На чому заробляє маркетплейс Temu та як вдається утримувати найнижчі ціни

Платформа електронної комерції Temu блискавично набрала популярності завдяки низьким цінам та агресивному маркетингу. Критики звинувачують компанію у демпінгу, а користувачі та кіберексперти стурбовані кількістю даних, які збирає застосунок (що є окремим цікавим аспектом). Та як компанії вдається заробляти? На думку, Генрі Ісаака, викладача менеджменту економічного університету Париж-Дофін, річ у новій бізнес-моделі материнської компанії Pinduoduo, яка впровадила одразу кілька інновацій на ринку e-commerce. SPEKA публікує адаптовану статтю Ісаака для The Conversation із власними коментарями. 

Швидке проникнення на нові ринки       

Лише за два роки Temu став ключовим конкурентом на світовому ринку. До кінця 2024 року Temu збирає 93,7 млн ​​користувачів у Європі, зокрема 16,3 млн у Німеччині. В основі цього досягнення лежать його наднизькі ціни, які, на думку багатьох спостерігачів, стали можливими лише завдяки сумнівним практикам, як-от низька якість продукції, демпінг, агресивний маркетинг та оманлива торгова тактика. Попри поширений скептицизм щодо довгострокової життєздатності, Temu продовжує інвестувати значні кошти в рекламу та проникнення на ринок, кидаючи виклик сектору електронної комерції, де жоден новий гравець не зробив значного прориву за останнє десятиліття (Temu — єдина компанія електронної комерції у топ-20 за відвідуваністю, які були запущені за останнє десятиліття. — Ред.). 

Від фабрики до глобального магазину

Цінова політика Temu не є революційною в Китаї. Платформа точно наслідує бізнес-модель своєї материнської компанії Pinduoduo (власником обох є PDD Holdings). Компанія Temu, заснована в Бостоні у вересні 2022 року, є відгалуженням китайського гіганта електронної комерції Pinduoduo, заснованого в 2015 році після успіху Pinhaohuo. Представлений Коліном Хуангом у квітні того року, Pinhaohuo використовував модель групових покупок WeChat для продажу оптових замовлень свіжих фруктів. Його стрімке зростання призвело до створення Pinduoduo, який перевернув ринок електронної комерції Китаю, на якому довгий час домінували JD.com і Alibaba, перш ніж вийти на глобальний рівень через Temu. Сьогодні Temu працює в 80 країнах.

Отож, що Temu робить по-іншому? В основі цінової стратегії Temu лежить модель від споживача до виробника (C2M), запроваджена Pinduoduo у березні 2023 року. Цей підхід використовує зворотні аукціони, на яких Temu збирає пропозиції від виробників, змушуючи постачальників конкурувати, пропонуючи найнижчі ціни. PDD Holdings встановлює кінцеві ціни на продукцію та норми прибутку, а виробники доставляють продукцію безпосередньо на склади Pinduoduo в Китаї, усуваючи потребу Temu купувати або зберігати товарні запаси. Натомість виробники несуть витрати за зберігання та повинні забрати всі непродані товари. Платежі зазвичай здійснюються щокварталу. 

По суті, Pinduoduo використовує модель консигнаційних запасів. (Consignment Stock (консигнаційні запаси) – це стратегія управління товарами, коли постачальник передає товар роздрібному продавцю або іншому партнеру без негайної оплати. Покупець оплачує товар лише тоді, коли він фактично проданий кінцевому споживачеві. — ред.)

Крім того, завдяки спільному управлінню логістикою Pinduoduo оптимізує доставку, об’єднуючи відправлення від різних виробників, що дозволяє зменшити витрати на транспортування. Завдяки цьому кінцева вартість товарів для споживачів стає нижчою, ніж якби виробники продавали та відправляли товари напряму.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Маркетинг та хайп у соцмережах: як Temu просуває товари

З боку споживачів Pinduoduo використовує свою модель групових покупок, щоб стимулювати продажі через тенденції соціальних мереж. Назва Pinduoduo приблизно перекладається як «Разом, більше заощаджень, більше задоволення», що відображає його основну стратегію: чим більше покупців у груповій покупці, тим нижча ціна. 

Завдяки такій тактиці Pinduoduo стала провідною у світі платформою соціальної комерції за кількістю користувачів, за даними XQuestMobile China, з 694 млн користувачів лише в Китаї станом на червень 2024 року.

