Кластеризація української YouTube-аудиторії: знайдіть свою нішу до того, як це зробить хтось інший

YouTube давно перестав бути просто відеоплатформою. В Україні він перетворився на головний цифровий простір, де формується суспільна думка, розважаються мільйони глядачів, споживають новини та навчаються новому. Станом на початок 2025 року, за даними звіту Digital 2025, сервісом YouTube в Україні користувалося 21,6 мільйона людей. Це означає, що більшість українців регулярно заходять на YouTube – і важливо розуміти, що саме вони там шукають, на що реагують, і як відрізняються інтереси різних аудиторних кластерів.

Хтось уже зайняв місце в топі новинного контенту. Хтось роками будує аудиторію навколо гумору чи геймінгу. Проте поруч залишаються ніші, які або щойно почали формуватись, або все ще чекають свого першого сильного гравця. Варто також зазначити, що користувачі різного віку та з різними вподобаннями розподілилися між різними платформами. Натомість YouTube об’єднує всіх, адже до нього звертаються саме тоді, коли виникає конкретна потреба — незалежно від того, яку соцмережу людина використовує як основну.

У цій статті команда агенції YOUTA провела детальну кластеризацію української аудиторії YouTube — на основі трендів, статистики, інтересів та поведінкових моделей. Ми не просто покажемо, хто дивиться контент і що саме. Ми допоможемо вам побачити нішу, яка ще вільна. І можливо, саме ви зможете її зайняти — до того, як це зробить хтось інший.

Основні сегменти аудиторії українського YouTube

Дослідження ринку показують, що українська аудиторія на YouTube сегментується за низкою стійких інтересів. Згідно з аналізом, найцікавішими для українських глядачів є сім категорій контенту: новини, розважальні відео, геймінг, дитячий контент, подорожі  освітній контент та DIY (інструкції, майстер-класи, лайфхаки). Але ці категорії охоплюють значно ширший набір інтересів. Нижче – докладний аналіз основних аудиторних кластерів, із прикладами контенту, що їм відповідає.

Поп-культура, розваги та музика (Entertainment)

Цей сегмент формує один із наймасовіших кластерів глядачів. До нього входять ті, хто споживає контент для емоційного розвантаження: це гумористичні шоу, скетчі, серіальні огляди, музичні кліпи, влоги та формати, пов'язані з життям зірок. Подібний контент є частиною цифрової поп-культури та стабільно входить у топ найпопулярніших категорій на платформі.

Один із прикладів – канал «Чоткий Паца», який став символом українського гумористичного YouTube і стабільно потрапляв у тренди. Наразі канал менеш активний, а його колектив розійшовся по сольним проєктам. Натомість в цій категорії канали «Aleksey Durnev», «ЛЕВИ НА ДЖИПІ», «Ветерани космічних військ» та інші – продовжують набирати оберти. До цього напрямку можна зарахувати також канали з інтерв’ю та подкастами, якщо вони не є освітніми або новинними.

Серед українських користувачів надзвичайно популярні також музичні відео, що відповідає глобальній тенденції: згідно зі звітами Statista, саме музичні кліпи займають провідні позиції за тривалістю перегляду на YouTube у всьому світі.

Кластер Entertainment приваблює передусім молодь, підлітків і глядачів до 35 років. Їх цікавить легкий контент, який не потребує глибокої концентрації, але викликає емоційну реакцію — сміх, здивування, відчуття причетності до спільної культурної події. Смаки цієї аудиторії швидко змінюються, тому кожен, хто запропонує свіже й актуальне подання, отримує “зелене світло” від алгоритмів YouTube і шанс на стрімкий ріст. Найрозумніший підхід у цьому сегменті — не вигадувати велосипед, а працювати для вже сформованої аудиторії, просто подавати старі ідеї під новим соусом.

Новини та політичний контент

У період війни новинний сегмент на YouTube в Україні значно виріс. Платформа стала одним із провідних каналів, через який громадяни отримують оперативну інформацію, аналітику, пояснення політичних подій і військових зведень. Вже на початку 2022 року відео українських авторів політичного спрямування збирали понад 1,9 мільярда переглядів на місяць. За даними досліджень, новини належать до трійки найзатребуваніших жанрів для українських глядачів.

Цей кластер формують переважно глядачі 25+ років, які прагнуть розуміти, що відбувається в країні та у світі, шукають альтернативу традиційним ЗМІ, не довіряють телебаченню. Їх цікавлять репортажі, авторські огляди, інтерв’ю з експертами, стріми та аналітичні дискусії а також канали на військову тематику.

