробити антикризові заходи.
Врешті наскрізна аналітика має стати невід'ємним робочим інструментом для всієї команди маркетингу та обслуговування клієнтів. За його допомогою бізнес зможе виявити проблемні зони у воронці продажів, визначити, де відбувається втрата клієнтів, і розробити стратегію з утримання та розвитку бази. Але для цього також знадобляться кваліфіковані співробітники, які вміють коректно інтерпретувати дані й мотивовані поліпшити результат.
За інформацією порталу «Преса Рівне».