Компанія вийшла на ринок, стратегічно націлившись на споживчі сегменти, які переважно ігноруються: зосереджуючись на покупцях із низьким рівнем доходів у менших містах і сільській місцевості, а не конкуруючи за заможніших міських клієнтів, у яких домінують JD.com і Alibaba. Цей підхід призвів до швидкого зростання та прибутковості до 2021 року. До 2023 року Pinduoduo, включаючи Temu, повідомили про $34,8 млрд доходу та чистого прибутку у $8,2 млрд.

Дохід без комісійних

Як Pinduoduo отримує дохід? Стягуючи з виробників плату за логістичні та маркетингові послуги доставлення кінцевим клієнтам, такі як просування продукту, видимість і розміщення на платформі. Дохід від логістики становить 38% від загального доходу платформи, а маркетингові послуги — 62%.

Тобто, на відміну від Amazon та інших онлайн-ринків, Pinduoduo не бере комісійних від продажів. Натомість він працює як постачальник логістичних і маркетингових послуг, полегшуючи розподіл для виробників і керуючи логістичними потоками.

Ця структура доходів є ключем до висококонкурентоспроможних цін Pinduoduo. Крім того, компанія отримує переваги від вигідної ставки корпоративного податку в Китаї – 15% порівняно зі стандартними 25% для традиційного бізнесу. Використовуючи оптові закупівлі, оптимізований маркетинг і логістику, а також безкомісійну структуру, Pinduoduo може підтримувати свою стратегію низьких цін.

Митні переваги та «сімейні склади»: як Temu адаптується до некитайського ринку

Temu дублює модель Pinduoduo за кордоном. У цьому контексті Temu отримує переваги від митних тарифів США, які звільняють товари вартістю менше ніж $800 від митних зборів. ЄС надає подібне звільнення для товарів до 150 євро (в Україні діє така ж норма, хоча зареєстровані законопроєкти, які обкладатимуть митними платежами і дешевші посилки. — Ред.). Більшість продуктів Temu є нижчими за ці пороги, що дозволяє їх відправляти безмитно.

Протягом двох років Temu залучив понад 200 тис. роздрібних торговців, щодня відправляв 4 мільйони пакунків із 60 складів у Китаї та одержав 467 мільйонів користувачів у всьому світі, пропонуючи продукти на 40-60% дешевше, ніж Amazon. Щоб швидко збільшити свою клієнтську базу та досягти самостійної критичної маси в Європі та США, Temu вкладає значні кошти в субсидії на товари.

Його стратегія онлайн-реклами є також агресивною, із значними інвестиціями в рекламу в соціальних мережах на таких платформах, як TikTok, Instagram і Snapchat, а також у пошукових систем. 

Маркетингова стратегія Temu та її гасло «Купуйте як мільярдер» слідують правилам основних цифрових платформ, де постійні субсидії стимулюють попит і сприяють вірусному залученню. У таких моделях економія від масштабу безпосередньо пов’язана зі споживчим попитом — концепція, відома як demand-side economies of scale (тобто що більша кількість клієнтів та продавців на платформі, то дешевшим є закриття угоди або послуга. — Ред.).

Водночас є й нові виклики. Розширення моделі Pinduoduo на міжнародному рівні пов’язане з логістичними проблемами, зокрема через вищі витрати на авіаперевезення з Китаю, що робить поточну модель вразливою до потенційних втрат.

Щоб розв'язати цю проблему, Temu розпочала перехід на нову операційну модель у березні 2024 року, поступово переходячи від початкового повністю керованого підходу до напівкерованого. За цією моделлю торговці, яких представляє Temu, відправляють продукцію морським транспортом на склади США для місцевого розповсюдження.

Крім того, Temu залучає китайську діаспору в США до управління «сімейними складами». Це мініцентри виконання замовлень. Люди надають будинки або гаражі для зберігання, маркування та доставки за конкурентоспроможними цінами. Ця стратегія приваблює дрібних продавців, які не можуть дозволити собі великі складські приміщення. 

Також Temu представила традиційну модель, коли продавці встановлюють власні ціни, подібно до eBay, AliExpress та Amazon. Вона вже поширена у кількох європейських країнах, серед яких Велика Британія, Німеччина, Іспанія та Франція.  Наразі незрозуміло, як Temu конкуруватиме з Amazon, якщо перейде на більш традиційну бізнес-модель. Це може поставити під сумнів здатність Temu підтримувати свої наднизькі ціни.