До провідних каналів цього напряму належать: «24 Канал», Hromadske, УНІАН, «Корупція.Інфо», STERNENKO та інші. Варто зазначити, що в Україні новинний кластер значно масовіший, ніж у США чи країнах Західної Європи, де глядачі часто отримують новини через подкасти або інші формати, а YouTube залишається допоміжним джерелом.

Станом на 2025 рік ми скоріше не рекомендували б заходити в нішу новинного контенту — принаймні, якщо ви плануєте створювати типові ролики з аналітикою чи експертними коментарями. Конкурувати з великими медіавідділами, які щодня випускають по 80 і більше відео, буде надзвичайно складно. Водночас не виключено, що успіх можуть мати унікальні формати або авторські канали з виразною особистістю. Представники різних сегментів можуть використовувати новинні теми, зокрема політичні, на своїх каналах. Детальніше про це ми нещодавно писали в нашому Telegram-каналі «YouTube для бізнесу».

Геймінг

Підписуйтеся на наші соцмережі

Геймерський сегмент – один із найдинамічніших. Це спільнота, що живе в ритмі відеоігор, де важлива не лише гра, а й культура навколо неї: гумор, меми, коментарі, живе спілкування. Глядачі в усьому світі проводять понад 100 мільярдів годин на рік за переглядом геймінг-контенту. В Україні, за оцінками, це близько 15% YouTube-аудиторії – переважно чоловіки віком 18–34 років.

Типові формати – летсплеї, стріми, огляди ігор, поради, аналіз геймплею, коментарі до турнірів. В Україні цей сегмент почав активно українізуватись з 2022 року: з’являється більше локального контенту українською, формується окрема спільнота. Це відкриває нові можливості для брендів, які хочуть достукатися до молодіжної аудиторії у зрозумілому форматі. Яскраві представники категорії: OLDboi, XGTV UA, thetremba, «Падон».

Ігровий контент і надалі має потенціал для зростання, і на ринку ще є місце для великої кількості популярних каналів. Це пов’язано з тим, що такий контент із часом “переростають” — тобто аудиторія змінюється, і постійно з’являються нові глядачі. До того ж, ігрову тематику можна поділити на численні ніші: за жанрами, типами ігор або навіть присвятити канал окремому проєкту. Наприклад, з виходом культової гри S.T.A.L.K.E.R. 2 деякі канали отримали значний приріст аудиторії завдяки контенту, зосередженому виключно на цій грі.

Освітній та пізнавальний контент

YouTube давно перетворився на універсальну платформу для самоосвіти. Від онлайн-уроків до популярної науки – українські глядачі все активніше використовують відео для отримання нових знань. У цьому сегменті ключовими є канали, які вміють пояснювати складне простими словами. 

Приклади: «Твоя Підпільна Гуманітарка», «Клятий раціоналіст», «ідея олександрівна», «Останній Капіталіст», «Свідок ЕВОЛЮЦІЇ», «KLEPKA» та інші науково-популярні блоги та велика кількість каналів про шкільну освіту. 

Аудиторія цього кластера – різновікова: це і школярі, і студенти, і дорослі, які прагнуть професійного зростання або змінюють кар'єру. Важлива характеристика освітнього сегменту – висока лояльність. Якщо глядач знаходить якісний контент, він повертається за новими відео та активно ділиться ними. Освітній контент може охоплювати як академічні дисципліни, так і практичні навички: іноземні мови («Англійська по-простому!»), фінансова грамотність («УкрІнвестКлуб»), технології (Andro-news.com), програмування (GoIT). Окремою зростаючою категорією є навчання військовій справі («ХЛОПЦІ З ЛІСУ»).

Це категорія, яка розвивається найдинамічніше і має дуже високу планку якості, що зумовлено постійними змінами в усіх сферах життя. Наприклад, із появою штучного інтелекту виникла велика кількість каналів, які навчають роботі з новими технологіями. Також варто відзначити значний потенціал цієї ніші для залучення рекламних інтеграцій, оскільки вона збирає переважно платоспроможну аудиторію та чітко структурована за інтересами — це суттєво спрощує для рекламодавців пошук інфлюенсера для співпраці.

DIY та практичні інструкції

Сегмент «зроби сам» охоплює глядачів, які шукають практичні поради: як щось полагодити, змайструвати, приготувати або зробити ефективніше. У глобальному контексті близько третини користувачів YouTube активно споживають how-to відео. В Україні цей сегмент входить до п’ятірки найпопулярніших.

Представники брендів у ніші: «Євген Клопотенко», Dnipro-M, «ІБІС Зброя та Полювання», Flagman та інші. 

Контент DIY-формату включає кулінарні рецепти, ремонти, будівництво, рукоділля, б'юті-поради, технічні огляди та побутові лайфхаки. Аудиторія – найширша за віком: від молоді до старшого покоління. Це глядачі, яким важливо, щоб контент був зрозумілим і практичним — вони хочуть навчитися щось робити своїми руками, тож часто переглядають відео кілька разів, щоб краще засвоїти матеріал.

Цей кластер є надзвичайно важливим для брендів, що працюють у сферах FMCG, DIY, будматеріалів, побутової техніки, косметики. Формуючи корисний відеоконтент, компанії можуть побудувати довіру та регулярний контакт зі своєю аудиторією.

Дитячий і сімейний контент

Один із найбільших за обсягом трафіку – дитячий кластер YouTube. За різними оцінками, до 25% всього перегляду на платформі в Україні припадає саме на дитячі відео. Це мультфільми, пісеньки, інтерактивні шоу, огляди іграшок та сімейні влоги.

Найвідоміший приклад – канал Kids Diana Show, створений в Україні, який нині має понад 130 мільйонів підписників у всьому світі. Також популярні локалізовані мультфільми, навчальні серії (абетка, цифри), відео з простими сюжетами для малюків.

Для батьків ключовими є три речі: безпека, регулярність і мова контенту. Після 2022 року спостерігається стійкий попит на україномовний дитячий контент — батьки дедалі більше звертають увагу на національну ідентичність, виховні меседжі та загальну якість відео. При цьому на ринку досі відчутна нестача саме авторського, а не перекладеного контенту.

Цей напрям займає доволі значну частку ринку, адже до статистики враховуються перегляди від усіх категорій громадян — навіть найменших. У сім’ях з дітьми дитячий розважальний контент часто відтворюється майже безперервно на телевізорах, планшетах та інших гаджетах. Звідси й високі показники. Водночас ця велика аудиторія відкриває значні можливості, адже, на нашу думку, саме тут спостерігається найбільш вигідне співвідношення попиту до пропозиції. Для блогерів це — сигнал до імпортозаміщення іншомовного дитячого контенту українським. А для брендів — можливість почати комунікацію з аудиторією буквально з пелюшок.

Подорожі та тревел-блоги

Сегмент тревел-контенту хоч і менший за обсягом, але має високу залученість. Це глядачі, які шукають натхнення, вивчають світ або просто подорожують віртуально. Яскравим прикладом є канал Міша Кацурін, який популяризує тревел-фуд-блог з мільйонними переглядами. Також: Ukraїner, Маша Себова, Однією Правою, Узол і Манько та ін. 

Популярні формати – влоги з подорожей, гіди по містах, огляди культурних особливостей, лайфхаки для мандрівників, бюджети поїздок. Особливістю українського контексту є поява тревел-блогів переселенців: українці, які виїхали за кордон, почали розповідати про життя в нових країнах, адаптацію, культурні відмінності. Це стало унікальною піднішею, якої майже немає в інших країнах. 

Для туристичних брендів, авіакомпаній, готельного бізнесу чи виробників тревел-ґаджетів – це чудова можливість інтегруватися в контент, який емоційно заряджає глядача і формує довіру.

Чи варто починати власний тревел-блог на YouTube на цьому етапі розвитку ринку в Україні? Можемо згадати, що серед наших учнів було багато ентузіастів і мрійників, які, надихнувшись успішними прикладами, прагнули створити власний канал про подорожі — однак далеко не всі пройшли цей шлях до кінця. Ніша досить конкурентна й «жорстока» — вона підносить на вершину лише тих, хто створює справді яскравий та оригінальний контент і не здається впродовж тривалого часу. Тож заходити в цей напрям має сенс лише тоді, коли у вас є достатній ресурс, унікальний формат, відповідні навички або вже сформована аудиторія.

Порівняння з аудиторіями YouTube у США та Європі

Багато кластерів української YouTube-аудиторії мають аналогічні тренди зі США та країнами Європи. Розважальний та попкультурний контент — універсальні лідери: влоги, музика, гумор і шоу залучають мільйони глядачів по всьому світу. У США, наприклад, активно споживають сюжети з лейт-найт-шоу, стендап-комедії, кіноогляди — YouTube тут став частиною великої індустрії розваг.

Геймінг — ще один потужний глобальний кластер. У всьому світі він надзвичайно сегментований: є чіткі спільноти за типами платформ (консолі, ПК, мобільні ігри) й окремими тайтлами. В Україні тривалий час домінував геймерський контент російською або англійською мовами, однак останні роки спостерігається активне зростання україномовних геймерських каналів. Це відкриває нові можливості для брендів, які прагнуть “увійти” в локальну аудиторію. А з огляду на те, що маркетологи нині активно націлюються на покоління зумерів, геймінг стає одним із найперспективніших напрямків. Адже саме серед молоді — як хлопців, так і дівчат — споживання ігор та суміжного контенту значно вище, ніж у представників попередніх поколінь.

Новини та політика — також спільний кластер, але з важливими нюансами. У США лише третина дорослих отримує новини з YouTube, тоді як в Україні платформа фактично стала заміною телебаченню під час повномасштабної війни. Це сформувало унікально активний запит на оперативну інформацію.

DIY та освітній контент — стабільно популярні в усьому світі. Американці та європейці масово дивляться інструкції з ремонту, кулінарії, електроніки. В Україні ж останнім часом зростає інтерес до практичних порад для повсякденного життя: організація простору, догляд за речами, ефективне ведення побуту. При цьому освітні проєкти на кшталт CrashCourse не мають прямих аналогів в Україні — ринок лише формується, але попит на доступні та якісні навчальні відео очевидний.

Сімейний та дитячий контент — гігантська ніша як у нас, так і на Заході. Там значна частина дітей вже в YouTube Kids, а великі канали (Cocomelon, ChuChu TV) орієнтовані на глобальний ринок. У Європі активно створюють локальні формати. В Україні ж зростає власна дитяча ніша українською, що відкриває поле для “імпортозаміщення” і вигідних колаборацій брендів з сімейними каналами.

Тревел-контент — популярний у всьому світі, але в Україні має свої унікальні риси. Зокрема, сформувалася особлива підніша — блоги переселенців: українці, які виїхали за кордон, діляться досвідом адаптації, життя й подорожей у нових країнах. Паралельно розвивається внутрішній туризм — глядачам цікаві маршрути всередині країни, особливо у форматі автоподорожей або локальних гідів. Такий формат майже не представлений на західному YouTube. Натомість там популярні напрями на кшталт еко-туризму, “van life” чи життя на природі — вони лише починають з’являтися в українському просторі. Перспективним за монетизацією напрямом може бути створення універсального тревел-контенту, зрозумілого глобальній аудиторії — як, наприклад, Breathe Out Антона Птушкіна чи інших візуально сильних, тривалих відео, що легко сприймаються без знання мови.

Спортивний контент — ще один кластер із чималим потенціалом для зростання. У нашій класифікації він належить до категорії розважального контенту. В Україні цей напрям поки що залишається нішевим, попри велику фанатську базу. Натомість на YouTube у США та Європі спорт — це не лише офіційні канали провідних ліг (NBA, NFL, Premier League), а й розгалужена екосистема фанатських шоу, оглядів, інтерв’ю та аналітичних форматів. В Україні подібні проєкти наразі поодинокі й не формують окремого сильного сегмента, однак саме це відкриває вікно можливостей для нових ініціатив і подальшого зростання.

Що це означає для брендів?

Українська аудиторія на YouTube — надзвичайно різноманітна, і хоча багато інтересів збігаються з глобальними, локальний контекст накладає свої акценти: попит на новинний контент, зростання україномовного YouTube, поява унікальних ніш. Це створює чудові можливості для брендів, які прагнуть емоційно резонувати зі своєю аудиторією.

Розуміння динаміки кожного кластеру дає змогу брендам не просто “бути присутніми” на YouTube, а говорити з аудиторією її мовою, у її культурному та емоційному контексті. Саме така взаємодія формує лояльність і довіру, які не купиш прямою рекламою.

Джерела: офіційна статистика YouTube та Google, дані досліджень AIR Media-Tech, аналітичні звіти Statista, профільні медіа (Liga.Tech, Mezha.media, Медіамейкер, Marketer) та глобальні огляди тенденцій YouTube. Наведена інформація та висновки підготовлені спеціалістами нашої агенції на основі актуальних даних та експертного досвіду​.